Как modnaKasta стала крупнейшим украинским продавцом одежды в интернете

В день со склада компании modnaKasta уезжает 15 000 посылок. Чтобы это стало возможным, предпринимателю Андрею Логвину пришлось приучить украинцев покупать одежду в интернете и стать одной из крупнейших e-commerce компаний в стране.

Ежедневно по дороге на работу основатель компании modnaKasta Андрей Логвин думает, с какой хорошей новости начать планерку. Как пишет AIN.UA, это обязательное условие каждого утреннего совещания: сперва все участники делятся хорошими новостями (причем не обязательно связанными с работой), и только после этого переходят к обсуждению KPI и планов на день.

Формат утренних планерок в modnaKasta поменяли в июне 2016 года. Теперь их называют stand-up, они длятся не больше 15 минут, а все участники встречи стоят. В 9:30 такую встречу проводят директора компании, а в 10:00 она проходит в каждом отделе. Это помогает не только взбодриться и не затягивать совещания, но обеспечивает циркуляцию новостей, что крайне важно для компании, количество сотрудников которой в этом году превысило 700 человек - пишет RAU

«Если у любого сотрудника есть проблема, которая тормозит работу компании, мы можем уже через 10 минут после stand-up собрать рабочую группу и приступить к ее решению», — объясняет PR-директор компании Наталья Логвин.

О том, что модель работает, говорит тот факт, что сейчас modnaKasta — компания №1 по онлайн-продажам в сегменте «одежда и обувь» в Украине, с долей рынка в 30%. Как это получилось?

Кризис — двигатель прогресса

Основатель modnaKasta 37-летний Андрей Логвин себя модником не считает, говорит, что ему ближе спорт и путешествия: «Конечно, смотря что мы вкладываем в понятие модник. Если отслеживание последних тенденций, новых дизайнерских коллекций и выход из дома только в идеальном «тотал луке» — то нет, я не модник. С другой стороны, конечно в моем гардеробе не одна футболка и джинсы».

Андрей Логвин учился в Донецком государственном университете управления, получил степень магистра в Киево-Могилянской бизнес-школе и юридическое образование в Киевском национальном университете им. Шевченко. Свой первый бизнес (интернет-провайдинг) организовал, когда был студентом третьего курса. До запуска modnaKasta был генеральным директором мобильного оператора CDMA Ukraine.

В 2010 году, когда друзья Олег Скрипниченко и Андрей Логвин задумали открыть шопинг-клуб «Брендомания» (именно таким было рабочее название проекта), людей от покупки одежды в интернете отталкивали ровно те же причины, что и сегодня. «Мы уже привыкли покупать онлайн бытовую технику и гаджеты, но когда дело касается одежды, многих до сих пор пугает невозможность примерки и страх, что неподошедшую вещь будет сложно вернуть», — объясняет руководитель контакт-центра modnaKasta Наталья Назарчук.

Позже борьба с этими двумя страхами ляжет в основу стратегии бренда modnaKasta, но в 2010 году уникальной чертой бизнеса стал ажиотаж и низкие цены.

Турецкий шопинг-клуб Markafoni, которым руководил предприниматель Сине Афра(будущий мажоритарный акционер modnaKasta и экс-руководитель eBay Turkey), в то время уже успешно опробовал бизнес-модель flash sales (акции с коротким сроком действия и максимальными скидками).

Markafoni продавал одежду со скидками от 20 до 90%. Новые предложения добавлялись на сайт несколько раз в день и были активны от четырех часов до трех дней. А новых клиентов на сайт приводили уже существующие подписчики: регистрация была невозможна без рекомендации одного из членов клуба. Бизнес-ангел Сине Афра активно искал партнеров по всему миру.

Олег Скрипченко и Андрей Логвин отправились в Стамбул и предложили бизнесмену сотрудничество. Инвестор согласился попробовать и вложил в бизнес 500 000 евро. Через несколько месяцев проект стартовал. Основным источником товаров стали стоки известных брендов, которые modnaKasta помогала быстро опустошать.

К тому моменту интернет-магазины одежды уже не были новостью: их успели открыть многие украинские fashion-ритейлеры. Так, одним из пионеров стал крупнейший игрок отечественного luxury-сегмента Helen Marlen Group: компания запустила интернет-магазин в 2010 году.

