Гендиректор Carlsberg Украина: на торговые сети приходится 40% наших продаж

Евгений Шевченко, генеральный директор Carlsberg Украина, рассказал Дело, что происходило с рынком пива в прошлом году, чего стоит ждать от акцизной политики 2019 года и как они будут реагировать на объединение двух пивных гигантов — InBev и Efes.

Евгений, начнем с общих вопросов. Происходят ли какие-то изменения на отечественном рынке пива?

В 2017 году рынок нас приятно удивил — он впервые за 10 лет не просел. И это уже хорошие новости. Продажи в натуральном выражении выросли на 0,1%. Правда, ростом это особо не назовешь. Скорее, рынок остался на уровне прошлого года.

Почему продажи не упали? У потребителей появилось больше денег на алкоголь?

Думаю, основная причина в цене. Благодаря разумному росту акцизов, цены на продукцию выросли в среднем на уровень инфляции. То есть, пиво сохранило свою относительную доступность для покупателей. Это как раз и позволило рынку не упасть.

В этом году правительство и Верховная рада сделали большой подарок для вас…

О да, наши акцизы не трогали (широко улыбается — ред.).

Как оцениваете такой шаг?

Это прекрасное решение, а самое главное — взвешенное. И цифры только доказывают это. Несмотря на то, что ставка не была увеличена, налоговые сборы в бюджет за первый квартал увеличились на 11,2%. Эта цифра говорит о том, что для бюджета это решение очень правильное, и оно уже работает. При этом важно отметить, что в феврале отчисления в бюджет от акциза на пиво выросли на 39%, а меньшая общая итоговая цифра связанна с рекордно низкой температурой в марте. То есть, в марте мы банально продали мало пива из-за погодных условий.

Мы ожидаем, что рынок начнет расти, хотя бы на несколько процентов. Это уже было бы хорошо.

Чего ожидать от акцизной политики на 2019 год? 

Хороший вопрос. Сами бы хотели получить на него ответ. Но мы не можем знать, как поведет себя Минфин и налоговый комитет ВР, ведь неоднократно наблюдали их непредсказуемость в прошлые годы. Можно привести несколько примеров — это и 2014, и 2016 год, когда акциз, по сути, подняли в 2 раза. Конечно, это были необходимые меры, бюджету нужны были деньги на оборону. Но мы надеемся, что ситуация будет стабильной, а государство продолжит свою взвешенную политику.

Сейчас Минфин подготовил законопроект о пересмотре ставок акциза, сборов и рентных платежей, и на алкоголь предлагается поднять ставку на уровень инфляции — 9%. Мы поддерживаем такой подход, так как он соответствует налоговому законодательству и является прозрачным.

Продолжая разговор о результатах 2017, как изменилась ваша доля на рынке за год? 

По нашим внутренним данным, отчасти основанным на аналитике агентства Nielsen, мы —  лидеры на рынке по итогам 2017 года. У нас 31,1%. Это на 0,3 п.п. больше, чем в 2016 году.

Как думаете, как повлияет на украинский рынок пива слияние ваших конкурентов Anheuser-Busch InBev и Anadolu Efes?

Очень интересный вопрос, поскольку в Украине объединение InBev и Efes — это А + неизвестное. Ведь Efes в 2015 году практически полностью исчез с украинских полок из-за оккупации Донецка, где находился их завод. Им просто не повезло. В связи с этим мы не знаем, какую стратегию они выберут: что из портфеля Efes компания InBev начнет выпускать и продавать в Украине. Конечно, мы строим прогнозы и планы, ставим себя на их место и пытаемся предугадать, как будет выглядеть их портфель. Пока это только предположения. Но мы знаем точно, что InBev — сильный игрок на рынке, с очень развитой дистрибуцией и большой рыночной силой. Так что, безусловно, у них появится возможность стать сильнее, а мы будем пытаться этого не допустить.

Выпуском новых продуктов?

Да, абсолютно верно. Мы приготовили несколько интересных "ответов".

Сколько новинок будет в 2018 году?

Если считать во всех наших категориях: пиво, квас и сидр, то новинок будет около 20. Мы уже запустили несколько новых напитков в разных категориях. Это Robert Doms Golden Ale, Сидр с базиликовым вкусом, "Львівське Кнайпа", Lwiwske Eksportowe, Baltika Мягкое Полутемное и S&R Garage Granny's Anti-Compote.

Вернемся к вашим результатам. За счет чего вы нарастили долю в 2017 году?

Сыграла роль сила бренда, поскольку новинок в прошлом году у нас было не так уж много. Больше того, в 2017 году у нас был провальный запуск Robert Doms American style Ale. И хотя это пиво собрало несколько профессиональных дегустационных призов, да и крафтовые пивовары отзывались о нем положительно, покупателю оно не понравилось: оказалось слишком горьким. Кстати, на этом примере хорошо просматривается вопрос о так называемой "крафтовой революции". Массовый потребитель не воспринимает такое нишевое пиво.

Вы сняли его с производства?

Конечно. Мы заменили его другим элем — Robert Doms Golden Ale. Пока из розницы мы получаем только положительные отзывы, новинка "пошла".

Сколько позиций пива вы сняли с производства в 2017 году?

