Гендиректор "Эста Холдинг": ЦУМ будет увеличивать долю собственных закупок

Эксклюзивное интервью генерального директора компании "ЭСТА Холдинг" Максима Громадцова агентству "Интерфакс-Украина"

В интервью агентству "Интерфакс-Украина" два года назад вы сказали, что суть стратегии на ближайшие годы – выжить. С того момента ситуация в стране не сильно поменялась, но в самой компании произошли довольно громкие события: потеря двух отелей в Донецке и выход на киевский рынок ЦУМа…

Главная задача, как видите, выполнена – выжили. В стране лучше не стало, но, главное, что не стало хуже. Запуск ЦУМа – большое дело и для нас, и для Киева. На Крещатике вместо "потенциально вечной" стройки появился работающий объект и порядка 1,5 тыс. рабочих мест. С другой стороны – история с активами на неконтролируемой территории в Донецке и Крыму. Мы дотировали эти объекты 3,5 года, поэтому для компании, наверное, даже стало легче. Но люди, которые там остались, скорее всего, потеряли работу или потеряют.

Как все это время "Эста Холдинг" осуществляла управление гостиницами в Донецке?

Главной сложностью была возможность продолжать работать в рамках украинского законодательства. К примеру, при приеме платежей, выплате зарплаты, исполнению контрактов с подрядчиками по вывозу мусора, водоснабжению, электроснабжению и др. Когда мы не могли оставаться в рамках украинского законодательства, мы отказывались от части услуг, например, отключали отопление, электричество. Фактически объекты существовали в "полуживом" состоянии.

Кто проживал в гостинице на момент, когда произошел захват зданий? И пытались ли вы в дальнейшем выставлять им счета?

Корпоративными клиентами в этих гостиницах были такие организации, как ООН, "Красный Крест", ОБСЕ. Мы, мягко говоря, удивлены сложившейся ситуацией. Насколько нам известно, они там и сейчас живут. При этом если с ОБСЕ мы расстались хорошо, они поблагодарили и закрыли свои обязательства. С "Красным Крестом" ситуация другая. Мы потеряли контроль 13 марта (2017 года – ИФ), а в конце месяца, как обычно, выставили счет за услуги, оказанные до потери контроля. "Красный Крест" отправил нам официальное письмо на бланке с подписью должностного лица: "Извините, мы уже заплатили на месте". Увидеть такое от международной организации для меня было очень удивительно.

У вас есть еще надежда вернуть объекты?

Безусловно, мы делаем все возможное в правовом поле. Надежды больше по активам в Крыму, потому что там объекты конфискованы на основании официальных документов, постановления некого "Кабмина", действует судебная система, субъектность.

На кого подавать в международный суд по неконтролируемым территориям – непонятно. При этом люди, особенно организации, которые живут в наших отелях, должны понимать юридические риски. Подать в суд на "Красный Крест" или ОБСЕ и выиграть – не составляет сложности.

А какие процессы вы начали по крымским активам?

У нас там были земельные участки. Судебные разбирательства по ним идут и в Украине, и в России.

Какая ситуация сейчас в ЦУМе? Удовлетворены ли вы результатами его работы?

В ЦУМе постепенно, начиная с декабря 2016 года, растут посещаемость и товарооборот.

И все же, по словам арендаторов, ситуация в универмаге не наилучшая, и совсем не оправдывает их ожиданий. Почему? ЦУМ открылся в плохое для рынка время или выбрал неправильную концепцию?

Первое – мы открылись в плохом рынке, второе – мы не оправдали ожидания арендаторов. Видите логическую связь? От части арендаторов я действительно слышу истории про неоправданные ожидания, но у меня возникает встречный вопрос. Для "Эста Холдинга" ЦУМ – первый ритейл-объект в Украине. В то же время большинство наших арендаторов имеют по 5-6 объектов, как минимум, в Киеве. Они уж точно лучше нас понимают рыночную ситуацию.

То есть, арендаторы плохо просчитали риски, когда заходили в ЦУМ?

