Онлайн-продажи украинских ритейлеров выросли в "Черную пятницу" в 2,5 раза
Украинский рыное e-commerce растет на 30-40% ежегодно. Несмотря на это, онлайн все еще занимает небольшую долю розничных продаж. По данным группы компаний EVO, по итогам 2016 года она составляла всего 3%. Украинский рынок электронной коммерции в прошлом году эксперты оценивали в 38 млрд грн. Однако этот сегмент очень динамично растет и Черная пятница 2017 года тому подтверждение.
Как и в прошлом году, онлайн-ритейлеры растянули распродажи Черной пятницы на три дня, а некоторые — на неделю и дольше. Часть подключила Кибер-понедельник, который в Америке обычно используют офлайн-игроки. К слову, американцы на Black Friday потратили в интернете $7,9 млрд. RAU разбиралась, как прошла Черная пятница в украинском e-commerce.
Заказы выросли с 50% до 250%
Уже в пятницу вечером основатель крупнейшего интернет-магазина Украины Rozetka.ua Владислав Чечеткин написал на своей странице в социальной сети Facebook о первых результатах распродаж на маркетплейсе: “Уже больше 100 000 заказов, более 2 000 000 посетителей. Одновременно на сайте было зафиксировано более 45 000 человек». Позднее предприниматель рассказал, что в целом за 4 дня “Черной пятницы” и Кибер-понедельника, маркетплейс получил 245 000 заказов, при этом количество визитов составило почти 9 млн, уникальных пользователей — 4, 3 млн. “Покупатели конечно немного притормозили в последние дни перед пятницей но в общем результат очень положительный”, — прокомментировал результаты Чечеткин.
В COMFY скидки действовали 4 дня. Интернет магазин, кол-центр и розничные магазины столкнулись со спросом, превышающим прогнозы на 64%. “Доля онлайн покупок в общем объеме при этом не изменилась и составила порядка 10% в общей структуре”, — отметили в компании. В сравнении с прошлогодней активностью Черной пятницы продажи выросли почти в два раза.
Украинцы активно интересовались не только техникой и электроникой, но и одеждой, обувью, аксессуарами.
В этом году доход после распродаж Black Friday на LeBoutique вырос на 35% по сравнению с Черной пятницей прошлого года. Юлия Шилова, директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique рассказывает, что в 2017-м ресурс за три дня получил конверсию в два раза выше, чем в 2016 году. “По сравнению со средними показателями по сайту за последний год конверсия выше в 4 раза”, — добавляет топ-менеджер.
По сравнению с прошлогодними распродажами количество заказов на Black Friday в этом году увеличилось на 50%, а количество покупателей – на 32%. “Если сравнивать сугубо пятницы 2016 и 2017 – самые пиковые дни продаж, то количество заказов в этом году увеличилось на 58% по сравнению с Черной пятницей-2016”,-отмечает Шилова.
При этом средний чек LeBoutique в период трех дней распродаж по сравнению со средним показателем за год особо не изменился (-1%).
По словам Катерины Микулы, СEO Lamoda Украина и Беларусь, в Черную пятницу заказов было сделано в 8 раз больше, чем в обычные дни и в 2,5 раза больше, чем на Black Friday прошлого года.
“Интересно что, высокий спрос наблюдался и в четверг (некоторые пользователи получили ранний доступ к распродаже), на выходные, и в Киберпонедельник. В эти дни количество заказов достигало даже пятничных показателей. В прошлом году такого не было”, — говорит Микула.
Посещаемость сайта Lamoda на Black Friday выросла в 2 раза, в 1,5 раза увеличилась длительность пребывания на сайте и количество страниц за сеанс. Доля новых пользователей выросла на 20%.
Rechi.ua приросли в заказах на 50% к прошлому году.
Арт-директор и совладелица Rechi.Ua Инна Бачурина говорит, что в целом “пятница” по количеству заказов была эквивалента восьми обычным дням.
“Если сравнить 48 неделю прошлого года с этим годом, то сумма продаж выросла в 2,4 раза, по чекам рост в 3,75”,- делится результатами E-commerce-директор сети Будинок іграшок Дмитрий Бондаренко. У ресурса акция длилась неделю.
СЕО интернет-магазина детских товаров Рampik.com Шахин Мусаев говорит, что отклик в этом году был ощутимо лучше, чем в прошлом. Черная пятница длилась три дня. “Средний прирост за весь период акции к среднедневным продажам составил приблизительно 80%. В саму ЧП прирост к среднедневным продажам составил 300%”, — отмечает СЕО интернет-магазина детских товаров Рampik.com.