«По итогам первого года работы доля продаж составляла меньше 1%. Сейчас этот показатель варьируется от месяца к месяцу в пределах 10-20%», — рассказала маркетолог Helen Marlen Group Александра Бородина. Тем не менее, каждый год после запуска сайта интернет-продажи демонстрировали активный рост. «Максимальный относительный рост (167% в гривне и около 50% в долларовом эквиваленте) был достигнут в 2015, после запуска обновленного сайта helen-marlen.com с более удобным пользовательским интерфейсом, заточенным на продажи», — объясняет Бородина.

Не просто одежда

На первых порах «закрытость» проекта (возможность регистрации только по подписке) помогла modnaKasta быстро заинтересовать аудиторию, но вскоре стала мешать росту и в 2012 году от этого решили отказаться. Все остальные атрибуты остались без изменений: это по-прежнему проект, построенный на бизнес-модели flash sales (акции с коротким сроком действия и максимальными скидками).

До сих пор на сайте modnaKasta появляется не меньше 40 акций в день, большинство из них стартует в 6 утра. «Когда предложения особенно удачные, товары могут быть выкуплены уже к 10:00. Это приучает покупательниц заходить на сайт каждый день», — объясняет Наталья Логвин. Еще одна составляющая «игры» — у каждой акции есть срок действия. Это повышает ажиотаж и приводит к спонтанным покупкам.

Но «фан» — не единственный локомотив, который помог modnaKasta собрать аудиторию в 5 млн подписчиков. Андрей Логвин всегда относился к своему проекту как к IT-компании, а не как к магазину одежды. «Природа рынка e-commerce — это инновации. Мы постоянно ищем решения, которые помогут сделать онлайн-шопинг дешевле, проще и быстрее», — говорит Логвин.

«Я хочу изменить историческую несправедливость: в стране с таким количеством талантливых программистов нет ни одной IT-компании, капитализация которой бы превысила порог в $1 млрд», — говорит Андрей Логвин.

Каждый месяц в modnaKasta изучают NPS (индекс лояльности, который показывает готовность клиента к повторным покупкам), опрашивают клиентов о качестве товара, скорости доставки, удобстве сайта и приложения. Отзывы потребителей формируют список задач на следующий месяц.

Поначалу главным вызовом modnaKasta было привлечение внимания поставщиков. Проект понравился украинцам и они требовали новых акций. Категорийный менеджер Татьяна Ющук, которая работает в компании уже больше пяти лет, вспоминает: за многими поставщиками приходилось буквально охотиться. «Не все партнеры понимали, как работает e-commerce, и не верили в партнерство с нами, но когда мы за два дня акции стали продавать столько, сколько некоторые розничные точки продают за месяц, ситуация изменилась».

С 2011 года байеры modnaKasta рискнули предложить клиентам что-то кроме одежды и обуви. Первой непрофильной акцией была посуда: сначала детская, а потом уже остальные виды. Полноценно категория «Товары для дома» заработала в 2014 году. Сейчас это один из наиболее быстро растущих сегментов.

Новые рынки

В 2015 году на сайте начали продавать продукты питания: бакалею, снеки, алкоголь. Мировые тренды подтверждают, что modnaKasta сделали ставку на правильное направление. Согласно отчету Food Marketing Institute and Nielsen, расходы на покупку продуктов питания и напитков онлайн в США к 2025 году могут вырасти до 20% от общего объема продаж в этом сегменте (сейчас 4,3%). В прошлом году американские интернет-магазины заработали на продовольственных товарах около $20,5 млрд. А по данным Digitally Engaged Food Shopper, 60% пользователей будут тратить в интернете четверть от общего бюджета на покупку еды уже через 10 лет.

«Последние два года были не самыми простыми для рынка ритейла в целом. В период экономического кризиса большинство клиентов меняют свое покупательское поведение, демонстрируя более рациональный подход к покупкам. Сейчас клиенты внимательнее отслеживают скидки, дольше сравнивают, меньше покупок совершают спонтанно», — рассказывает генеральный директор проекта Lamoda Катерина Микула. По ее словам, вырос спрос на fast fashion — бюджетные коллекции, которые обновляются несколько раз в сезон. Следуя этому тренду, Lamoda также увеличила долю брендов в среднем ценовом сегменте (сейчас в их активе 1500 брендов, самые популярные — Mango, Oodji, Lost Ink, Dorothy Perkins, Sela).

