Как Amazon взобрался на вершину мировой розничной торговли

В самом начале сайт Amаzon.com был книжным магазином. Теперь Amazon — гигантская компания с собственными решениями в области логистики, интернет-платежей, разработки оборудования и хранения данных, а также медиа-бизнесом - пишет Insider

И этот список неполон — во многих странах, если вам нужно что-то купить или продать, вы идете на Amazon, к неудовольствию многих независимых продавцов. В программе Prime, членство в которой стоит $99 в год, состоят 85 млн американских абонентов, то есть две трети семей в США. Назвать такую компанию просто интернет-магазином язык не поворачивается.

За каждым бизнес-решением Amаzon стоит философия «маховика» — глава компании Джефф Безос заимствовал этот термин у бизнес-консультанта Джима Коллинза еще в первые дни жизни стартапа. Под ма­хо­ви­ком под­ра­зу­ме­ва­ет­ся цикл, в ко­то­ром ком­па­ния сни­жа­ет цены для при­вле­че­ния кли­ен­тов, что уве­ли­чи­ва­ет про­да­жи и при­вле­ка­ет еще боль­ше кли­ен­тов, а это, в свою оче­редь, поз­во­ля­ет ком­па­нии по­лу­чать вы­го­ду от мас­шта­ба (за счет ло­ги­сти­ки и дру­гих общих за­трат), пока, в ко­неч­ном счете, цены не по­лу­чит­ся сни­зить снова.

Образ ма­хо­ви­ка лучше всего от­ра­жа­ет два глав­ных стрем­ле­ния Amаzon: за­во­е­вы­вать ми­ро­вое тор­го­вое про­стран­ство и идти нав­стре­чу по­тре­би­те­лю.

И эти ам­би­ции были ясно видны на самом ран­нем этапе: Безос на­звал свою ком­па­нию в честь круп­ней­шей в мире реки, а еще купил домен relentless.com (relentless — неумо­ли­мый, без­жа­лост­ный). На­бе­ри­те его в бра­у­зе­ре — он и сей­час ведет на Amazon.

Безос все­гда ста­вил кли­ен­тов впе­ре­ди ак­ци­о­не­ров и их ин­те­ре­сов; можно вспом­нить, что Amаzon по­явил­ся в мае 1997 года, тер­пел убыт­ки сле­ду­ю­щие шесть лет, а еще десять лет ба­лан­си­ро­вал на грани при­быль­но­сти. И для Без­оса эти убыт­ки и дру­гие фи­нан­со­вые по­ка­за­те­ли были не так важны, как под­дер­жа­ние низ­ких цен и ка­че­ство об­слу­жи­ва­ния кли­ен­тов — фак­то­ры, поз­во­ля­ю­щие ма­хо­ви­ку кру­тить­ся. Как ни уди­ви­тель­но, но все эти годы ему уда­ва­лось убеж­дать Уо­лл-стрит тер­петь эту пе­чаль­ную для ак­ци­о­не­ров си­ту­а­цию.

В 2016 году про­да­жи Amazon со­ста­ви­ли $136 млрд. В этом году про­да­жи в Prime Day, фир­мен­ный день рас­про­даж, пре­взо­шли обо­рот Amazon и в «Чер­ную пят­ни­цу», и в «Ки­бер­по­не­дель­ник» — Amazon объ­яви­ла этот день «круп­ней­шим ми­ро­вым со­бы­ти­ем» в ис­то­рии ма­га­зи­на.

Биржа к ак­ци­ям ком­па­нии бла­го­склон­на, и даже слиш­ком, учи­ты­вая, что Amazon до сих пор едва при­бы­лен — тем не менее ин­ве­стор, вло­жив­ший $100 в мо­мент IPO, в мае этого года, к 20-лет­не­му юби­лею ком­па­нии, пре­вра­тил их в $63 990.

Amаzon как логистическая компания

Сек­рет неве­ро­ят­но­го успе­ха Amаzon в об­ла­сти элек­трон­ной ком­мер­ции — ло­ги­сти­ка. Ком­па­ния обес­пе­чи­ва­ет аме­ри­кан­ским кли­ен­там бес­плат­ную двух­днев­ную до­став­ку, а в рам­ках про­грам­мы Prime Now, рас­про­стра­ня­ю­щу­ю­ся на неко­то­рые го­ро­да США, более 25 000 то­ва­ров ока­зы­ва­ют­ся у по­ку­па­те­ля в пре­де­лах двух часов — ни­че­го по­доб­но­го UPS и FedEx не умеют.