На Zlato.ua три дня Черной пятницы дали прирост в денежном эквиваленте на 49% по сравнению с прошлым годом, в количественном — на 17%. Продажи с offline розницы в количественном исчислении практически повторили показатели прошлого года, а по некоторым группам были даже ниже. “В среднем уровень конверсии больше обычного в два раза в этот период, а трафик в Черную пятницу и последующие выходные дни вырос на 30%”,- говорит Амелин.
В Mebelok.com выручка Черной пятницы-2017 оказалась на 42% выше, чем показатели за 2016 год. “Но это вовсе не результат большей активности покупателей в Черную пятницу. Это скорее результат роста магазина в целом. Трафик сайта увеличился на 37%, из одного оффлайн магазина в 2016 году МебельОК вырос до четырех в 2017-м”, — уточняет сооснователь интернет-магазинов Zlato.ua и MebelOk Святослав Амелин.
Что ушло на распродажу
В Rechi.Ua 30% ассортимента было со скидками и только 7-8% вынесены на страницу акции (наиболее существенные скидки). Скидки были от 50% на обувь и аксессуары и 30% на отдельные люксовые бренды, которые не имеют сезонных скидок и распродаж.
В COMFY скидки до 50% действовали на ассортимент, подобранный специально под активность совместно с поставщиками.
В Будинок іграшок количество акционных позиций было составило около 3000. Cкидки были разные, так как ассортимент был по разным брендам и категориям, основной диапазон скидки находился в пределах 30-40%
“Глубина скидок достигала 60%. Всего в распродажу попало где-то до 10% ассортимента”, — говорит СЕО интернет-магазина детских товаров Рampik.com Шахин Мусаев.
В Zlato.ua скидки достигали 30% на украшения из золота и с бриллиантами, до 60% на украшения из серебра. В акции участвовало 30% ассортимента, в основном это товары в наличии у ритейлера, а также прошлые коллекции поставщиков.
Черная пятница в МебельОК была объявлена на 3 дня, в первую очередь рассчитывая наофлайн трафик в магазины в выходные дни. Скидки действовали далеко не на все, поскольку ассортимент сайта очень большой — более 40 000 товарных позиций.
“В список акционных товаров попало около 5% всего ассортимента, но с реальными скидками”, — подчеркивает Амелин.
Это выставочные образцы и складские остатки — товары, на которые снизили не только розничную цену, но и оптовую. По словам Амелина, поставщики сами выходили с инициативой предложить свою мебель розничному потребителю со скидкой.
Экспериментальная пятница
Юлия Шилова говорит, что количество посетителей сайта LeBoutique (web версия) в этом году в дни проведения Черной пятницы (24-26 ноября) снизилось на 28%. “Это связано с тем, что в этом году мы нарастили долю мобильного трафика и многие посетители заходили на сайт именно с мобильных приложений (60% — веб и мобильная версия сайта, 40% — трафик с мобильных приложений)”,- рассказывает Шилова.
Многие ритейлеры экспериментировали со сроками: к примеру, в Будинок іграшок сделали период распродажи больше недели — с 20 по 28 ноября.
В Zlato.ua поменяли стратегию и в этом году продлили Черную пятницу и на выходные. “Ювелирные украшения часто хотят посмотреть вживую. Мы несколько разочаровались продажами в пятницу, но приятно порадовались на выходные. Покупатели действительно отложили визит в магазины на эти дни”,-говорит Амелин.
В 2017-м в Zlato.ua попробовали сделать и акцию Киберпонедельник. “В этот день скидки были на более узкий ассортимент товаров. Результатами довольны”, — резюмирует основатель ресурса.
Однако при этом, в Mebelok.com Киберпонедельник не проводили: “Понедельник для мебельного магазина — это всегда тяжелый день, когда в работу поступают отложенные с выходных заказы, а трафик в магазины падает”.
Что купили украинцы
В F.ua 38% оборота сгенерировали продажи компьютерной техники и комплектующих, 2% составила новая для ресурса категория — ювелирные украшения из золота и 6% — спортивное питание 6%.
В ТОП-3 категории товаров Черной пятницы в COMFY вошли смартфоны, телевизоры и стиральные машины.
На LeBoutique покупали угги Ugg Australia (лидер в деньгах) и платья (лидер в единицах).
Катерина Микула, СEO Lamoda Украина и Беларусь говорит, что 71 % клиентов купили женские товары, 27 % — мужские и 3% — детские. При этом 68% клиентов покупали одежду, 23% — обувь и 9% — аксессуары. “Из одежды охотней всего покупали свитера, футболки, брюки и платья. Из обуви — ботинки и спортивную обувь. Интересно, что категория обуви в этом году гораздо популярнее, чем в прошлом”, — говорит Микула.