Когда открывался "Глобус" или первая ZARA на Крещатике, они сделали фурор на рынке. Но уже давно не 90-ые годы, сейчас достаточно насыщенный рынок, падает спрос. Поэтому, у меня вопрос скорее к арендаторам, почему у них были такие ожидания, которые не оправдались? Для того чтобы люди начали ходить в новый торговый центр, они должны перестать ходить в другой ТЦ. Они должны привыкнуть к нему, присмотреться, и эта история занимает время. У нас есть некоторые спорные вопросы с арендаторами, ведь мы делим один и тот же доллар, который попадает в карман либо арендатору, либо арендодателям. Их задача – оставить его себе, наша задача – получить его от них. Это суть бизнеса сдачи в аренду. Есть часть арендаторов, которым плохо, потому что ЦУМ "что-то наобещал", либо они закупили слишком много, привезли не ту коллекцию, сели не на том этаже, взяли 300 кв. м вместо 100 или еще что-то. Естественно, они возмущаются. Но переговоры по арендным ставкам идут всегда.

От нас не ушел ни один арендатор из-за ставки, вы не найдете ни одного человека на рынке, который скажет – "Я ушел из ЦУМа, потому что с меня драли столько денег!", "Я столько платить не смог и ушел". Мы более гибкие, чем любые игроки на рынке. Мы понимаем, что строим долгосрочный бизнес и долгосрочное партнерство. Понимаем, что ЦУМ будет зарабатывать, если арендаторы буду зарабатывать. Арендаторы будут зарабатывать деньги, если к нам будут ходить люди. Но вопрос, правильная ли была концепция у ЦУМа, меня удивляет. С момента открытия объект посетило 1,5 млн человек. Уникальных посетителей, думаю, пришло 300 тыс., то есть в ЦУМе побывало 10% населения Киева. При этом весь Киев знает, что ЦУМ дорогой, практически никто в нем не был, но все уверены, что там дорого.

Так может маркетинговая политика неправильная?

Возможно. А возможно, кто-то написал, что ЦУМ дорогой и у людей уже ассоциации: олигархи, Крещатик, золото-бриллианты. На самом деле, в ЦУМе есть все категории товаров: и дорогие, и дешевые.

Но вопрос, в другом: на рынке говорили о конфликте между арендаторами ЦУМа и менеджментом из-за того, что магазинам не хватает оборота для оплаты аренды.

Есть арендаторы, которые чувствуют себя плохо. Но этот вопрос не уникален для ЦУМа, это проблема любого нового торгового центра. Но ведь есть такие, у кого все замечательно.

Какие первые результаты ЦУМа по оборотам?

Я цифры, к сожалению, не могу сказать, потому что как минимум, есть один торговый центр, с которым мы открылись в одно время. 

С Lavina Mall… Но вы же не конкуренты? У вас разные сегменты и локации.

Долгосрочно – да, мы не конкуренты, у нас разные сегменты, у нас разное месторасположение. Но, к сожалению, рынок сейчас настолько маленький, что краткосрочно – мы конкуренты за арендаторов. У всех арендаторов достаточно плохая ситуация, практически каждое открытие их магазина у нас, в Lavina Mall, либо еще где-то, означает, как правило, закрытие магазина в другом месте.

Рынок не растет. Ритейлер оценивает, где более долгосрочные перспективы, и переносит магазин в новую локацию. Это решение для него болезненно, ведь нужно закрыть то, что тебе приносит деньги. По сути, это болезнь переходного периода. Мы общаемся с арендаторами, всем понятно, что мы делаем. Часть арендаторов уходят, на их место приходят новые.

Сколько арендаторов ушло от вас?

Около 10% арендаторов поменялось. В основном – ушли нишевые бренды, в то же время большие системные операторы расширяют свое присутствие. К примеру, Ultra Group (развивает в Украине магазины одежды под брендами Baldinini, Lagerfeld и Guess – ИФ) выводит на рынок Superdry и впервые запускает его именно в ЦУМе, к тому же мы очень сильно расширили линейку украинских брендов. Мы еще наполняем ЦУМ и нам потребуется время, чтобы донести свой бренд-микс до целевой аудитории.

То есть, возможность изменения концепции вы не рассматриваете?