Ло­ги­сти­че­ская ин­фра­струк­ту­ра Amazon вклю­ча­ет более 180 скла­дов, 28 сор­ти­ро­воч­ных цен­тров, 59 мест­ных пунк­тов до­став­ки и 65 стан­ций для двух­ча­со­вой до­став­ки в рам­ках Prime Now.

Ин­ве­сти­ци­он­ный банк Piper Jaffray счи­та­ет, что в ра­ди­у­се 32 ки­ло­мет­ров от скла­да или стан­ции до­став­ки Amаzon про­жи­ва­ет 44% на­се­ле­ния США, а после по­куп­ки Whole Foods к пе­ре­чис­лен­но­му до­ба­вит­ся еще 431 рас­пре­де­ли­тель­ный центр, со­об­ща­ет Quartz.

В 2013 году ком­па­ния, как со­об­ща­ет­ся, при­сту­пи­ла к ре­а­ли­за­ции про­ек­та Dragon Boat — транс­порт, ко­то­рый будет не то­ро­пясь пе­ре­во­зить то­ва­ры прямо от про­из­во­ди­те­лей в Китае и Индии в США.

Кроме рас­пре­де­ли­тель­ных цен­тров, Amаzon вла­де­ет пар­ком из более чем 4000 гру­зо­ви­ков и арен­ду­ет для до­став­ки и пе­ре­рас­пре­де­ле­ния по­сы­лок более 20 са­мо­ле­тов. При этом ин­фор­ма­ция о каж­дой ко­гда-ли­бо достав­лен­ной по­сыл­ке ана­ли­зи­ру­ет­ся и ис­поль­зу­ет­ся для оп­ти­ми­за­ции сети.

По дан­ным ком­па­нии, из 382 000 ее со­труд­ни­ков более 90 000 ра­бо­та­ют в аме­ри­кан­ских цен­трах ис­пол­не­ния за­ка­зов. Судя по рас­ска­зам этих ра­бот­ни­ков, усло­вия там очень жест­кие — эф­фек­тив­ность пре­жде всего.

Они опи­сы­ва­ют си­сте­му бал­лов, ко­то­рая под­ра­зу­ме­ва­ет учет любых на­ру­ше­ний, в том числе утрен­них опоз­да­ний или за­дер­жек после пе­ре­ры­ва. По­хо­ды в туа­лет не одоб­ря­ют­ся — они ме­ша­ют ра­бо­те. Для каж­до­го сотруд­ни­ка со­став­ля­ет­ся рей­тинг, и на­и­ме­нее эф­фек­тив­ные уволь­ня­ют­ся. То же ка­са­ет­ся и офис­ных слу­жащих.

Тре­бо­ва­ния к эф­фек­тив­но­сти обу­слав­ли­ва­ют и ин­те­рес к ро­бо­то­тех­ни­ке: в 2012 году Amаzon при­об­ре­ла ком­па­нию Kiva Systems, про­из­во­дя­щую склад­ских ро­бо­тов, за $775 млн. Эти плос­кие квад­рат­ные ро­бо­ты пе­ре­ме­ща­ют по марш­рут­ной сетке вруч­ную сня­тые с полок за­ка­зы — уже 100 000 таких устройств ра­бо­та­ет в 25 цен­трах об­ра­бот­ки за­ка­зов ком­па­нии.

Впро­чем, даже на ча­стич­но ро­бо­ти­зи­ро­ван­ных скла­дах нужны люди, и в 2017 году Amаzon пла­ни­ру­ет до­пол­ни­тель­но на­нять в США на пол­ный и непол­ный ра­бо­чий день 120 000 ра­бо­чих. Ком­па­ния также про­дол­жа­ет вкла­ды­вать сред­ства в ав­то­ма­ти­за­цию — это и ро­бо­ты, спо­соб­ные вы­би­рать за­ка­зы на стел­ла­жах, и дро­ны-ку­рье­ры.