После кризиса менеджмент компании столкнулся с еще одной проблемой: несмотря на добавление новых категорий, клиенты начали жаловаться на однообразный ассортимент. Импортеры стали экономнее, покупали столько товара, сколько могли реально продать, старые стоки «вымылись», а товаров украинских производителей не хватало. Руководство рискнуло предложить радикальное решение: открыло клиентам возможность делать покупки в американских интернет-магазинах.

Нова пошта обеспечила склад в штате Нью-Джерси и проект запустился. Это был не первый опыт сотрудничества двух компаний. «Уже несколько лет modnaKasta — один из крупнейших наших клиентов и точно самый большой из fashion-ритейла. Похожие объемы доставок разве что у маркетплейсов типа Rozetka.ua», — рассказал AIN.UA директор по продажам компании Нова пошта Олег Макаренко. Этот факт подтверждает общую тенденцию перехода отрасли к онлайн-продажам. «Если судить по трем крупнейшим клиентам Нова пошта из сферы fashion e-commerce (modnaKasta, LeВoutique, Lamoda), то прирост количества доставок в этом сегменте составил 22% за январь-август 2017 по сравнению с тем же периодом прошлого года».

Посылки часто задерживала таможня, а количество негативных отзывов вредило репутации всего бизнеса. 1 июня 2017 года, когда количество замечаний стало критическим, проект остановили.

Сокращение времени доставки и уменьшение количества возвратов — ежедневные KPI для сотрудников modnaKasta.

Так, тут закупили новое оборудование, которое помогает сэкономить несколько секунд на одной операции. Недавно склад пополнился весами, которые не только измеряют вес посылки, но и сканируют ее размер и автоматически добавляют данные к штрихкоду. Вся операция занимает несколько секунд. Таким образом к Нова пошта (отделение находится тут же в здании склада) посылки приезжают уже измеренными, что существенно уменьшает время обработки.

«В день мы отправляем примерно 15 000 посылок, не удивительно, что каждая сэкономленная секунда для нас важна», — объясняет Наталья Логвин.

До сих пор в Украине большая проблема с производством контента. Для проведения успешной акции мало одних только фотографий вещей: каждый артикул нужно тщательно описать, унифицировать размерную сетку и рассказать, как ухаживать за товаром. Чем больше информации потребитель получит перед покупкой, тем меньше возвратов ждет интернет-магазин.

С ростом количества поставщиков, работа с контентом становилась все сложнее. «Я работал еще в те времена, когда у modnaKasta было пять фотостудий в разных концах города. Мы хранили фотографии на флешке, а на сервер переносили вручную», — рассказывает руководитель фотостудий Максим Горбунов. Временные затраты были колоссальными. Тогда возникла необходимость оборудовать собственную фотостудию и процессинговый центр. Сейчас у modnaKasta 12 фотостудий, оборудованных для предметной и модельной съемки, и контентный отдел, где тщательно описывают каждый артикул. Затем разработали программное обеспечение для предпродакшена, которое позволяет снимкам попадать к ретушеру через 4 минуты после щелчка затвора.

Еще один барьер — невозможность примерить понравившуюся вещь перед покупкой — удалось частично устранить, открыв сеть центров обслуживания клиентов.

В компании обратили внимание: многие клиенты предпочитают самостоятельно забирать посылки со складов Нова пошта, не дожидаясь адресной доставки. И решили доработать это направление. В 2016 году modnaKasta открыла десять центров в разных районах Киева. Там можно было не только забрать посылку, но и сразу примерить одежду и оформить возврат, если вещь не подошла. Кроме того, доставка в любой из пунктов — бесплатная, это помогло устранить еще один пункт, по которому клиенты часто критиковали компанию. Сегодня в восьми городах Украины работает 50 центров обслуживания клиентов.

Они не помогают уменьшать количество возвратов, но облегчают работу с ними: информация о возвратах попадает к поставщикам гораздо быстрее, и логистическая цепочка упрощается.

В будущем в отделениях возможно появятся мастерские, где можно будет «подогнать» не подошедшую по размеру вещь. В компании верят: клиенты предпочтут обратиться к портному вместо того, чтобы отказываться от покупки.

