Директор по маркетингу АТБ: Отказ от старого формата был неизбежен

Маркетинг-директор крупнейшей в Украине сети магазинов Константин Мельников о том, как разрабатывался новый формат дискаунтеров, почему решили меняться и в чем особенности обновленных АТБ.

20 июня компания Nielsen провела ежегодную конференцию Shopportunities, которая уже не первый год является масштабной площадкой для общения, обмена идеями, инстайтами и кейсами представителей FMCG бизнеса. На мероприятии выступил директор по маркетингу АТБ-маркет Константин Мельников, вот уже 10 лет как возглавляющий свой отдел. RAU публикует ключевые тезисы выступления.

Все говорят про инновации: нужно идти в интернет, запускать новые продукты, давать людям сервис. Но у меня за последнее время сформировалось такое впечатление, что зачастую причиной успеха становится не то, что ты сделал что-то первый или придумал нечто необычное, а то, что ты не сделал. От каких альтернатив – привлекательных, интересных, о которых все говорят, – ты сознательно отказался. Наличие таких вещей, которое все делают, а ты не делаешь сознательно – хороший индикатор того, что у тебя в голове сбалансированная стратегия бизнеса, которая делает его отличным от других.

Немецкие дискаунтеры Aldi, если брать пример из ритейла, отказались от ценовых промо и при этом остаются лидерами по восприятию цены. Если ты знаешь от чего отказался ради поддержания своей стратегии, значит она у тебя есть, как и шанс, что она правильная.

Цена – это не про деньги

За последние два года АТБ прошел процесс переосмысления своего формата и направления развития. Сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, что опять-таки во многом это был процесс не создания чего-то нового, а отказа от старого, кажущегося очевидным и неизбежным.

Мы понимали, что АТБ – это дискаунтеры, а дискаунтеры – это про цену. Но когда начали задумываться о вопросе цены, пришли к мнению, что это не просто цифра на ценнике. Мы пытались понять: «Что лучше всего влияет на ценовое восприятие? Наличие дешевых товаров или отсутствие дорогих?»  Дальше возник другой вопрос: «Зачем покупателю низкая цена. Это правда про экономию? Важно ли на покупке Coca-Cola сэкономить 3%?»

Появилась мысль, что дискаунтеры – это не совсем про цены. Ее подтвердило исследование: оказывается, дискаунтеры доминируют в странах с достаточно высоким уровнем доходов – Германии, Дании, Норвегии. Так может и цена – это не совсем про деньги? Когда покупатель говорит про цену, он просто ищет честную сделку. Цена становится фактором доверия между ритейлером и покупателем.

Если покупатель знает, что цена меньше, чем у других, то он меньше и времени потратит на выбор и сомнения, а значит быстрее захочет удовлетворять свою потребность.

Пустой рынок

Разобрали наш дискаунтер и собрали заново так, чтобы кроме низкой цены, покупатель получил быстрый и комфортный процесс покупки. Для этого мы отказались от всего лишнего.

Большинство ритейлеров и производителей почему-то считают, что люди получают удовольствие, когда бродят между полками, выбирая из 15 разновиднстей маслин свою любимую. Они все говорят про выбор, что ассортимент должен покрывать любые потребности. Но может все не так? Может человеку нужно просто, быстро и комфортно сделать покупку?  Ему не нужно 15 видов маслин, лучше, если их будет пять, а еще лучше три. Жизнь его станет тогда проще, он будет благодарен за упрощение.

Посмотрев под таким углом, мы поняли, что на рынке нет вообще никого, кто бы удовлетворял потребность покупателя в быстрых ежедневных покупках. Никто не дает ему возможность сделать покупку быстро и комфортно. Если он зайдет в гипермаркет – это будет комфортно, но не быстро и он проведет там много времени. Если заедет в магазин у дома, то будет быстро, но не комфортно. Придется ходить в узких проходах, стоять в очереди, ожидая, пока его обслужат. И мы поняли, что рынок пустой – на нем нет такой ритейл-модели, чтобы было быстро и комфортно.

