Еда класса «премиум»: зачем Сільпо, Фора и АТБ открывают элитные продуктовые маркеты

Le Silpo, Favore, Gourmet House, АТБ и Фора в новом формате: FMCG-сети возобновили развитие премиальных магазинов. Почему появилась и надолго ли сохранится эта тенденция.

Открытие премиальных Le Silpo, Favore, Gourmet House, расширение ассортимента деликатесов и изысканных продуктов в Сільпо, АТБ, Таврия В и других сетях – случайность или закономерность? Появление на карте продуктовой розницы Украины новых элитных магазинов – устойчивая тенденция или кратковременный всплеск? Неужели кризис позади, и украинцы снова готовы платить тысячи гривень за деликатесы и импортный алкоголь? RAU разобралась в причинах активизации «элитной» продуктовой розницы и в перспективах данного сегмента.

Ненужный формат

Количество магазинов, специализирующихся на еде премиального сегмента, в Украине никогда не было особо большим. Торговые точки, сознательно делающие ставку на продукты питания сегмента «премиум» и «luxury» всегда можно было пересчитать на пальцах: Фуршет-Гурман, Le Silpo, Goodwine, ВК Select и еще два-три названия. Чуть больше делали ставку на сегмент «средний+», такие магазины как Космос (входит в орбиту группы Таврия В Бориса и Михаила Музалевых) или West Line. Но большинство предпочитало продавать сравнительно недорогие товары, оставляя для премиальных продуктов 1-2% ассортимента, или вообще работать в формате дискаунтеров без дорогой продукции.

Этому способствовали сначала кризис 2008-09 годов, подкосивший на корню развитие сети Фуршет-Гурман (на пике насчитывала 5 магазинов) и Le Silpo, а затем – и события 2013-14 годов. В условиях Революции Достоинства, а после — аннексии Крыма, вторжения российских войск на Донбасс, полномасштабной войны, экономических и политических потрясений – не было и речи об открытии новых премиальных супермаркетов.

Последний объект подобного формата был запланирован к открытию еще до начала трагических событий в Киеве зимой 2013/14 годов: Le Silpo начал работу в ТЦ Мандарин Плаза на месте другого премиального маркета Фуршет-Гурман. Но гораздо больше сетей пересматривали свой ассортимент в сторону удешевления или вообще уходили с рынка. Так, в 2015 году окончательно закрылась сеть элитных продуктовых магазинов «Маленький принц». Примерно в то же время стали продавать свои площади владельцы сети West Line. Окончательно они вышли из розничного бизнеса в 2016-м, закрыв свой последний супермаркет в Киеве на Оболони (сейчас на его месте работает Сільпо).

Новый расцвет

Но после длительного затишья, вызванного падением покупательской способности населения и экономическими проблемами, ритейлеры снова начали экспериментировать с форматами. В том числе, расширяя предложение премиальных продуктов, используя новейшие технические и световые решения, меняя концепции и внешний вид магазинов. Достаточно назвать лишь несколько компаний, решившихся на кардинальные изменения формата: Фора, Фуршет, Брусничка, ЭКО маркет, АТБ, Таврия В и другие. Но обновление и установка нового оборудования – процесс необходимый и ожидаемый. Гораздо интересней другое – сети снова начали открывать премиальные супермаркеты.

Примеров не так, чтобы очень много, но они есть. После пятилетнего перерыва Fozzy Group открыла Le Silpo в Одессе и обновила маркет бренда в Днепре. Кроме того, под Киевом ритейлер открыл магазин премиальных продуктов Favore, формально относящейся к сети Фора, но по ассортименту, интерьеру и экстерьеру разительно отличающийся от нее. В сентябре прошлого года в Ocean Plaza начал работу Gourmet House, предлагающий элитные продукты и алкоголь. Расширяют свой ассортимент продуктов сети Goodwine, Wine Time, Wine House и другие, где теперь можно купить не только дорогой алкоголь, но и изысканную еду.

Но даже данные перемены не означают, что формат элитных продуктовых магазинов ждет бурный расцвет.

Что такое премиум

Кроме того, в Украине не сформировалось еще четкое понимание того, что представляет собой «премиальный продуктовый магазин». Основатель и СЕО компании IDNT Николай Чумак указывает, что в одном случае, это — особый магазин для целевой аудитории «средний +». В ассортимент включается большое количество дорогих продуктов, деликатесов, органических и фермерских продуктов, специальные тематические зоны, большой выбор дорогого алкоголя и т. п. Такие магазины могут иметь отличное от обычных супермаркетов зонирование, освещение, роль персонала. Сама локация будет особой.

