Алексей Филановский: украинские потребители столь же требовательны, как и европейские

Что ждет покупателей в новых магазинах "Фокстрот"? Что нужно современному покупателю и почему он еще долго не уйдет в интернет? Почему украинский потребитель во многих случаях оказывается требовательнее, чем европейский?На эти и другие вопросы "КП" в Украине" ответил тогда еще директор по маркетингу сети "Фокстрот" Алексей Филановский, который через несколько дней ушел из компании.

- Алексей, насколько сложно управлять сетью, которая насчитывает 160 магазинов по Украине?

- По счастью я управляю не всей сетью, а только маркетингом сети, но это достаточно сложно. В современном мире сложность управления состоит не только в том, что в сети 160 объектов – ведь есть еще онлайн-составляющие, коммерс-составляющие. А чем больше структура, тем больше транзакций взаимодействия. Естественно, цель нашей компании, как и любой другой, – чтобы клиент остался доволен. И мы над этим работаем.

- 160 магазинов - это сколько человек?

- Всего в компании работает около 3 тысяч человек, а в нашем подразделении маркетинга - порядка 220. Кстати, если посмотреть на мировые тенденции, то в США и странах Европы около 75% ВВП генерируются не товарами, а услугами.

- Чем "Фокстрот" отличается от других магазинов бытовой техники? Почему нужно покупать технику именно здесь?

- Если такой вопрос возник, то это уже наша недоработка! Ведь это означает, что вы еще не выбрали свой бренд, не стали лояльным покупателем в "Фокстроте" или в другом магазине. На словах объяснять бессмысленно – клиент должен почувствовать, где ему лучше. Если говорить о рынке, то украинский рынок достаточно хороший, украинский потребитель - требовательный, а мы, как и наши коллеги, работаем на достаточно высоком уровне, который еще и постоянно повышается. И мы стараемся работать над тем, чтобы потребитель, приходя в наш магазин, получал удовольствие, особенно учитывая, что для украинского потребителя покупка бытовой техники, электроники - это как мини-праздник. Это же не за хлебом или молоком сходить! Если человек покупает холодильник, стиральную машину, он делает свой быт проще и комфортнее. Если он делает ремонт, это вообще большой праздник, потому что он будет жить в новом доме – неудивительно, что к магазину, который он выбрал для покупок, предъявляются особые требования. Так что мы стараемся с каждым днем становиться лучше, приближаясь к сегодняшним пожеланиям потребителя, а покупатель, приходя к нам, превращается в "охотника" за хорошими товарами. И это не просто слова. И оформление наших магазинов, и работа наших сотрудников направлены на то, чтобы человек чувствовал себя частью большого праздника и мог "поохотиться" за хорошими ценами, товарами, сервисом.

- Вы упомянули о требовательном украинском потребителе. А насколько мы требовательнее или лояльнее по сравнению с той же Европой?

- Мы настолько же требовательны, как европейцы, и, с одной стороны, это удивительно, учитывая, что уровень жизни у нас ниже. С другой стороны, для европейца многие сервисные процессы достаточно обыденны. Например, в Европе человек ест в ресторане просто потому, что он не готовит дома. Никаких особенных требований к ресторану у него нет: он привык, что его хорошо обслужили, он поел и пошел. У нас же, если человек идет в ресторан, это, как правило, какое-то событие, и он ждет, что это событие будет оформлено. Так же и с бытовой техникой, гаджетами: на западе их обновляют чаще и относятся к таким покупкам проще. В Украине же чуть ли не каждая покупка – событие, поэтому получается так, что у нас требования даже немного повыше. И это хорошо: требовательный покупатель заставляет конкурировать бизнес.

- Многие покупатели ушли в интернет. Где активнее покупают, в интернете или "живых магазинах"?