На Rechi.Ua были достаточно жесткие условия акции (только предоплата, без возвратов), поэтому покупали сумки и аксессуары — то, что не нуждается в примерке.
Наибольший объем продаж в Будинок іграшок сгенерирвали конструкторы, фигурки героев и куклы.
В Zlato.ua в основном покупали украшения из серебра – 60% от объема продаж. На кольца и серьги пришлось по 30%, еще треть продаж — на кулоны, браслеты, шнурки, цепочки и колье.
Выдержали натиск
Пик активности по заказам LeBoutique пришелся на 21:00 24 ноября. В этом году ритейлер никаких сбоев и технических сложностей в работе сайта не испытывал. Все заказы обрабатывались в срок. В контакт-центр поступило на 53% больше звонков, чем в обычные дни и на 18% больше входящих звонков, чем в период Черной пятницы прошлого года.
Катерина Микула тоже говорит, что несмотря на такую загрузку, проблем с сервером у Lamoda не было, контакт-центр оперативно в течении нескольких секунд обрабатывал заказы, и все они были отгружены со склада за один день.
В Rechi.Ua основные ресурсы при подготовке к ЧП были направлены на оптимизацию внутренних бизнес-процессов (в первую очередь речь о программной разработке), что позволило повысить выполняемость по акционным заказам.
В БІ говорят о сложностях работы сайта в период самой пиковой нагрузки из-за чего с 15 до 17 он работал медленно: неожиданно вышли из строя жесткие диски сервера и ритейлер оперативно перенес сайт на другой сервер.
Сбоев в работе Рampik.com не было. “Операционные отделы, конечно, не очень любят такие всплески, это всегда тяжело. Однако мы подготовились заранее, поэтому все прошло довольно хорошо”, — добавляет Мусаев.
В Zlato.ua не наблюдалось проблем с сервером, хотя в пиковые нагрузки на сайте одновременно находилось на 80% больше посетителей, чем обычно. “Для этого мы заблаговременно провели оптимизацию скорости работы сайта и увеличили серверные мощности. Трафик на сайте вырос в пятницу на 30% и в выходные сохранялся прирост около 20% к обычному дню”, — рассказал Амелин.
В Mebelok.com в 2014 году всплеск посещаемости сайта в Черную пятницу был трехкратным. С тех пор компания готовит ресурсы заблаговременно.
Одновременно на сайте F.ua было 5 000 чел, но на работу сервера это не повлияло, с начала распродажи в четверг и по пятницу ресурс посетило более 200 000 уникальных пользователей из которых 110 000 являлись новыми.
Кол-центр COMFY в эти четыре дня работал круглосуточно, количество обращений превышало стандартное даже для пиковых дней в 5-6 раз. Пиковая нагрузка сайта составила 12 000 посетителей, что в 6 раз выше среднего трафика в день.
Маркетинг: рынок перегрет, покупатель заспамлен
Основная доля покупателей на LeBoutique приходила из email, большую долю привлекал ремаркетинг. В Рampik.com также наиболее эффективным каналом называют email.
В Будинок іграшок наиболее эффективно “отработала” медийная реклама, доля в структуре продаж составила 32%.
В Zlato.ua использовали классический инструментарий — контекстная реклама, органический трафик, рассылки (email, sms, viber), реклама в соцсетях, баннера внутри сайта, флаера офлайн. “Более эффективный канал в онлайне даже в эти дни — organic и cpc”, — говорит Святослав Амелин.
Информирование постоянных покупателей Mebelok.com было наиболее эффективным через баннер на сайте, email рассылки, социальные сети и телефонные звонки.
Поскольку в Rechi.ua были очень большие скидки и микромаржа, а в некоторых случаях цены были ниже закупочных, в компании решили вообще не выделять средств на маркетинг. Инесса Бачурина рассказывает, что для продвижения было создано мероприятие на Facebook без платного подъема, лендинг с подпиской на сайте и рассылка со стартом акции. “В связи с незапланированно высокой активностью по акции, в субботу и воскресенье не делали вообще ничего, чтоб наши ребята смогли как-то справиться с имеющимся потоком”, — добавляет совладелица Бачурина.
Маркетинговые расходы Рampik.com практически не изменились. Онлайн-ритейлер выделил дополнительный бюджет для подогрева интереса к самой акции, однако он был не больше 10%. В Zlato.ua рекламный бюджет на Черную пятницу 2017 года был на 20% меньше, чем в 2016-м.
“Рынок рекламы в этот период перегрет (выросли ставки, а многие площадки раскупили задолго до старта акции). Также создалось впечатление заспамлености предложениями в глазах потребителя. Кроме этого, покупатель ожидает скидки в огромных размерах. Минус 10 или 20% для него скорее разочарование, чем новость о выгодной покупке”, — считает Святослав Амелин.
