Географический брендинг торговых точек и исследования на местности

Сегодня в маркетинговом обиходе появились новые популярные выражения - «географический брендинг», «брендинг мест и территорий». Обычно эти словосочетания имеют два смысла.

Во-первых, брендинг отдельной территории как таковой: из недавних примеров такой активности - наиболее «на слуху» - это «Китай как принимающая Олимпиаду страна». Во-вторых, брендинг бизнес-объектов, расположенных на определенной территории. Здесь наиболее типичные примеры - брендинг торговых точек, торговых центров, центров развлечений, точек общественного питания или любых других «мест» предоставления услуг, расположенных в конкретном месте и ориентированных на конкретную целевую аудиторию.

Естественно, подобная брендинговая активность имеет специфическое исследовательское сопровождение. Здесь часто оказывается недостаточным базовое представление о количественных и качественных методах исследований, однако другие ресурсы, которые может предложить для «географического брендинга» рисерч, - не так очевидны, хотя довольно эффективны.

«Запуск» конкретного места связан с решением трех исследовательских задач: оценка перспективности территории, на которой расположен бизнес-объект, оценка доступной целевой аудитории и оценка возможных форматов/воплощений идеи территориального бизнес-объекта.

Наиболее нетипичные и, я бы сказала, интересные технологии исследований нужны для первой задачи - оценки конкретной территории. Как правило, оценка территории - это описание присутствующих на ней населения, инфраструктуры, конкурентов и т.д.

На первый взгляд, кажется, что эти задачи легко решаются методом кабинетного исследования (работа с открытыми источниками информации). Однако, как показывает реальный опыт исследований, в открытых источниках можно почерпнуть информацию об общем состоянии дел в городе, однако практически отсутствует детальная и достоверная информация о городских районах, особенно когда речь идет, например, не об административных районах, а об исторически сложившихся зонах. Можно получить информацию об адресах конкурентов или маршрутах общественного транспорта по интересующим артериям, но нет информации о том, кто именно и как часто пользуется этими маршрутами, как именно представлены конкуренты, уровень доходов проживающих на территории людей. Перечислять, чего нет во вторичных источниках информации, можно до бесконечности.

Поэтому здесь помочь может ряд исследовательских «ноу-хау», направленных на решение конкретных задач. Так, оценка территории с точки зрения доступности для автомобильного транспорта решается с помощью метода оценки машинопотоков. Это довольно эффективное и быстрое исследование, в рамках которого на протяжении установленного времени (например, в течение недели) счетчики фиксируют количество автомобильного транспорта, перемещающегося в окрестностях интересующего объекта/территории. Такой подход позволяет оценить количество и тип транспортных средств, временные особенности движения и основные направления. Один из главных плюсов исследований машинопотоков - то, что результаты фактически оказываются на столе заказчика уже на следующий день после окончания полевых работ.

Оценка проживающих на конкретной территории жителей может включать в себя не только сбор демографической информации (возраст, пол, доход, потребительское поведение и т.д.), но - что очень важно для географического брендинга - определение наиболее популярных маршрутов. Как правило, оба задания реализуются с помощью репрезентативных опросов населения, однако среди инструментов интервьюеров - не только классические анкеты, но и специально подготовленные карты местности и бланки маршрутов.

Респондентам задаются вопросы об их наиболее типичных перемещениях за последние несколько дней, а затем информация кодируется и обобщается. 
Такой подход, естественно, также позволяет оценить не только популярные маршруты и места скоплений целевых аудиторий, но и связать эти точки с потребительским поведением жителей территории (а также с их неудовлетворенными потребностями и стилежизненными характеристиками) - и, соответственно, разрабатывать программу действий, учитывающую пространственно-потребительскую специфику территории.

Оценка конкурентов, представленных на территории, - это не только факт присутствия, но и детальное представление об особенностях работы «на месте». Здесь на помощь могут прийти следующие подходы: 
 а) «перепись конкурентов» - когда полевые сотрудники переписывают представленные точки конкурентов, фиксируют их размеры, количество касс, ассортимент и стоимость товаров и услуг, особенности организации работы точки;
 б) «экзит-поллы» - опросы посетителей «мест-конкурентов» на выходе. Как правило, такие опросы позволяют оценить уровень удовлетворенности и лояльности текущих визитеров и их готовность переключиться на новые предложения (торговые точки, места для досуга и т.д.). Кроме того, это достаточно надежный способ, позволяющий оценить размер среднего чека конкурентов, а следовательно и суммы, которые «крутятся» на данной территории в рамках интересующего бизнеса.

Специфические исследования территорий, как отдельная маркетинговая задача, как нам кажется, станут важной и популярной темой в ближайшие несколько лет в Украине - поскольку важность соприкосновений с потребителем «в ареалах его обитания» будет расти пропорционально оттоку внимания от традиционных каналов коммуникации.

Источник: InMind