- Пока в "живых магазинах" покупают больше, причем как у нас, так и во всем мире. В топовых странах всего 13-14% оборота идет онлайн, в Украине - 18-20% в среднем. Люди продолжают ходить в магазины, потому что покупка – это нечто особенное. Покупка в интернете очень рациональна: человек точно знает, что он хочет, выбрал, заказал, ему доставили покупку на дом. Скучно. А приходя в магазин, человек хочет какого-то "вау!". Не секрет, что шопинг – это средство разрядки, эмоционального удовлетворения. Если мы посмотрим на динамику, то увидим, что наибольшее количество продаж приходится на магазины в ТРЦ. Люди приходят посмотреть кино, покататься на катке и при этом совершить покупку. В интернете же покупка - это именно покупка в чистом виде. Но при этом "Фокстрот" и другие лидеры отрасли стремятся сделать так, чтобы человек совмещал одно с другим: у нас можно, например, сделать выбор на сайте, и при этом получать удовольствие от покупки, забирая товар в магазине.

- А полностью в интернет не планируете уходить?

- И мы не уйдем, и покупатель не уйдет. На самом деле, мы не можем навязывать покупателю, где ему покупать. Мы смотрим, как себя ведет клиент, и идем ему навстречу.

- Почему сейчас в "Фокстроте" произошел ребрендинг и почему в английском стиле?

- "Фокстрот" по украинским меркам является классическим бизнесом, на рынке мы уже более 20 лет. А компании с таким солидным возрастом не стоит изображать из себя подростка, от нас покупатели ждут большего консерватизма, олицетворением которого является Британия. Это – пример здорового и современного консерватизма, и это то, что позволяет "Фокстроту" обрести свое лицо. Фокстрот становится непохожим на других, особенным, покупателю это важно. Например, если вы делаете особенное кафе или ресторан, будут люди, которые к вам никогда не придут. Но найдутся и те, кто всегда будут с вами. А если вы сделаете нечто безликое, то не приобретете ни сторонников, ни противников.

- 20 лет работы на рынке – это плюс для компании или минус?

- И то, и другое. С одной стороны, плюс, ведь клиенты любят долгие истории. А у нас страна появилась 27 лет назад, поэтому нет компаний со 100, 200-летними историями. Так что 20-летняя история - это плюс.

С другой стороны, за 20 лет компания обрастает традициями, приобретает инерцию, ей становится сложнее меняться. 20-летняя история часто пытается подтянуть компанию к тому моменту, когда она начиналась. Поэтому, надо стараться, чтобы все время быть актуальным, оставаться "на волне". История – это хорошо, но клиент принимает решение именно сейчас.

- Расскажите про лошадь, которая приходила в "Фокстрот". Это на самом деле было, или строили специальный павильон для съемок ролика?

- Снимали в настоящем магазине. Можно пойти в магазин на Антоновича и увидеть живые места боевой славы лошади. Один из самых напряженных моментов на сьемке случился, когда перед лошадью был телевизор с большой диагональю, и мы переживали, что если она чего-то испугается, то просто его снесет. Наготове стояли два человека, чтобы в случае критической ситуации спасти этот телевизор, но, к счастью, все обошлось.  На съемке присутствовали несколько лошадей, и все они вели себя изумительно – это одни из самых лучших актеров. Лучше только с собаками.

- Ни одна плазма не пострадала?

- Ни одна! Лошади понимают даже часто лучше, чем люди. Режиссер много работал с людьми-актерами, много рассказывал, что им делать. А с лошадями ему оказалось проще: один раз сказал – и все сделано!

- Насколько сложно выводить такой ребрендинг, сколько времени тратится от идеи до воплощения?

- Учитывая количество магазинов, все сложно. Ремонт производится одновременно во всех точках, причем идет не только смена дизайна, но и апгрейд в соответствии с современными требованиями: современное оборудование, современная навигация по магазину, современное зонирование.  Покупатель, придя к нам, должен, с одной стороны, чувствовать, что есть большое многообразие, а, с другой стороны, не теряться и иметь хорошие подсказки. Если он оформляет кредит, клиент должен иметь возможность в ожидании выпить чашечку кофе. Если он приходит с детьми, то их нужно чем-то занять. Все это - неотъемлемая черта современных магазинов, сегодня нельзя делать бездушные магазины: вывалили кучу товара – и копайся. Современный магазин должен взаимодействовать с покупателем.