Концепция точно меняться не будет. Она звучит так: магазин модной одежды для всех киевлян. В нем есть товары всех категорий от дешевых до дорогих, а клиентами мы считаем от студента, живущего в общежитии, до "мини-олигарха". "Совсем олигархи" к нам не ездят.

Мы будем работать над бренд-миксом – добавлять товары во всех ценовых категориях: и в низких, и в высоких. К сожалению, в Украине представлено не так много новых брендов. Мы планировали, что их будет две трети, но сейчас их можно на пальцах пересчитать. Поэтому мы будем приводить больше новых брендов, которые будут стартовать в ЦУМе. 

Как будет осуществляться этот процесс?

Система ЦУМа выстроена таким образом, что потребитель покупает товар не у арендатора, а у универмага. Арендаторы передают товары нам на комиссию, а его покупают через кассу ЦУМа у ЦУМа. Это не поменяется. Часть товаров идет по схеме комиссии, часть – мы закупаем у поставщиков и продаем сами. Доля этих товаров, скорее всего, будет расти, в том числе, и в качестве рычага для вывода новых марок на рынок Украины. Например, есть бренды, которые не готовы выходить в Украину сами. Для них ЦУМ – понятный партнер с понятной долгосрочной стратегией. Соответственно, есть марки, которые будут выходить на рынок с нами. За счет этого будет расти доля собственной торговли в ЦУМе.

Какова эта доля сейчас?

Пока она небольшая. Но модель ЦУМа изначально это предусматривала.

То есть, вы будете замещать арендаторов, которые уходят, собственными закупками?

Необязательно заменять арендаторов, которые уходят. У нас есть еще пустые площади, ротация арендаторов... Все универмаги в мире работают по такой системе. Единственный универмаг, в котором есть только арендаторы – в Стокгольме. У нас будет модель триединая: товары наших арендаторов, товары, которые нам арендаторы передают на комиссию, и товары, которые мы будем закупать сами. Для этого в ЦУМе нет стен, есть единые кассы, и разделение по категориям и этажам.

Вы сейчас ведете переговоры с поставщиками?

Мы ведем переговоры с большим количеством партнеров. Но это не значит, что под каждую марку будет открываться магазин площадью 300 м. Мы можем прийти к марке и выбрать 10 самых классных вещей этого сезона, привезти их и повесить на две вешалки. Это не может сделать ни один арендатор.

Сколько времени вы даете ЦУМу для того, чтобы набрать темп?

Думаю, через 2-3 года можно будет садиться и подводить промежуточные итоги: что у нас получилось, что – нет, попали в целевую аудиторию или нет. К тому времени, думаю, станет понятно, в какую сторону мы движемся.

Какие этажи в ЦУМе демонстрируют лучшие показатели?

Сейчас они выровнялись, практически все работает. Понятно, что самое большое количество людей, около 75% посетителей, идет на 6 этаж просто потому, что там есть еда. И это для нас большая победа, в обычном трехэтажном ТЦ лишь 40% поднимаются на второй этаж, а до третьего доходит 20%. Наши показатели уникальны и позволяют арендаторам третьего, четвертого, и пятого этажей нормально себя чувствовать. К сожалению, мы до сих пор не открыли 7-й этаж с ресторанами. Но он уже готов и ждет арендаторов. Надеюсь, к 1 сентября откроем.

В сентябре откроются все арендаторы этажа?

Нет, из того, что я могу анонсировать – откроется бар с шампанским, бар просто, и стейк-хауз известного киевского ресторатора Дмитрия Заходякина. Эти рестораны быстрее всех сделали ремонты. Они практически уже готовы, остались финальные штрихи. В целом на этаже запланировано пять ресторанов.

Вы говорите о новых брендах, которые хотели бы привести в Украину. Вот, к примеру, H&M, анонсировал выход на рынок Украины. Вы бы хотели иметь такого арендатора?

H&M – это не формат ЦУМа. Средний размер магазина H&M – 3 тыс. кв. м, т.е. 15% сдаваемой площади ЦУМа. Я очень надеюсь, что H&M откроется рядом с нами, на Крещатике. В то же время у H&M есть очень большое количество суббрендов маленьких форматов, которые мы очень хотели бы видеть в ЦУМе.