Медиа пространство в этот период пестрит рекламой об огромных скидках везде. Поэтому в этом году в Zlato.ua концентрировались только на проверенных каналах рекламы с высокой вероятностью окупаемости.
В Mebelok.com рекламный бюджет на Черную пятницу 2017 года тоже сократился. “Поскольку результаты продаж 2015-го и 2016-го говорили о том, что эта акция в мебели недостаточно эффективна, ведь сильно больших скидок в этом сегменте быть не может. А покупатель ожидает скидки на весь ассортимент и в огромных размерах”, — говорит владелец ресурса.
В БІ, напротив, отмечают основательную подготовку к распродаже, которая началась около двух месяцев назад. “Это была многоступенчатая рекламная компания, в которой были задействованы все наши каналы коммуникации — smm, youtube, context, КМС, рефералы”, — говорит Бондаренко.
Традиционный спад продаж до распродаж
У Черной пятницы есть два больших недостатка: отложенный спрос до и отсутствие покупок после события. Также среди самых важных вопросов стоит маржинальность акции.
В COMFY отложенный спрос за неделю до активности был на уровне не более 10%. Покупатели ждали скидок и в Рampik.com: за неделю до ЧП был небольшой спад продаж. “После завершения акции также ожидаем небольшой спад. Это логично”, — прогнозирует Шахин Мусаев.
В LeBoutique говорят, что отложенный спрос был и в прошлом году. “В этом мы учли эту тенденцию и специально за месяц до ЧП запустили акцию «Черная метка». Это позволило немного выровнять продажи, но проседание все равно было заметным. Больше потратили на ремаркетинг и мобильный трафик”, — рассказали в LeBoutique.
По словам Бачуриной, в Rechi.ua было очень ощутимое проседание продаж до ЧП, которое началось за две недели. “Мы через все каналы коммуникации доносили, что суперскидки будут только на прошлые коллекции, но многие клиенты все равно ждали”, — отмечает топ-менеджер.
В БІ проблем со снижением заказов не было. Несколько дней до акции не покупали дорогие изделия в Zlato.ua — покупки уменьшились на 30%. В этом году, по словам Амелина, “просадка” была меньшей, чем годом ранее.
Небольшой отложенный спрос наблюдался на мебель. Покупатели Mebelok.com начали интересоваться акционным ассортиментом за несколько недель до Черной пятницы, ожидая увидеть со скидкой давно присмотренный диван или кровать. Были такие, кто приходил в шоу-румы МебельОК до Черной пятницы и отмечал для себя цены на некоторые товары, чтобы в Черную пятницу немного сэкономить на покупке. Но при этом они забирали выставочные образцы. Некоторые покупатели, соглашаясь на отсроченный период отгрузки, делали заказы со скидкой в индивидуальной обивке, другого размера или с нужным наполнением.
Эффективность Черной пятницы
Ритейлеры единогласны в мнении, что украинская Черная пятница эффективна, даже с учетом отложенного спроса, пониженной маржинальности и всех пиковых нагрузок.
К тому же они имеют возможность продать остатки прошлых коллекций, как делает, например, Rechi.ua. Ритейлеры считают, что вкладываются в лояльность клиентов за счет особых товаров по специальным ценам. “Но в то же время работа в ноябре становится очень непростой: сначала 2 недели затишья, а потом армаггедон”, — говорит совладелица Rechi.ua.
Поскольку некоторые ритейлеры «играют с ценой», чтобы сделать большую скидку, покупатели становятся более внимательными и недоверчивыми.
“Черная Пятница эффективна, если делать реальные скидки. Сейчас завлечь покупателя только громкими обещаниями сложно. Клиенты легко могут сравнить цены до, и во время скидок. А также сравнить с ценами конкурентов”, — говорит Святослав Амелин. По его словам, в ювелирной сфере наценки значительно ниже чем на вещи, игрушки и другие товары. В себестоимости украшения до 80% занимает стоимость драгоценного метала (который дорожает) и камней. Поэтому делать честные скидки в 50% тут крайне проблематично.
“Если говорить об окупаемости, то с каждым годом эффективность Черной пятницы становится все ниже. На мебельном рынке нет такой рентабельности, чтобы предлагать честную скидку потребителю хотя бы в 50%”, — добавляет владелец МебельОК.com
Для МебельОК Black Friday скорее возможность распродать остатки и выставочные образцы, а также дать возможность экономии для тех, кому цена действительно очень важна. “Хотя коэффициент конверсии в этот день выше обычного на 30%, но затраты на рекламу и скидки клиентам съедают рентабельность продавца”,- утверждает предприниматель.