Nielsen: Современная розница продолжает расти во всех регионах

Эксперты крупнейшей исследовательской компании Nielsen Снежана Абдуллина и Ростислав Степанчук рассказали о том, что происходит на рынке FMCG, за что потребитель готов платить больше, о самых популярных категориях товаров и в чем Украина уже обогнала Европу - пишет RAU.

Рынок FMCG восстанавливается

Фактические продажи все еще меньше по сравнению с 2013 годом. Но нужно учитывать результат оккупации Крыма и части Востока Украины, а с ними – и уменьшение потребления. Чтобы увидеть эту разницу, на графике изобразили общую диагональ рынка FMCG в Украине, и ситуацию без учета оккупированных территорий (выделено пунктиром). Таким образом можно увидеть, что объемы рынка в 2017 году даже выше, чем в 2012-м и 2013-м.

Не в последнюю очередь это связано и с тем, что доходы украинцев впервые с 2013 года начали расти относительно инфляции: +17% в 2017 году против 8% в 2013 году. В промежутке между этими годами доходы только пытались догнать инфляцию.

Современная розница продолжает рост

В регионах рост объемов FMCG присутствует повсеместно, однако является неоднородным. Согласно данным исследования Nielsen, холодный чай лучше всего продается в Западной Украине, а кофе, например, активнее всего употребляют в северо-восточном регионе. Сметану и молочные продукты чаще всего покупают в Центральной Украине и т. д. Что касается канального распределения, то трендом последних 4-5 лет стал рост современной розницы для непродовольственных товаров. Больше всего — в drogerie-сегменте (EVA, Watsons, Kosmo, Prostor и другие). В продовольственной категории – это, прежде всего, гипермаркеты, супермаркеты и минимаркеты.

В Nielsen проанализировали причины таких трендов и выделили два основных фактора:

1. Рост количества торговых точек. Рынок все еще насыщается современной розницей и точками продаж. Причем это не только количественный рост внутри страны, но и рост продаж в каждой из такого типа точек.
2. Рост спроса. 

Европеизация потребителя

Украинцы не любят ходить в какой-то один магазин у дома или любимый супермаркет. Им важно выбирать, сравнивать цены, искать выгодные предложения, ассортимент и другое.

Способствует этому увеличение количества каналов, через которые продукт может достичь покупателя. В этом году заметную долю рынка стали занимать онлайн-каналы и специализированные парфюмерные магазины. В Nielsen рассматривают это как европеизацию отечественного потребителя и развитие розницы, которое наблюдается в остальном мире.

Интересной тенденцией является борьба за кошелек покупателя, которая подталкивает ритейлеров заходить в соседний сегмент товаров. Значительные успехи в этом направлении делают магазины парфюмерии и косметики. Для непродовольственных категорий заход в FMCG – это мощный канал развития, который активно растет. И это одна из перспективных возможностей.

В онлайн-покупках украинцы обгоняют Европу

Проведенный Nielsen опрос показал, что по средним объемам шопинга в интернете Украина уже обгоняет Европу. В топ-10 преобладают непродовольственные категории. Больше всего украинцы покупают в интернете товары ухода за собой, за ребенком, за домом, бумажные изделия.

Для продовольственных категорий все еще остается огромный потенциал для роста. Лишь 8% опрошенных заявили, что покупали хотя бы раз алкоголь онлайн, только 5% — упакованные продукты (консервы, напитки, снеки, приправы) и всего лишь 3% — свежие продукты (овощи, фрукты, мясо, молочные продукты).

Активный рост покупок онлайн происходит по двум простым причинам – это удобно и это быстро. И онлайн-платформы делают все максимально возможное, чтобы быть доступными и удобными.

В Nielsen проанализировали всевозможные факторы, воздействующие на украинского потребителя и помогающие продавать больше. Для удобства их разбили на три группы:

• Цена
• Функциональность
• Экспансия

Помогает продавать больше: цена

Общая корзина товаров повседневного спроса FMCG выглядит следующим образом: 18% покупок занимает алкоголь, 12% — безалкогольные напитки, 11% — кондитерские изделия, еще 11% — молочные изделия, 16% — товары ухода за собой, 9% — товары ухода за домом и 23% — другое.

Как можно убедиться, продовольственные категории занимают большой процент. Непродовольственные категории также активно растут. В объемах продаж больше падали те категории, в которых не смогли удержать цену. Такая же ситуация происходила в непродовольственных категориях. Цена имела колоссальное значение для каждой из категорий и их восстановления.

Цена побеждает бренд

Промо-продажи в непродовольственной категории в 2018 году превысили регулярные продажи (52%). С ростом количества продуктов, продающихся по скидке или другим лояльным предложениям, спрос на них увеличивается.

В Nielsen обнаружили, что ром за последние два года вырос на 53% в продажах объемов за литр. Это произошло в результате того, что два основных игрока в данной категории постоянно промотируют свои товары. Эти промо принесли продажи, объемы и, что немаловажно, привлекли дополнительных потребителей в категорию.

Но есть и другая сторона медали – потребители привыкают к промо. 33% потребителей активно ищут промо в торговых точках, что приводит к победе цены над брендом.

В результате опроса, в Nielsen разделили потребителей на две категории:

• Промо-хантеры — активно ищущие скидки и готовых покупать разные бренды или даже менять магазины в зависимости от лучших предложений;
• лояльные к бренду – те, кто утверждает, что промо не влияет на их покупки и приобретают марку, которая им нравится.

Оказалось, что за последние три года в категориях FMCG и drogerie активно растет категория промо-хантеров. Она уже перевалила за половину и осталось менее трети потребителей, лояльных к бренду.

Но бороться за потребителя можно не только ценой. В Nielsen изучили продажи таких категорий товаров, как шоколадные плитки, питьевые йогурты, пиво, стиральные порошки, подгузники и другие виды товара, и пришли к выводу, что украинский потребитель стремится к новому. А значит — создавать предложение с новым вкусом, цветом, упаковкой – выигрышная стратегия, которая будет работать.