К примеру, новый бренд Arket?

Arket только открылся и говорить о нем пока рано. Мы бы точно очень хотели видеть у себя COS – это идеальный формат для нас. Или, к примеру, Other Stories. Надо понимать, что H&M никогда не выходит на рынок в одну локацию. Создается дистрибьюторский центр, большие склады, хед-офис. Не имея 2-5 локаций в стране, они никогда сюда не пойдут.

Можно ли уже говорить об оживлении Крещатика?

Крещатик, к сожалению, потерял статус главной торговой улицы страны. Сейчас фэшн-ритейл составляет от силы 20% всех площадей на Крещатике. Есть банки, кафе, рестораны. "Глобус", к сожалению, тихо умирает. Крещатик сейчас нам не столько помогает, сколько мешает: к ЦУМу невозможно нормально подъехать. На выходных киевляне в центр города не едут, как правило, - едут туристы. Но мы надеемся, что это изменится и люди начнут вновь гулять по Крещатику.

Сейчас здесь существует ядро: ЦУМ, Mango и ZARA. Если еще выйдет H&M, все постепенно будет оживать. Очень надеюсь, что Бессарабка превратится из самого дорогого рынка, ничем не отличающегося от других рынков города, в нормальный формат правильного европейского рынка, как например рынок Сан Мигель в Мадриде или Камден-маркет в Лондоне. Я знаю точно, что у мэра Виталия Кличко есть понимание, мы по этому поводу общались. Но власти пока не могут найти инвестора. Кроме того, очень позитивно, что на Подоле, на Контрактовой площади и ул. Сагайдачного создается единая пешеходная зона до Крещатика. Надеюсь, они успеют создать единую пешеходную зону от Контрактовой площади до конца Крещатика. От этого выиграют туристы, выиграет город, выиграет ЦУМ. Но это долгосрочный проект. Повезет, если успеют за пять лет.

Какие планы у компании относительно других активов: гостиничного и офисного бизнеса?

Планы компании, к сожалению, неотделимы от ситуации в экономике. Мы не планируем развивать самостоятельно новые проекты. Смотрим на потенциальные покупки, вектор которых мы ограничиваем профессиональными объектами – в Украине их не более 30. Но пока на рынке большой разрыв между покупателями и продавцами в понимании стоимости бизнеса и ожиданиях. Следственно, мы не видим практически ни одной сделки. За последние 2,5 года все объявленные сделки были перекладыванием из кармана в карман.

Вы ведете сейчас переговоры?

Переговоры ведем постоянно, общается, смотрим на все объекты. Опять же, всех игроков можно на руках посчитать. При этом покупатели внутренние, никто из-за рубежа не инвестирует. Инвестировать в страну деньги, если тебя ограничивают в выводе капитала, никто не будет. Поэтому говорить о каком-то внешнем интересе, пока валютное законодательство не будет более либерально, сложно. Внутренний интерес есть, но пока нет интереса продавцов. Продавцы не готовы сильно снижать цены и продавать. Возможно, ситуация в экономике не такая плохая, как мне казалось.

Какие объекты вам интересны?

Нам интересны гостиницы, бизнес-центры, торговые центры.

А не хотите брать гостиницы в управление - так же, как управляете своей гостиницей Opera?

Это совсем другой бизнес, он полностью отличен от недвижимости. То, что мы управляем своей гостиницей Opera – скорее исключение, чем правило. Гостиницу в Донецке в 2011 году мы отдали в управление международному оператору (Rezidor Hotel Group – ИФ). Не исключаем, что и гостиницу Opera отдадим в управление международному оператору.

А продать ее не хотите?

Мы хотим все продать. Но опять же – вопрос соотношения цены и стоимости. Так же, как мы не можем найти объект по хорошей цене, нам не удается найти покупателя. Сейчас нам лучшее получать стабильный и понятный денежный поток.

Какие активы сейчас приносят наибольший доход компании?

Безусловно, это ЦУМ, БЦ "Леонардо" и гостиница Opera.

Какой показатель вакантности у БЦ "Леонардо"?

