Евгений Рубан объяснил, почему закрылась Salateira в Дубай

В августе 2016 года одна из самых известных украинских сетей «здорового fast-food» — Salateira — вышла на международный рынок. Первое кафе компании начало работать в Объединенных Арабских Эмиратах — в Дубай. Тогда один из сооснователей Salateira Евгений Рубан был преисполнен оптимизма и уверен в успехе проекта. Более того: точку в Дубай он планировал использовать как плацдарм для дальнейшей экспансии в арабские страны и открытия новых ресторанов по принципу франчайзинга. Но уже в феврале 2018-го бизнесмен сообщил о закрытии торговой точки. «Бай-бай Салатейра Дубай! Полтора года — как за 10 лет. Никогда не занимайтесь тем, что вам не по душе», — написал он на своей страничке в Facebook.

За полтора года с момента открытия проект так и не вышел на точку безубыточности. Евгений Рубан рассказал RAU о том, почему он закрыл ресторан, как пытался выйти на нужные показатели, в чем ошибался и чем будет заниматься дальше.

Арабская история

Первую локацию в Дубай мы выбирали втроем: я, Александр Савилов и наш инвестор. Подписали договор аренды с Business Central Towers 1 апреля 2016 года. С этого момента началась подготовка к запуску и 17 августа 2016 года мы открылись.

Окупаемость проекта была рассчитана на три года. Но спустя полтора года мы не смогли выйти на операционную точку безубыточности. Мы применяли различные техники, креативные продвижения, но ни разу не смогли заработать больше, чем тратили. Проводили промоакции, запускали доставку, заключали договора с офисами, работали с процессами внутри компании, нанимали менеджеров, организовывали кейтеринг, создали подбренд с уменьшенными порциями в два раза и соответственно дешевле — под доставку. Не помогло ничего.

За полтора года у нас был всего один месяц, в котором мы сработали в ноль. Тогда мы получили заказы на кейтеринг, и у нас прошло несколько хороших встреч внутри ресторана с хорошими заказами. У нас было от 180 до 240 чеков в день, со средним чеком в 13 долларов.

Не в том месте

Мы открывались в бизнес-центре с расчетом на то, что это будет базовая точка и в дальнейшем еда для остальных ресторанов будет готовиться там. Таким образом мы рассчитывали сэкономить на сотрудниках, помещениях и оборудовании будущих объектов.

У нас была возможность открыть объект в Dubai Mall, куда требовались инвестиции на 40% меньше, чем в первую точку. Там предлагали небольшое помещение на фуд-корте площадью 60 кв. м. Этого достаточно чтобы поставить витрину, урезанный вариант кухни и оборудовать место хранения продуктов на 2-3 суток.

Но инвестор был слишком нетерпелив и хотел быстрого возврата инвестиций. К тому же мы разошлись с Александром Савиловым, что тоже оказало влияние на желание инвестировать дальше у партнера. Я предлагал инвестировать в этот проект и Salateira Украина, но они отказались, хотя потенциально это был успешный объект. 

Было очевидно, что точка в Business Central Towers будет убыточна, если не развивать проект дальше. А сам развивать бренд, выйдя из украинского и международного проектов, я не хотел.

Тысяча и одна Salateira

На рынке Дубай конкурентов нашему проекту много — среди них были и американская сеть Just salat, мировая Circle cafe, местная Soulfool и другие мелкие игроки. Конкуренция была на порядок выше, чем в Украине.

Нас не знали. Спецификой рынка было наличие среди посетителей экспатов — они не так лояльны к бренду, как украинские посетители. В целом уровень лояльности был гораздо ниже из-за большой конкуренции, хотя уровень сервиса и качества блюд у нас был выше.

Уникальность Salateira была неприменима в Дубай. В Украине Salateira отличалась большими порциями, а тут порции у всех были большие.

Мы использовали качественные ингредиенты в Украине, но тут они везде качественные, везде можно было свободно выбирать ингредиенты, и стоили салаты примерно одинаково везде.

Но сам бизнес был организован очень слажено: мы нашли всех поставщиков, все продукты, которые нужны для блюд и даже больше — мы использовали продукты премиум-класса — спаржу, авокадо. За счет этого у нас многие блюда были вкуснее украинских. Food cost был 35%, что для местного рынка даже много, а для украинской Salateira вообще мечта.

Рецепт успеха был один — развивать сеть, потому что у нас были постоянные клиенты, посетителям нравились наши блюда.

Локация в бизнес центре подразумевала 90% постоянных посетителей. Но они только обедали, к тому же выпадали выходные дни — пятница и суббота. Нужно было развиваться, но из-за разногласий между партнерами этого не получилось.  

Маркетинг в арабском стиле

Мы пытались привлечь посетителей многими способами. Повесили на паркинге лайтбоксы, но это не сработало. Делали таргетированную рекламу в Instagram, но это дало не более 10% прироста посещаемости. Рекламировались в агрегаторах доставки из ресторанов, что помогло, но было несопоставимо со вложениями в этот вид рекламы.

Пробовали контекстную рекламу, когда занимались кейтерингом. Это был достаточно интересный опыт, так как у нас записывался каждый звонок, который приходил по ссылке через Google AdWords‎. Из 10 звонков 9 были от поставщиков, либо людей, которые ищут работу. А стоимость продвижения была немалая для Украины, но мизерная для Дубай — 1500 долларов в месяц. Тут перенасыщенный рынок и маленькому ресторану инвестировать в рекламу достаточно затратно.

Рецепт успеха

Можно успешно работать в Дубай, если открываться на фуд-кортах. Трафик местных ТРЦ очень высокий, и, к примеру, ресторан в Dubai Mall окупился бы за 12-15 месяцев.

В идеале, чтобы зайти в страну, нужно искать местного партнера, который готов заниматься проектом и инвестировать в него. В его функции должно входить решение вопросов с государством, поиск помещения и продажа франчайзинга.

Провал проекта связан с тем, что им в итоге никто не хотел заниматься: я вышел из бизнеса, Александру пришлось бы ехать и принимать участие в работе проекта на месте, а инвестор в принципе не занимался проектом.

Наш партнер не делал ставку на Salateira. Это не единственный его бизнес, но все они пассивные. Этот опыт изменил меня кардинально. Дал осознание того, что инвесторы в развитых странах относятся к Украине как к стране третьего мира. Это не так, но так ее оценивают.

Что дальше

Salateira в мире уже не будет иметь ко мне отношения. Я оставляю это моим бывшим партнерам. Сам пока занимаюсь обучением и саморазвитием и занимаюсь блокчейн технологиями. Это не криптовалюта, я не торгую, не спекулирую, а создаю свой проект на основе технологии блокчейн. У меня уже есть опыт радикальной смены деятельности: до Salateira я был финансовым аналитиком в Санофи Украина. В 26 лет я ушел в свой бизнес, который оказался очень успешным.

Мне нравятся Эмираты, и я хочу здесь остаться на какой-то период и сделать следующий проект. Я вижу, как работает современный мир, где сталкиваются много национальностей, тут рынок очень живой и насыщен сделками, богат на инвестиции, и никто не боится партнерства. Я получил понятие глобального бизнеса.

Если бы меня спросили, открыл ли я бы ресторан на том же месте, зная что все так произойдет, я ответил бы что да.

Потому что опыт неудачи отрезвляют человека, и он пересматривает ценность себя как менеджера и как управленца, ценность людей, семьи, в целом взаимоотношений с друзьями, близкими и партнерами.

Дальше — только вперед. Новые проекты будут другими. Я рад что все это произошло, что у меня теперь помимо большой удачи, появился опыт большой неудачи.