Amаzon Prime — сердце Amаzon

Про­грам­ма Amаzon Prime была пред­став­ле­на в на­пря­жен­ный для ком­па­нии пе­ри­од, в 2005 году, когда акции Amаzon па­да­ли после каж­до­го квар­таль­но­го от­че­та, а ин­ве­сто­ры на­ча­ли ду­мать, что так и не до­ждут­ся обе­щан­ной ре­во­лю­ции в ин­тер­нет-тор­гов­ле.

Но Безос снова убе­дил мир по­до­ждать, за­явив, что его кли­ен­тоори­ен­ти­ро­ван­ный план «го­да­ми не будет при­но­сить при­бы­ли».

Глава Amаzon ска­зал: «Если мы по­за­бо­тим­ся о кли­ен­тах, в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве с ак­ци­я­ми все будет в по­ряд­ке».

Про­шло десять лет. Се­год­ня Amаzon Prime — биз­нес с мил­ли­ард­ны­ми обо­ро­та­ми. Под­пис­чи­кам по-преж­не­му пред­ла­га­ет­ся бес­плат­ная двух­днев­ная до­став­ка, но те­перь к ней при­ба­ви­лась по­то­ко­вая му­зы­ка, ви­део­сер­вис, бес­плат­ное хра­не­ние фо­то­гра­фий, бес­плат­ные элек­трон­ные книги, до­ступ в за­кры­тые раз­де­лы сайта и дру­гие услу­ги, на­при­мер, до­ступ к при­над­ле­жа­щей Без­осу га­зе­те Washington Post.

В мае он ска­зал ак­ци­о­не­рам: «Мы хотим сде­лать так, чтобы Amаzon Prime был у каж­до­го от­вет­ствен­но­го поль­зо­ва­те­ля». И план ра­бо­та­ет: 63% аме­ри­кан­ских поль­зо­ва­те­лей Amazon уже под­пи­са­ны на Prime.

Amazon — облачная компания

Об­лач­ный биз­нес Amazon, из­вест­ный как Amazon Web Services, с мо­мен­та стар­та рас­тет почти на 50% в год и те­перь об­слу­жи­ва­ет мил­ли­о­ны кли­ен­тов при обо­ро­те в $14,6 млрд.

Ин­те­рес­но, что ис­то­рия пре­вра­ще­ния Amazon в одну из важ­ней­ших ин­фра­струк­тур­ных ин­тер­нет-ком­па­ний силь­но ми­фо­ло­ги­зи­ро­ва­на. На самом деле AWS не был по­стро­ен на про­ста­и­ва­ю­щих мощ­но­стях — это были це­ле­на­прав­лен­ные уси­лия ин­же­не­ров Бен­джа­ми­на Блэка, Криса Пинк­хэ­ма и ко­ман­ды раз­ра­бот­чи­ков, ко­то­рые уви­де­ли по­тен­ци­ал стан­дар­ти­зо­ван­ной вир­ту­аль­ной ин­фра­струк­ту­ры, от­кры­той для пуб­лич­но­го ис­поль­зо­ва­ния.

Еще с 1990-х в ком­па­нии пред­при­ни­ма­лись уси­лия по со­зда­нию мас­шта­би­ру­е­мой ар­хи­тек­ту­ры и стан­дар­ти­зи­ро­ван­ных ин­стру­мен­тов для раз­ра­бот­чи­ков и кли­ен­тов, ис­поль­зу­ю­щих тор­го­вую плат­фор­му ин­тер­нет-ма­га­зи­на. Раз­ным ко­ман­дам была необ­хо­ди­ма общая ин­фра­струк­ту­ра, ко­то­рая бы упро­сти­ла раз­ра­бот­ку и раз­вер­ты­ва­ние новых сер­ви­сов. Это на­прав­ле­ние сна­ча­ла вы­ра­зи­лось в со­зда­нии внут­рен­ней си­сте­мы, ко­то­рая затем стала до­ступ­на и внеш­ним кли­ен­там.

В 2003 году раз­ра­бот­чи­ки об­су­ди­ли идею с Без­осом и он дал добро на вы­де­ле­ние этого на­прав­ле­ния в са­мо­сто­я­тель­ное под­раз­де­ле­ние. Блэк писал в блоге: «Сна­ча­ла нам про­сто ка­за­лось, что это ин­те­рес­но».