Сейчас она составляет меньше 10%. Вакантность постепенно снижается и является одной из самых низких на рынке, а в классе "А" – самая низкая.

А какая загрузка гостиницы Opera?

Заполняемость составляет около 60-65%. Но на самом деле загрузку можно поднять до 100%, снизив стоимость номера. Одни гостиницы считают, что лучше меньшая загрузка, но более высокая стоимость номера. Другие – наоборот. Мы, скорее, стремимся к большей заполняемости при несколько меньшей стоимости номера.

Как обстоит ситуация с проектом, включающим строительство арт-пространства и коммерческих зданий, на Андреевском спуске?

Проект заморожен с 2013 года. Сделана реконцепция участка под застройку клубным жильем с невысотными зданиями. Проект был согласован с общественным советом. Но сейчас строить нерентабельно, поэтому в ближайшее время развивать проект не планируем.

А на каком этапе реализация проекта городка Плюты под Киевом? Вы уже продали какую-то часть из 226 участков?

Мы готовимся к продаже, создаем инфраструктуру. Пока проект не будет похож на готовый городок, продавать не хотим. Однако есть определенное количество депозитов покупателей, очень заинтересованных в покупке. Думаю, откроем продажи либо этой осенью, либо весной.

Как вы оцениваете ситуацию на рынке жилого строительства?

В прошлом году рынок опередил показатели строительства 2007 года, а в этом году будет построено рекордное за все годы независимости количество жилья. Думаю, получится ситуация как в игре со стульями: когда музыка закончится, два человека успеют сесть, а пять останутся с недостроями. Ситуация будет болезненной для девелоперов, но их не жалко, они – профессиональные игроки и должны понимать ситуацию на рынке. Жалко людей. Здесь уже будет не один "Элита-центр", а гораздо больше. Другой момент – в нормальных рыночных условиях, если цены упали, то неэффективные собственники избавляются от активов, либо банкротятся, либо банки у них забирают. У нас же парадоксальная ситуация в стране. После 2008 года практически не было никаких fire sales. Почему? Потому что, во-первых, в стране недвижимость – чаще всего, часть бизнеса больших финансово-промышленных групп, которые их спасают. Во-вторых, плохая банковская система, которая должна быть санитаром леса: забирать объекты и продавать их по самой выгодной на рынке цене. Так формируется рыночная цена.

Наша банковская система, к сожалению, находится в заложниках самого себя. Она выдавала огромное количество проблемных кредитов под залог непонятной недвижимости. При этом обратить взыскания на активы в нашей юридической системе очень сложно. Это – перспективы инвестирования судебного процесса на 2-3 года с непонятным результатом. Следственно, большинство банков реструктуризируют кредиты, чтобы не показывать проблемные задолженности Нацбанку и не увеличивать свои резервы. На рынке есть один-два агрессивных банка, например, российский "Альфа-банк" Они забирают недвижимость. Им не важно – выгодно или не выгодно – они забирают, чтобы не создавать прецедента. В результате – "Альфе" платят все.

Какие финрезультаты деятельности компании в 2016 году и первой половине 2017 года?

Динамика операционных бизнесов, которые работают в Киеве, слабо позитивная. Рост составляет до 5% в год. Даже несмотря на то, что активы в Донецке были утеряны, мы закрыли кредит в "Укрсоцбанке", который брали еще в 2012 году под реконструкцию гостиницы Park Inn.

А какой у вас кредит был?

Порядка 50% от суммы строительных работ ("ЭСТА Холдинг" сообщала о планах инвестировать $15 млн – ИФ).

Как вы оцениваете ситуацию на рынке торговой недвижимости Киева? Анонсирован выход ряда новых проектов, как это отразится на действующих объектах?

Рынок очень странно развивается: в некоторых районах уже перенасыщение, в некоторых – недонасыщение. Например, начало Оболони, проспект Бандеры… Если там в добавку к ТРЦ Sky Mall построят Blockbuster, концентрация торговых центров на душу населения будет превышать все мыслимые показатели. У ТРЦ Ocean Plaza прекрасная локация, он забрал весь юг Киева. При этом есть районы, где не хватает торговых площадей. Например, Харьковский массив, выезд на Одессу, есть место для большого ТЦ на выезде с пр.Победы в сторону Львова. Сейчас этот кусок закрывает Lavina Mall. Но если кто-то построит ТЦ на самом выезде, он убьет Lavina Mall.