Семь. Мы это делаем регулярно, два раза в год. Смотрим на продажи всего ассортимента и те позиции, которые негативно влияют на нашу прибыльность, безжалостно убираем. По результатам 2017 года мы сняли "Львівське Міцне", "Robert Doms Богемський",  "Robert Doms American style Ale".

Самым болезненным для нас было снятие с производства "того самого" синего "Славутича". Потребитель просто перестал его воспринимать, наверное, из-за того, что после 2014 года, ностальгирующих по СССР стало куда меньше. Линейка была снята с производства в 2015 году.

Увеличилась ли загрузка мощностей в Украине?

Текущая загрузка составляет примерно 60-70% и поводов увеличивать ее, к сожалению, у нас нет. Да и в целом по рынку наблюдается избыток мощностей, и вряд ли кто-то собирается их наращивать.

А что с продажами, они выросли?

Да, если считать в литрах, то продажи выросли на 3% — было реализовано 667,3 млн бутылок.

Через какие каналы продаж вы реализовываете свое пиво?

На HoReCa (рестораны, кафе, гостиницы — ред.) приходится 10% наших продаж, на сети — где-то 40% и еще 50% — на канал, который мы называем традиционная торговля.

Причем очень быстро растут продажи через сети супермаркетов. И драйвер этого роста — АТБ.

В пивной категории они занимают, наверное, половину всех продаж. Постепенно наращивает свою долю и HoReCa. Это выглядит немного странным на фоне общей экономической ситуации: кажется, что люди должны пить пиво дома перед телевизором из ПЭТ-упаковки, в надежде сэкономить. Но нет.

Тогда, какое пиво преимущественно покупали украинцы?

Как обычно, люди покупают пиво низкого и среднего ценового сегмента, преимущественно в ПЭТ упаковке. В целом, на ПЭТ приходится порядка половины всех продаж.

Если говорить о премиальных сортах и импорте, то, как ни странно, их доля в продажах растет. Те категории людей, которые могут себе позволить хорошее пиво, продолжают его покупать, а вот часть потребителей из эконом-сегмента мигрировали в крепкий алкоголь, и, скорее всего, в нелегальный. У него есть сильное ценовое преимущество в отношении пива.

Нарастили ли вы экспорт на внешние рынки?

В 2017 году по сравнению с 2016 мы нарастили отгрузки за границу на 5% за счет расширения географии. Но это небольшие объемы, так как активных экспортных продаж у нас нет. Скорее, это пассивные продажи, когда к нам обращаются заинтересованные компании. Мы согласовываем этот экспорт с нашим центральным офисом, поскольку у нас есть глобальный экспортный департамент, и начинаем отгрузки.

В какие новые страны и какое пиво начали продавать? 

Начали поставлять в Сингапур, Вьетнам, Исландию. По-прежнему в тройку лидеров входит Германия, Израиль и Китай. Что касается брендов, то в основном мы экспортируем локальные марки, преимущественно "Львовское" и "Квас Тарас".

Сколько всего стран покупает "Львовское"?

Начиная с 2014 года "Львовское" экспортируется в больше, чем 20 стран. За последний год география поставок составила 15 стран. Кроме тех рынков, которые я уже перечислил, украинский бренд едет в Мексику, Польшу, Канаду, Австралию и другие страны. В основном, в дальнем зарубежье. Его пьют украинцы, которые там живут. В Канаде, например, живет около 2 млн украинцев.

Меня всегда интересовал вопрос, почему "Львовское" активно продается на китайском рынке?

Ответ вас удивит (улыбается — ред.). Для китайцев, что кириллица, что латиница выглядит одинаково. Но если на упаковке буквы похожие на европейские, у них срабатывает стереотип, что это качественное пиво из Европы. Пробуя его, они получают европейское пиво, только чуть дешевле. Так что тут нам подыграли европейцы и особенность китайского восприятия.

Что происходит с вашей долей на рынке сидра?

Рынок сидра продолжает расти бешеными темпами и становится все привлекательней. На нем все больше и больше игроков. Абсолютно закономерно и то, что наша доля снижается. Если пару лет назад у нас была доля в 75%, то сейчас уже 60%. И для нас в этом нет ничего страшного, пока растет рынок. Когда рынок перестанет расти, мы начнем сражаться за долю.

А что с квасом?

В прошлом году рынок кваса упал довольно заметно, по нашей внутренней аналитике на 6%. Связано это было с дождливыми выходными в течение двух летних месяцев. В свое время, я считаю, что мы этот рынок вернули к росту, толчком стал "Квас Тарас Белый", который запустили в 2015 году. Но с тех пор белый квас есть у всех, черный квас есть у всех. Поэтому рынок кваса опять скатился в то, что мы называем коммодитиз, то есть покупателю торговая марка производителя особо не важна.

В этом году мы хотим попробовать немного расшевелить рынок. Чем именно — пока не могу сказать, поскольку продукт еще не на полке.

Если рассматривать ваш портфель брендов, то какие из них самые прибыльные?

Первый, безусловно, "Львовское", на втором месте Baltika, на третьем — "Арсенал", на четвертом — S&R Garage, на пятом — "Квас Тарас".