Как это при­ня­то в кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­ном Amazon, ко­ман­да сна­ча­ла раз­ра­бо­та­ла макет пресс-ре­ли­за, часто за­да­ва­е­мые во­про­сы, а затем по­дроб­ные тех­ни­че­ские ха­рак­те­ри­сти­ки про­дук­та, ко­то­рый стал ос­но­вой для AWS. По сло­вам Блэка, чтобы по­нять, что из этого вый­дет, по­тре­бо­ва­лось время — в на­ча­ле это было не оче­вид­но.

Но вско­ре все из­ме­ни­лось. В 2005 году сер­вис был впер­вые от­крыт для кли­ен­тов, а офи­ци­аль­ный за­пуск про­изо­шел летом 2006-го. Том Шку­так, в то время фи­нан­со­вый ди­рек­тор Amazon, ска­зал, что этот биз­нес во­брал в себя все зна­ния, по­лу­чен­ные за 11 лет су­ще­ство­ва­ния ком­па­нии — «это Amazon киш­ка­ми на­ру­жу».

Те­перь AWS — круп­ней­шее в мире пуб­лич­ное об­ла­ко, при­чем с огром­ным от­ры­вом от кон­ку­рен­тов: по дан­ным Synergy Research Group, Amazon за­ни­ма­ет 34% рынка, а Microsoft, IBM и Google — 24% вме­сте взя­тые.

Впро­чем, воз­мож­но, это не на­все­гда. У Amazon боль­шое пре­иму­ще­ство, но об­лач­ные сер­ви­сы ста­но­вят­ся все до­ступ­нее, кон­ку­рен­ция рас­тет, а зна­чит, до­ми­ни­ро­ва­ние может раз­мы­вать­ся, а при­быль от услу­ги сни­жать­ся. Пока же это на­прав­ле­ние очень при­быль­но, и за его счет в огром­ной сте­пе­ни фи­нан­си­ру­ет­ся рас­ши­ре­ние ком­па­нии.

Се­год­ня об­лач­ные сер­ви­сы Amazon — да­ле­ко не про­сто хра­ни­ли­ще фай­лов. Кли­ен­там предо­став­ля­ют­ся в арен­ду самые раз­ные воз­мож­но­сти, вклю­чая рас­по­зна­ва­ние изоб­ра­же­ний и го­ло­са. Если стар­тап со­зда­ет при­ло­же­ние, ска­жем, для рас­по­зна­ва­ния ово­щей с по­мо­щью ка­ме­ры те­ле­фо­на, он может не со­зда­вать для этого соб­ствен­ную ин­фра­струк­ту­ру, а арен­до­вать сер­ве­ры Amazon.

Стар­та­пу важ­нее по­тра­тить день­ги на раз­ра­бот­чи­ков или про­даж­ни­ков, так что кли­ен­тов у Amazon хва­та­ет, при этом по­доб­ное по­ло­же­ние вещей дает ком­па­нии прак­ти­че­ски неогра­ни­чен­ные вы­чис­ли­тель­ные мощ­но­сти для раз­ра­бот­ки и за­пус­ка соб­ствен­ных про­дук­тов и услуг, ис­поль­зу­ю­щих воз­мож­но­сти ма­шин­но­го ин­тел­лек­та.

Один из при­ме­ров та­ко­го сер­ви­са — го­ло­со­вой по­мощ­ник Alexa. Amazon не пуб­ли­ку­ет по­дроб­ную ста­ти­сти­ку по числу за­про­сов и даже по числу ис­поль­зу­ю­щих Alexa устройств, но ана­ли­ти­ки под­счи­та­ли, что Alexa до­ми­ни­ру­ет среди кон­ку­рен­тов, за­ни­мая 70% рынка. И если вы по­про­си­те Alexa сыг­рать песню — она тоже будет брать­ся с сер­ве­ров Amazon.

Amazon — монополия?

По­куп­ка аме­ри­кан­ской сети Whole Foods за 13,7 млрд дол­ла­ров вы­зва­ла у пуб­ли­ки бес­по­кой­ство по по­во­ду мо­но­по­ли­за­ции рынка. Amazon все­гда жест­ко кон­ку­ри­ро­ва­ла с со­пер­ни­ка­ми, но до сих пор в целом из­бе­га­ла ан­ти­мо­но­поль­но­го кон­тро­ля, по­сколь­ку эта кон­ку­рен­ция обо­ра­чи­ва­лась вы­го­дой по­тре­би­те­ля.

