Эксперт рассказал, почему успешные интернет-магазины идут в маркетплейсы

Сооснователь и CEO агентства Promobill Сергей Кузьменко в статье для Ain.ua рассказывает, почему интернет-магазины идут в маркетплейсы и стоит ли игра свеч. 

Во-первых, нужно понимать, какая аудитория есть на маркетплейсах. Если упрощать, то поток клиентов делится на три ключевые типы трафика:

1. Медийный — для него формируется продуманный медиамикс, и за него площадки платят деньги.
2. Органический поисковой трафик — покупатели ищут товар в поисковике, и поисковик предлагает им перейти на один из маркетплейсов.
3. Прямой. Эта аудитория является самой лояльной. Это те люди, которые заходят на площадки напрямую и ищут товары именно там.

Конечно, для интернет-магазинов, которые заводят свои товары на маркетплейсы особой разницы в том, кто будет покупать, нет: хоть лояльная аудитория, хоть купленная. Но если за купленную аудиторию можно побороться в медийных каналах, то за лояльную можно бороться только на самих маркетплейсах.

Итак, почему же успешные магазины идут на маркетплейсы?   

1. Возможность получить доступ к миллионной лояльной аудитории

Собрав данные Similarweb, можно увидеть процент прямого трафика на маркетплейсы — по сути это и есть самая лояльная аудитория. Важно отметить, что не стоит воспринимать все цифры истинно верными, существует очень много погрешностей, но при этом мы можем наблюдать картину в целом, она поможет в принятии стратегических решений.

У мультикатегорийных маркетплейсов типа «Розетки», Prom.ua, Bigl.ua этот процент составляет в среднем 20%. Если говорить про специализированные монокатегорийные, типа Lamoda, modnaKasta и т.д., то процент выше и в среднем около 35%. Это значит, что узкая специализация в большей степени способствует наработке своей аудитории, но при этом она ограничивает общий объем трафика. 

Marketplace

Visits

% Direct

OLX

135,200,000

35.69%

Rozetka

75,200,000

21.45%

Prom.ua

61,900,000

18.05%

«Алло»

15,000,000

16.39%

Bigl.ua

11,400,000

17.47%

modnaKasta

5,300,000

39.12%

Lamoda

3,300,000

34.30%

Crafta

1,300,000

32.02%

Исходя из этого мы видим, что заводя свой товар на маркетплейсы, интернет-магазины получают доступ к лояльной аудитории от 1 до 40 млн человек, в зависимости от площадки. Тут важно, что за эту аудиторию практически невозможно бороться вне маркетплейса, т.к. они ищут непосредственно там и покупают непосредственно там. 

1. Возможность попасть в топ в органической поисковой выдаче

На сегодня маркетплейсы являются лидерами в органической поисковой выдаче, чему способствовала сама бизнес-модель. Говоря упрощенно, этим площадкам доверяли продавцы, продавцам доверяли покупатели и как следствие им начали доверять поисковики. Чем больше становилось людей, тем больше они поднимались и продолжают подниматься в органике.

В большинстве продуктовых категорий маркетплейсы агрегируют поисковой трафик на себя. Конкурировать с маркетплейсами для большинства интернет-магазинов нереально — это очень затратно.

При поиске в Google по большинству категорий мы видим в топ-10 предложения от маркетплейсов. Они редко ведут на конкретный товар, обычно пользователь попадает в категорию, где уже представлены различные продавцы. Там и разворачивается конкурентная борьба, но это уже в другой статье.

Топ-сайтов по количеству ранжируемых ключевых фраз (данные serpstat).

6 из 20 сайтов — в топ-20 по количеству ключевых фраз в поисковой выдаче Google

Топ-сайтов по уровню видимости

OLX и Prom находятся на 3-м и 10-м местах по уровню видимости среди всех сайтов в ранжируемых в Google

Подводя итоги, игра таки стоит свеч. Лояльная аудитория маркетплейсов огромна — от 1 до 40 млн человек, и заполучить ее можно только на площадках. Так же есть возможность попасть в органическую выдачу и конкурировать дальше с мелкими игроками, а не с гигантами, что экономически выгоднее.

Есть три модели взаимодействия между интернет-магазинами и маркетплейсами, и все они функционируют сегодня.

1. Прямая конкуренция. Дорого, сложно, амбициозно! Сложно говорить о причинах этой модели, либо магазины не видят своей выгоды, либо хотят сами стать маркетплейсами, но точно можно сказать, что тут предстоит жесткая борьба в SEO, контексте и наработки лояльной аудитории.
2. Слияние. Трендовая сегодня история, когда магазин переносит весь свой ассортимент в маркетплейсы и сосредотачивается на продвижении своих товаров непосредственно внутри площадок. В данном случае фокусировка происходит на инструментарии самих площадок, где это возможно. На этом поле конкурировать проще, т.к. конкуренция происходит не с такими гигантами, как маркетплейсы, а с продавцами внутри этих площадок.
3. Смешанная система и тестирование. Когда интернет-магазины включают маркетплейсы в свой медиамикс. Глубоко анализируют категорийный трафик и, если контакт с аудиторией через маркетплейс дешевле, чем в других каналах, он остается, если же нет — то уходит в другие каналы.