- Что происходит, если покупатель жалуется на некомпетентность продавца и его невнимательное отношение? Учат, ругают или увольняют?

- По-разному. Мне бы не хотелось говорить об увольнениях и других санкциях: все это есть, но это наша внутренняя кухня. Для нас главное, чтобы не было продавцов, которые ведут себя не очень хорошо. Каждый случай разбирается – сейчас это просто сделать, в том числе и благодаря соцсетям. Естественно, если сотрудник ведет себя некорректно, мы с ним прощаемся. Но во многих ситуациях оказывается, что вопрос не в отдельном сотруднике, а в особенностях бизнес-процессов, и наша задача – эту проблему устранить. - Почему компания, которая вкладывает столько средств в развитие маркетинга, не развивает и не поощряет рядовой персонал?

- Чем лучше работает продавец, тем больше он зарабатывает – эта система работает четко. Чем более довольны будут клиенты, тем более будет доволен персонал.

- Кстати, о силе соцсетей. Здесь есть какой-то перекос: один пожаловался на купленный телефон – начинается шумиха и хайп. А про то, что сотни тысяч людей купили телефоны и вполне довольны, фейсбук молчит…

- Да, негативная информация распространяется гораздо быстрее и сильнее. Я в какой-то момент на своей странице в фейсбуке завел хэштег #заслужитепохвалу, где я пишу хорошее о сервисах и товарах, с которыми я сталкивался. От постоянного негатива наступает демотивация, поэтому каждому бизнесу приятно услышать что-то хорошее. И если люди пишут "я пришел туда-то, мне сделали то и то и я доволен, я буду ходить туда и дальше", не надо воспринимать это как бесплатную рекламу – воспринимайте, как хороший отзыв. Есть один интересный момент: у европейских заведений даже более низкого уровня оценки по пятибалльной шкале в среднем выше, чем у украинских. Дело в том, что европейцы лояльнее к своему сервису, они считают, что всех надо поддерживать и хвалить. У нас есть такая ментальная особенность: мы считаем, что все должны быть еще лучше. Клиенты без всяких сомнений ставят единицы и двойки – у нас заслужить пятерку очень сложно. Так что перекос есть, но компании уже привыкли к этому.

- Соцсети считаются хорошими площадками для продвижения…

- Да, реклама в соцсетях – это хорошее средство продвижения. Сейчас я говорю в первую очередь о Фэйсбуке, поскольку ни Инстаграм, ни Твиттер у нас не являются настолько мощными рекламными площадками, как в США и других странах.

- В Европе рекламы и не замечаешь, а у нас она не просто кричащая - она орущая. Может ли бренд обойтись без огромных вывесок и вызывающих цветов, или надо играть по сложившимся правилам рынка?

- Украинские города действительно перегружены наружной рекламой, и это вопрос, скорее, к руководству городов. В той же Европе это решается не на уровне страны, а на уровне местных советов. Сейчас реклама "Фокстрота" практически не размещается на стандартных носителях, потому что это неинтересно, и чтобы стать хоть немного заметным, надо тратить невероятные деньги. Если говорить о рекламе в интернете, то она подчиняется мировым правилам, ведь основные площадки – это Google, Facebook, YouTube. Много рекламы на телевидении, но там возник некоторый перекос: качество контента не пропорционально платежеспособности населения.

- Где вы лично покупаете бытовую технику и как часто?

- У меня частота покупки такая же, как в среднем по Украине. Я прикидывал, когда мы проводили исследования – 6-7 раз в год покупки совершаются. Вполне логично, что покупаю я все в "Фокстроте" - и параллельно тестирую процесс. Покупаю по-разному: иногда онлайн, иногда прихожу в магазин, иногда прошу кого-то сделать покупку за меня. Это позволяет мне понять, насколько все хорошо работает.