Когда в конце 2000-х Amazon вышла на рынок элек­трон­но­го кни­го­из­да­ния, Безос оце­нил бест­сел­ле­ры в $9,99, что было зна­чи­тель­но мень­ше сто­и­мо­сти новых книг в твер­дой об­лож­ке в аме­ри­кан­ских ма­га­зи­нах. В итоге кли­ен­ты от­вер­ну­лись от тра­ди­ци­он­ных из­да­те­лей, а Amazon по­лу­чи­ла огром­ную долю рынка электрон­ной ли­те­ра­ту­ры.

Позже, когда аме­ри­кан­ское пра­ви­тель­ство рас­смат­ри­ва­ло дело о фик­са­ции цен в от­но­ше­нии Apple и крупнейших аме­ри­кан­ских из­да­те­лей, оно оха­рак­те­ри­зо­ва­ло под­ход Amazon не как «хищ­ни­че­ский», а как по­ли­ти­ку за­хва­та рынка путем сни­же­ния цен, от­ме­тив при этом, что биз­нес ком­па­нии оста­вал­ся при­быль­ным.

То же самое слу­чи­лось с под­гуз­ни­ка­ми. В 2009 году Безос хотел при­об­ре­сти быст­ро раз­ви­ва­ю­щий­ся стар­тап Quidsi, вла­дев­ший брен­да­ми Diapers.com, Soap.com и BeautyBar.com. Когда Quidsi от­верг­ла пред­ло­же­ние, он за­мет­но, ме­ста­ми до 30%, сни­зил цены на под­гуз­ни­ки и дру­гие дет­ские то­ва­ры.

Спу­стя год Amazon за­пу­сти­ла Amazon Mom, услу­гу с го­до­вой бес­плат­ной двух­днев­ной до­став­кой, а также до­пол­ни­тель­ной скид­кой на под­гуз­ни­ки. В Quidsi по­ла­га­ли, что Amazon по­те­ря­ет на этой опе­ра­ции $100 млн, но это не имело зна­че­ния — такой напор на­пу­гал ин­ве­сто­ров ком­па­нии, а на Diapers.com стало мень­ше по­ку­па­те­лей.

В итоге в но­яб­ре 2010 года ком­па­ния Quidsi про­да­лась Amazon за $540 млн, а Фе­де­раль­ная тор­го­вая ко­мис­сия за­клю­чи­ла, что сдел­ка не была ан­ти­кон­ку­рент­ной. В 2011-м Amazon пе­ре­ста­ла про­да­вать новые под­пис­ки на сер­вис Amazon Mom, а в 2012-м резко сни­зи­ла скид­ки на дет­ские то­ва­ры.

В за­мет­ке для юри­ди­че­ско­го жур­на­ла Yale Law Journal, опуб­ли­ко­ван­ной в ян­ва­ре 2017 года, ис­сле­до­ва­тель мо­но­по­лиз­ма и тех­но­ло­гий Лина Хан утвер­жда­ла, что кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­ная по­ли­ти­ка Amazon поз­во­ля­ет ком­па­нии из­бе­гать ан­ти­мо­но­поль­но­го кон­тро­ля, даже когда она берет под свой кон­троль все новые от­рас­ли.

Впро­чем, ан­ти­мо­но­поль­ное за­ко­но­да­тель­ство — слож­ная сфера, и, чтобы рас­суж­дать о мо­но­по­лии, нужно опре­де­лить рынок, на ко­то­ром может воз­ник­нуть про­бле­ма. Amazon же тео­ре­ти­че­ски кон­ку­ри­ру­ет со всей сфе­рой роз­нич­ной тор­гов­ли, что до­пол­ни­тель­но ослож­ня­ет си­ту­а­цию.

Важ­ней­шее ору­жие Amazon в борь­бе с кон­ку­рен­та­ми — низ­кие цены, а в по­след­ние де­ся­ти­ле­тия аме­ри­кан­ские ре­гу­ля­то­ры из­бе­га­ют объ­яв­лять та­ко­го рода пред­ло­же­ния ан­ти­кон­ку­рент­ны­ми, пред­по­ла­гая, что рынок по­ме­ша­ет ком­па­ни­ям сни­жать цены до бес­ко­неч­но­сти. Впро­чем, если Безос что-то и до­ка­зал за по­след­ние 20 лет, так это то, что ло­ги­ка рынка ему не указ.