Во-вторых, в условиях очень слабого рынка выводятся объекты от 120 тыс. кв. м и больше. Хотя метрика здесь простая. Если взять всех профессиональных ритейлеров, работающих в Украине, и среднюю площадь их магазинов, получится цифра в 60-80 тыс. кв. м, не более…. Поэтому, строя ТЦ на 120 тыс. кв. м, стоит вопрос, чем его заполнять. Есть три варианта: оставить его пустым, взять арендаторов с рынка, либо предложить арендаторам увеличить в два раза площади магазинов. Некоторые соглашаются. Но большинство ритейлеров но могут себе позволить увеличение инвестиций на закупку торгового оборудования и не имеют достаточно коллекций для заполнения площади.

А почему "Республику" никто не покупает?

Это очень удачный объект с прекрасной локацией. Но мы не участвовали в аукционе. Нацбанк продает не право собственности на объект недвижимости, а права требования по кредиту, в залоге которого находится "Республика" - фактически "билет на войну". За $70 млн вы покупаете билет на войну с непонятным правом собственности, в стране с неработающей судебной системой. Кроме того, неизвестно, сколько еще инвестору придется вложить в достройку объекта.

Как, по вашему мнению, должен поступить Нацбанк в этой ситуации? Возможно, ему следует самостоятельно решить проблему с кредитом, а потом уже продавать ТРЦ?

Однозначно. Я другого варианта не вижу. Если Национальный банк страны не может обратить взыскание, то кто тогда? И это после истории с национализацией "ПриватБанка"… В общем, я как девелопер подумаю: а какие я рычаги имею для того, чтобы обратить это взыскание, если Нацбанк не может? Надо понимать, кто на другой стороне этой войны, и соизмерять силы. Я вот не знаю, кто это может сделать. Хотя, если бы на открытом рынке и за честную цену, то мы бы с большим удовольствием купили.

Какая честная цена для "Республики"?

Чтобы ее посчитать, надо понимать, сколько требуется достраивать, в каком состоянии объект после стольких лет простоя... Проект усложняется еще и тем, что его нельзя фазировать, это один этаж, одно здание. В идеале там можно достроить две трети, а треть закрыть и не трогать. Но можно ли это технически сделать, неизвестно.

Какие у вас планы относительно собственных земельных участков под Киевом?

Мы разделили участки на две части. Первая часть – "правильные" участки, на которых при росте рынка мы сможем в перспективе 5-10 лет развивать свои проекты. Вторая часть ждет покупателя, который предложит хорошую цену. Кроме Киева, есть несколько участков в Днепре. Но в основном это Киев и пригород.

Как вы считаете, существует ли в Киеве проблема с земельными участками?

Земля в Киеве была дешевле, наверное, только в 2000 году. Это говорит о том, что земли очень много. Мы уже не слышим о скандалах с дерибаном земли в Киевсовете. Потому что, если бы был маленький ресурс, за который все рвались последними зубами, и он много стоил, мы бы с большим интересом наблюдали за событиями в Киевсовете. Все поняли, что земли на самом деле оказалось больше, чем нужно, и стоимость у нее сейчас низкая. Глобально да, еще Марк Твен говорил: покупайте землю, ресурс, который не производят. Но, к сожалению, независимая Украина существует 26 лет, а для того чтобы инвестировать в землю, должен быть инвестиционный горизонт 70-80 лет – для своих детей.

Какие города вам еще интересны, кроме Киева, с точки зрения инвестирования?

Интересны Львов, Одесса, Днепр. Львов нам интересен, потому что там есть понятный спрос потребителей с "живыми" деньгами, европейских и внутренних туристов. Это хороший рынок для гостиничной недвижимости либо жилья под аренду. Но собственные гостиницы, естественно, никто не продает, а строить в текущей экономической ситуации невыгодно.