«Таких магазинов в Украине очень мало ввиду отсутствия явно выраженного среднего класса, целевой аудитории, — говорит Николай. — Украинский опыт говорит о том, что такие форматы ушли с рынка, не смогли выжить». По его мнению, хорошим примером действительно премиального формата можно считать Goodwine. И на нем же можно оценить емкость этого сегмента.

Кроме того, даже сами ритейлеры, развивающие форматы магазинов с расширенным предложением дорогих продуктов, не считают свои маркеты «премиальными». «Открытие наших торговых точек в обновленном дизайне не является началом абсолютно нового формата магазинов, это лишь развитие действующей концепции дискаунтеров», — утверждает начальник отдела внешних коммуникаций корпорации АТБ Сергей Демченко. По его словам, новые супермаркеты АТБ — экспериментальная площадка, где внедрены современные решения в сфере розничной торговли, строительства и энергосбережения, расширена площадь, увеличена выкладка товаров, создан больший комфорт для покупателей. При этом цены в обновленных и старых магазинах —  абсолютно идентичны.

В то же время, Сергей добавляет, что в магазинах обновленного дизайна расширен ассортимент товаров среднего ценового сегмента и введены отдельные товары премиум-сегмента (вина, сыры и другие), которые в настоящее время составляют незначительную часть ассортимента (менее 1%). «За период декабрь 2017 — май 2018 наблюдается рост доли продаж премиум сегмента в натуральном и денежном эквиваленте в 1,5 и 1,4 раза соответственно. Такой рост доли продаж премиум-сегмента существенно не влияет на товарооборот торговой сети», — уточняет Демченко.

Директор исследовательской компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля полагает, что рынок премиум-маркетов еще далек от восстановления. К тому же, другие операторы, которые ранее также «засветились» в развитии деликатес-маркетов (Таврия В/Космос, Копейка/Santim, Фуршет-Гурман) – в последние годы не открыли ни одного такого маркета. «Все упомянутые открытия мы интерпретируем как точечные, а в случае с Favore — еще и как экспериментальные, — подчеркивает он. — Основная аудитория премиум-маркетов — люди с ежемесячным доходом от нескольких тысяч долларов и выше, а эта аудитория в нашей стране вряд ли растет».

Его точку зрения подтверждают и локации, где открываются элитные магазины. Генеральный директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко указывает, что такие форматы работают либо в городах с высоким уровнем дохода населения (Le Silpo в Киеве, Одессе, Днепре), либо по дороге к местам проживания очень обеспеченных людей в пригородах (Favore и другие). «Вряд ли данный контингент можно считать среднестатистическим портретом украинского покупателя», — иронизирует Дорошенко.

Премиальный опыт

Директор по работе с розничными сетями Nielsen Ukraine Юрий Лищук полагает, что большинство открытых и обновленных магазинов предлагают не столько премиальные товары, сколько новое качество потребительского опыта. «То есть сети внимательней относятся к клиенту, персонализируют опыт, предлагают нужные потребителям продукты конкретных производителей. Не нужно терять время на поиск товаров, есть магазины, где продукты уже отобраны и предлагаются в комфортном, светлом, просторном зале с компетентным и профессиональным персоналом», — считает эксперт.

Юрий полагает, что эта тенденция будет продолжаться: ритейлеры, которые не будут уделять много внимания потребительскому опыту, останутся в проигрыше. «Безусловно Сільпо, АТБ с новым форматом, Favore, Goodwine задают определенные тренды. Завтра потребитель уже не поймет, почему он должен совершать покупки в другой атмосфере. Это классно, потому что они ведут нас к новому рынку», — говорит он.

Николай Чумак из IDNT также уверяет, что сейчас одним из главных признаков «премиальности» магазина является не ассортимент, а отношение к покупателям. Причем само понятие «премиальности» для различных категорий покупателей разное. «Например, в новом формате АТБ формируется премиальный опыт для покупателей АТБ. Клиенты в Сільпо другие, и ритейлер дает им тот опыт, который будет ощущаться премиальным для них, — объясняет Николай. — Эти форматы улучшают опыт за счет дизайна и атмосферы, используя более дорогие материалы, освещение, оборудование, натуральное дерево, декоративные элементы, тематические зоны. Конечно, добавляется небольшой ассортимент более дорогого товара, больший выбор за счет большего размера магазина. Все это в комплексе улучшает клиентский опыт и длину чека. Но не делает магазин премиальным».