- Что лучше для рядового покупателя магазина - революции в его маркетинге или только эволюционные движения?

- Революция лучше. Когда компания затевает революцию, как правило, улучшаются все процессы, на все смотрят новым взглядом. А когда идет долгая эволюция, многие процессы, которые, может, не очень хороши для клиентов, просто тянутся по инерции.

- Каким вы видите будущее магазинов "Фокстрот", планируются ли какие-то изменения в компании, инновации?

- Инновации происходят все время. Например, лет 10- 20 назад был популярен формат больших магазинов (1500 кв м), где было все! И это был нормальный формат, потому что люди только в магазине получали всю информацию. Покупателю было необходимо, чтобы стояло 20 холодильников, он мог в каждый заглянуть и выбрать прямо на месте. Сейчас такой необходимости нет: можно выбрать товар в интернете, а магазине лишь забрать. Можно заказать продукцию со склада прямо в магазине онлайн. А можно зайти в интернет с помощью продавца-консультанта и подобрать необходимые характеристики.

Скоро мы планируем внедрять интересную программу. Она позволит сфотографировать дома свой интерьер, в магазине сфотографировать холодильник или стиральную машину, а программа совместит эти изображения, и можно будет увидеть, как это будет выглядеть у вас дома. Думаю, что эта услуга будет очень востребована и со стороны мебельщиков, и со стороны дизайнеров, и со стороны покупателей.

- Вы не планируете расширять ассортимент товаров? Некоторые ваши коллеги продают все – от одежды до памперсов.

- "Фокстрот" не будет продавать все. Мы проводим исследования, смотрим реакцию клиентов. Наших консультантов оценивают, как наиболее компетентных на рынке, и мы хотели ли бы сохранить эту репутацию. Введение новых ассортиментных групп требует приобретения новых навыков продавцами, и это достаточно сложный процесс. Чтобы делать это хорошо, не всегда хватает ресурсов, поэтому мы предпочитаем оставаться специалистами в том, что умеем делать лучше всех. Естественно, все новинки в наших категориях у нас появляются и будут появляться первыми.

- Вы написали книгу. О чем она и кому стоит ее прочесть?

- У меня есть универсальный ответ на вопрос, почему ее стоит купить. Потому что Украина – это страна больших и, во многом, пока нереализованных возможностей.

Основы бизнесов многих развитых стран составляют не материальные производства, а услуги. Например, продажа интеллектуальной собственности, оказание каких-то услуг.

Вторая мировая тенденция заключается в том, что большую часть ВВП создает мелкий и средний бизнес. Украина пока еще остается страной, в первую очередь, крупного бизнеса. Это означает, с одной стороны, что у нас пока еще недоразвит небольшой, малый и средний бизнес, с другой стороны – что у него есть колоссальный потенциал. Что он может расти не в разы, а в десятки раз. Однако нормально расти малому и среднему бизнесу мешает отсутствие маркетинговой подготовки. И эта книга по сути позволяет любому предпринимателю, человеку, который начал свой бизнес – научиться понимать своих клиентов, строить коммуникацию, создавать продукт.

Книга предназначена для всех. Я очень рассчитываю, что книга будет помогать украинскому бизнесу разного уровня. Потому что средний и малый бизнес не всегда имеет возможность нанять хорошего специалиста по маркетингу, хотя хороший маркетинг нужен ему, как воздух.

Эта книга ориентирована на людей, которые ведут свой бизнес и хотят понять, как маркетинг делает бизнес быстрее, лучше, сильнее. Думаю, ее ценность именно в этом, поэтому очень рекомендую ее купить всем, кто так или иначе ведет свой бизнес и чувствует, что не имеет целостного представления о маркетинге, о том, как маркетинг связан с его бизнесом и как это можно использовать.