Категорийный менеджмент – эффективный инструмент сотрудничества розничной сети и поставщика

В современной торговле все более важная роль отводится категорийному менеджменту (катмену) – управлению торговым ассортиментом при помощи разделения его на группы товаров (товарные категории). Такой вывод можно сделать по итогам первой для нашей страны профессиональной конференции  «CatManMaster-2017: стратегия и практика внедрения категорийного менеджмента»,  которая успешно прошла  3 марта 2017 года, в Киеве.

Учредитель Конференции —  B2B Медиа-группа TradeMasterGroup (www.TradeMaster.UA) — благодарит Партнеров за сотрудничество и поддержку: Партнера кофе-брейков — Груша.УА и Партнера Гостинності — «Форнетті».

Смотрите видеорепортаж CATMANMASTER-2017

По мнению участников мероприятия (более 100 представителей торговых и дистрибуционных компаний, производственных предприятий и компаний из смежных отраслей) применение принципов категорийного менеджмента позволяет розничной торговле получать гарантированный минимальный доход с квадратного метра полки, сокращать потери и риски образования неликвидных товаров, сконцентрироваться на сервисе и удобствах для покупателя. В свою очередь, компания-поставщик, которая принимает на себя ответственность за управление товарами в одной или нескольких категориях розничной сети, получает гарантированное место на ее полке, возможность планирования собственного ассортимента, более глубокого понимания потребностей и ожиданий покупателя.

Практикой успешного внедрения категорийного менеджмента с участниками мероприятия поделились Дмитрий Потапенко (управляющий партнер Management Development Group Inc.), Сергей Илюха (член Правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла), Светлана Дмитриева (эксперт в сфере категорийного менеджмента с 14-летним опытом управления в розничной торговле), Екатерина Богачева (гуру мерчендайзинга СНГ, основательница Академии Мерчендайзинга), Татьяна Шевченко (Manager Consumer Insights & Shopper Nielsen). Также об опыте эффективного внедрения катмена шла речь в докладах Виктории Снегиревой (ведущего специалиста в СНГ по категорийному менеджменту), Татьяны Скоробогатовой (топ-тренера по трейд-маркетингу и категорийному менеджменту; бизнес-тренера из Торонто, Канада), Валерия Якушко (начальника отдела информационных систем розничной сети NOVUS).

Согласно представленной спикерами информации, покупательская способность населения снижается, украинцы переходят на товары более низких ценовых сегментов, уменьшая объем и размеры покупок. Вследствие этого конкуренция за «место на полке» усиливается, что не может не приводить к росту значимости категорийного менеджмента. Для его успешного внедрения, считают эксперты, ритейлеры и поставщики должны научиться относиться друг к другу не как к сопернику, а партнеру, помогающему увеличивать прибыль и доходность компании. 

Рекомендации для розничных сетей

При этом сетям рекомендуется согласовывать выкладку поставщика в метрах, а не в долях, предоставлять поставщику максимальное место на полке по его запросу, согласовывать спецификации поставщика по форматам торговой точки, согласовывать минимальную доходность промо-торцов. Кроме того, эксперты рекомендовали  ритейлерам сместить фокус своего внимания на покупателя, создавая товарные категории с учетом его реальных потребностей, а не собственных представлений о них. Для изучения потребителя розница может более тщательно анализировать чеки, проводить опросы покупателя у полки и за пределами кассы, анкетировать его дома. Также сети должны более активно внедрять специальное программное обеспечение для категорийного менеджмента. 

Рекомендации для компаний-поставщиков

В свою очередь, поставщикам было рекомендовано отказаться от попыток ввода максимально полного ассортимента во все разноформатные магазины сети, предоставлять (по возможности) индивидуальную часть ассортимента конкурирующим торговым компаниям, быть готовым поддерживать внутренние стандарты доходности торговой сети и отказаться от собственных стандартов выкладки.

Помимо докладов и их обсуждения в рамках Конференции состоялась Дискуссия ритейлеров на тему «Как получить максимум ценностей от внедрения категорийного менеджмента?» Ее участниками стали Дмитрий Каширин (компания «Столица-Торг»), Екатерина Мокиенко и Наталья Коваль («МЕТРО Кэш-энд-Керри»), Евгений Цилев (IDS Borjomi Ukraine), Наталия Колодий (специалист-практик, руководитель проектов в области повышения эффективности розничного бизнеса). В ходе дискуссии ее участники привели ряд практических рекомендаций для коллег. В частности, речь шла о целесообразности использования для оценки эффективности работы категорийных менеджеров единственного показателя — увеличения операционной прибыли. Кроме того, были названы рациональными практики применения «сквозных KPI» для нескольких торговых подразделений, устранение «разрывов» в ассортименте между товарами одной категории, деление товара на категории по восприятию покупателя, преодоление сопротивления персонала магазина внедрению катмена.

Завершала конференцию совместная работа поставщиков и ритейлеров, направленная на оптимизацию цепочки поставок и развитие категории. Разбившись на группы, участники мероприятия разработали практические рекомендации относительно внедрения категорийного менеджмента в бизнес-процессы компании. К примеру, были предложены варианты решений о том, как подготовить бизнес-план управления категорией, как стать «капитаном категории», как увеличить прибыльность полки за счет совместных усилий сети и поставщика, ряд других.

Успешный опыт первой «CatManMaster-2017» убедил организаторов в актуальности поднимаемых тем для отечественного ритейла. Данные выводы подтверждают и мнения участников конференции.

Елена Коньковская, Category Development Manager, Dairy Category компании PepsiCo Украина: «С каждым годом для Рынка Украины набирает значимость Категорийного менеджмента и роль Производителей и Ритейла в данном направлении. Именно доверие и совместное виденье Категорий приводит Партнеров к успешным результатам в Категории, роста прибыли, довольного покупателя. Первая Конференция по Категорийному менеджменту стала основой для развития данного понятия, отношений между Производителем и Ритейлом, и уверена, с каждым годом будет набирать большей значимости для построения сильных и стратегических партнерских отношений». 

Дмитрий Бабенко, компания «Небесная Криниця»: «На «CatManMaster-2017» услышал много интересного для себя в плане расположения продукции в торговом зале  — особенно по части того, что должны быть закрыты все ценовые сегменты категории. Не менее полезной была информация о том, каким должно быть освещение в магазине. Сейчас мы в компании запускаем 150 точек пунктов разлива воды, поэтому все услышанное на конференции, надеюсь, найдет свое практическое применение. В целом посещением конференции очень доволен». 

Наталья Никитенко, компания «Эргопак», директор департамента: «Я очень довольна конференцией «CatMan-2017» и рекомендую организаторам обязательно продолжать проводить такие мероприятия в будущем. Мне понравились спикеры и их практические рекомендации. Особенно ценными были данные по внедрению небольших проектов внутри компании». 

В связи с интересом и пожеланиями участников рынка проведение конференций по категорийному менеджменту будет обязательно продолжено в будущем.