Дорогая еда

В большинстве случаев открытие магазинов с элитными продуктами напрямую связано с ростом благосостояния и реальных доходов потребителей. Украина и здесь ухитрилась пойти по своему особому пути: значительных экономических предпосылок для открытия магазинов премиум-формата пока нет. Доходы населения хоть и растут, но подавляющему большинству покупателей все еще не по карману продукты из Le Silpo и Favore.

«Как я уже говорил, открытие подобных магазинов в столице и пригороде вполне объяснимо: именно здесь живут самые обеспеченные потребители, — конкретизирует Алексей Дорошенко из Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей. – Во многом рост премиального потребления сейчас стимулирует госсектор, где в ряде министерств и ведомств смогли выплачивать хорошие зарплаты». Также, по его мнению, многие украинцы сейчас не видят перспектив и смысла откладывать деньги или инвестировать их в бизнес и недвижимость, поэтому гораздо менее скромны в тратах, чем раньше.

Юрий Лищук также считает, что появление премиум-маркетов не связано с увеличением потребительского дохода: это, скорее, грамотное стратегическое расслоение форматов и дистанцирование. «Во время кризиса мы видели, что 4-6% покупателей не обращают внимание на цены, и продолжают покупать привычные продукты. – говорит он. – Пострадали люди с доходом средний и ниже, а сейчас они перестали импульсно сокращать покупки, отошли от режима жесткой экономии». Но о росте платежеспособности говорить пока рано.

Схожие наблюдения сделали и в ведущей украинской продуктовой сети АТБ. «Покупатель стал более осмотрителен и экономен в выборе товара, при этом стремясь получить максимум качества по минимальной цене, — делится Сергей Демченко. — Позитивным сигналом является также тенденция некоторого роста товаров среднего ценового сегмента в общем товарообороте сети АТБ».

В свою очередь, Николай Чумак полагает, что магазины с «премиальным» опытом из всей массы «средний» и «средний-» потребителей привлекают самых платежеспособных. «Это естественно, ведь люди за те же деньги и покупая те же товары, что и раньше, получают более высокий уровень обслуживания и впечатления. Теперь покупатели даже в обычном супермаркете ожидают увидеть свежую выпечку, фрукты, фермерские продукты и молочку, цветы, крафтовое пиво, нарезку сыров и так далее», — поясняет эксперт.

Временный всплеск

Переход от премиального ассортимента к премиальному обслуживанию – одна из бесспорных тенденций последних лет в FMCG-секторе. Большинство сетей продуктовых магазинов обновляют свои магазины и используют уже более дорогие материалы, интересное зонирование, стремясь создать качественный потребительский опыт. «Этот опыт — поле для конкуренции в будущем. Когда качество локаций, ассортимент и цены выравниваются, остается конкурировать за счет потребительского опыта. Например, мы это можем наблюдать прямо сейчас в АЗС или магазинах электроники», — утверждает Николай Чумак.

Причем касается это продуктовых магазинов всех форматов, в том числе и дискаунтеров. «Понятие дискаунтеров меняется. Если раньше это был магазин, где закрывали глаза на атмосферу, персонал, чистоту, то теперь он становится магазином, где достойный персонал, хороший сервис и просто низкие цены, — говорит Юрий Лищук. — Просто меняется база, восприятие розницы. Меняется сам стандарт».

Но если уверенности в дальнейшем развитии продуктовой розницы по пути улучшения customer experience нет, то будущее премиальных маркетов пока под вопросом. Игорь Гугля из GT Partners Ukraine полагает, что о будущем премиум-маркетов в нашей стране говорить сложно ввиду того, что политическая и экономическая ситуация меняется постоянно. «Нет стабильности в экономике — нет и предпосылок для развития таких объектов по всей стране», — добавляет он.

Алексей Дорошенко также согласен, что пока что нельзя считать устойчивой тенденцию появления магазинов элитных продуктов – это может быть кратковременный всплеск, за которым снова последует долгое затишье. Косвенным доказательством может служить то, что Фора пока не собирается дальше развивать премиальные форматы магазинов.