Традиционные вещи

Мы обозначили для себя составляющие новой бизнес-модели: цена остается низкой, как ключевой фактор дискаунтера, но это не про экономию, а про доверие. А быстрота и удобство – наша новая фокусировка. Мы начали отказываться от лишних вещей, традиционных для FMCG ритейла. Так, например, исторически сложилось, что на входе в супермаркеты стоит турникет. Зачем он нужен? Первый ответ, который приходит в голову, чтобы покупатель не своровал ничего, чтоб не мог в обратном направлении товар вынести. Но это же бред, во-первых, если он захочет своровать, то придумает 1001 способ и эта вертушка его не остановит, во-вторых, эта вертушка – не про доверие. Как покупатель будет вам доверять, если вы ему не доверяете?

В каждом супермаркете присутствует охрана. Кого и от чего она охраняет? Какую ценность охранник в супермаркете создает для покупателя? Непонятно. Мы пока не отказались от охраны, но направление мысли уже сформировано.

Отказались от турникета, частично от охраны, часть торгового оборудования демонтировали, убрали из торгового зала все рекламные материалы, убрали дополнительные места и холодильники поставщиков. Все то, что, по нашему мнению, являлось классическими составляющими ритейл-бизнеса, без которых вообще, казалось, никуда.

При этом, собирая заново по деталям наш магазин, возникал соблазн добавить, например, гастрономическую витрину с кулинарией, люди ж хотят. Но нет, не поставили. Потому что не соответствует принципу «быстро». Отказались от места разделки мяса, точек с рассыпными товарами, колбасами на вес и не упакованными конфетами. Так сформировалась новая бизнес-модель.

Переосмысление сети

В новый формат магазинов добавили кофе-машину, фреш-машину, мороженое в режиме самообслуживания. Все выстроили по принципу, чтобы работало без участия людей. То есть никакой торговли через прилавок, когда нужно ждать Марину Петровну, чтобы она взвесила и упаковала. Оставили только то, что быстро и удобно.

Сейчас тестируем кассы самообслуживания, вскоре планируем открыть магазин, где вообще не будет традиционных касс с кассирами. Считаем, что каждый должен уходить от архаичных вещей. Если кот оказывается в лотке с сахаром – это не значит, что кот плохой или момент подловили, а то, что технология позволяет коту там оказаться. Стоят ли риски реальной безопасности и репутационных потерь?

В новой концепции открыто уже около 60 магазинов и еще не менее 60 торговых точек планируется в ближайшее время реконструировать. К сожалению, ряд объектов по своим характеристикам не очень подходят под новый формат, потому одномоментно привести всю сеть к новому видению – амбициозная задача. И ее решение потребует времени.

Стоит отметить, что к разработке нового формата практически никакого внешнего ресурса мы не привлекали. Первый магазин разрабатывался пять месяцев, из которых два ушло на формирование видения и еще три – на реализацию задуманного.

Работа над удовлетворением потребностей новой ЦА – часть процесса этого переосмысления. Мы сфокусировались на покупательской роли «ежедневные покупки для семьи», ведь именно это тип покупателя, желающие быстро совершать покупки в комфортной обстановке, двигаясь с работы домой или наоборот.

Когда открыли первый магазин, не стали менять ассортимент или цены. Но люди все равно говорили: «У вас улучшилось качество продукции, такой ассортимент стал». Но по факту – это эмоциональное впечатление.

С точки зрения экспансии, мы не планируем снижать количество открытий новых маркетов. И все они будут теперь в обновленной концепции. А вопрос «где развиваться» будет продиктован возможностями рынка. В Восточном и Центральном регионе нам практически некуда расширяться, соответственно наибольшее количество точек будем открывать на Юге и Западе страны, показывая покупателям тот формат ритейла, в котором они наиболее нуждаются.