Digital-fashion

Этой осенью modnaKasta попробовала свои силы на чужой территории. Они предложили основным украинским неделям моды — Mercedes-Benz Kiev Fashion Days и Ukrainian Fashion Week — протестировать формат See now/Buy now, который уже используют многие мировые бренды: Burberry, Tom Ford, Vetements. Суть проекта — дать покупателю возможность заказать понравившуюся вещь прямо во время показа. Ранее коллекция, которую показывали на подиуме, попадала на полки магазинов только через несколько месяцев.

Несмотря на то, что аудитории недель моды и modnaKasta довольно сильно отличаются, дизайнеры охотно согласились принять участие в проекте. «Аудитория modnaKasta — это 300 000 человек ежедневно. Каждый дизайнер, который принимает участие в неделе моды, думает исключительно о продажах. В мире, где Louis Vuitton сотрудничает с Supreme, невозможно себе позволить пренебрегать общением с массовой аудиторией», — уверена основательница Mercedes-Benz Kiev Fashion Days Дарья Шаповалова. Она верит, что будущее ритейла — в грамотном объединении онлайна и офлайна, поэтому, когда на Львовском джазовом фестивале Андрей Логвин предложил вместе запустить проект See now/Buy now, решение приняли быстро.

Поучаствовать согласились 8 дизайнеров MBKFD и 17 из UFW. «Одновременно с началом шоу на сайте запускали онлайн-трансляцию и открывали страницу, где заранее отснятые вещи были доступны для покупки», — объяснила механику менеджер проекта Ирина Беляева. По традиции modnaKasta, акции длились только 48 часов, после чего предзаказы отправляли дизайнерам, которые должны отшить все вещи в течении трех недель.

При подготовке проекта самым трудоемким этапом стала съемка коллекций. Учитывая, что недели моды этой осенью прошли одна за другой (MBKFD стартовал 30 августа, а уже 4 сентября прошел первый день UFW), фотографам компании пришлось работать нон-стоп почти три недели.

«За смену команда одной студии обычно снимает около 200 единиц, для See now/Buy now мы фотографировали в день не больше 50 вещей», — рассказал руководитель фотостудии Максим Горбунов. Он объяснил, что требования к контенту для недель моды были выше, чем обычно: и съемке, и ретуши уделяли гораздо больше времени. Почти все дизайнеры предоставляли фотографам modnaKasta строгие инструкции, а некоторые даже приезжали на съемку самостоятельно.

Тем не менее, с точки зрения продаж проект впечатляющих результатов не дал. «Первый опыт получился не про цифры, а про имидж и работу с новой аудиторией», — объяснила Наталья Логвин, которая отказалась комментировать финансовые показатели. «Мы подозреваем, что наша аудитория не была готова к ценам, которые предложили дизайнеры», — подытожила она.

Проект «Маркет»

На 2017 год modnaKasta запланировала еще один эксперимент. Параллельно с существующей бизнес-моделью, компания планирует занять нишу полноценного маркетплейса со стабильным ассортиментом.

Активом этого подразделения будут не стоки, а актуальные товары, цены на которые будут лишь немного ниже офлайновых. Категории останутся те же: кроме одежды и обуви, тут будут продавать детскую одежду, игрушки, спортивный инвентарь, товары для дома, бакалею и алкоголь.

«За последние два года в нашей категории появилось много маркетплейсов», — рассказывает генеральный директор проекта Lamoda Катерина Микула. Ее компания расширила бизнес-модель (позволила продаваться на сайте брендам, которые не являются официальными поставщиками) еще в марте 2016 года. «Это было обусловлено в том числе ростом популярности товаров Made in UA. Мы хотели видеть на сайте локальных производителей». «Lamoda Маркет» быстро набирает обороты – среди наших партнеров уже около 180 торговых марок, как украинских (Must Have, VOVK, Sova), так и всемирно известных fashion-гигантов, например, Nike и Women’s Secret. Недавно мы даже вынесли отдельную категорию Made in UA в топ-меню».

В modnaKasta уверены: запуск «Маркета» привлечет на сайт более платежеспособную аудиторию и позволит значительно сократить время доставки. К тому же, постоянный ассортимент упростит SEO-оптимизацию портала. «Сейчас нам непросто работать в этом направлении. Акции от одного бренда не могут появляться чаще, чем раз в два месяца, соответственно, поиск по названиям этих брендов не приводит людей на сайт modnaKasta. Google не индексирует нас в поиске», — объясняет PR-директор компании Наталья Логвин.