СЕО "ІКЕА Юго-Восточная Европа": Мы сконцентрируемся на магазинах нового формата и онлайн-торговле

О перспективах и планах развития мебельного гиганта главный исполнительный директор компании "IKEA Юго-Восточная Европа" Стефан Вановербеке рассказал в интервью агентству "Интерфакс-Украина":

Хотел бы немного представиться. У меня бельгийское происхождение и уже почти 25 лет я работаю в IKEA. Если коротко: 12 лет – менеджер по продажам в магазинах сети, в последние 13 лет занимал пост СЕО IKEA в Польше, Франции, к настоящему времени – и в "ІКЕА Юго-Восточная Европа", что включает Словению, Хорватию, Сербию, Румунию и отныне – Украину. Женат, дочери 9 лет, сыну – 7.

- Очень рады вас приветствовать в Украине. Этого момента ждали многие жители нашей страны. Сегодня (интервью состоялось 12 сентября – ИФ) вы встречались с высшим руководством страны. Расскажите подробности встречи, какие вопросы обсуждались?

- Почему мы приняли решение выйти на рынок Украины? Это очень важная для нас страна в Европе, которая была без IKEA все это время. Мы верим, что это правильный момент для прихода в Украину, потому что мы видим рост в экономике. Наша концепция – создание лучшей повседневной жизни для людей. Украина – это 40 млн населения, и большая часть из них уже знает и, надеемся, любит бренд IKEA.

Сегодня мы встречались с президентом Петром Порошенко и мэром Виталием Кличко. Подготовительную работу по выходу в Украину мы уже провели, и органы власти предоставляли нам поддержку. Поэтому мы встретились, чтобы, в первую очередь, поблагодарить президента и мэра, а также сообщить, что для нас важно иметь дальнейшее качественное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами. Перед выходом на любой рынок мы обеспечиваем соответствие нашей деятельности и продукции всем юридическим стандартам и сотрудничество с госорганами помогает нам двигаться к тому, чего мы хотим – высоким стандартам ведения бизнеса.

- Возвращаясь к моменту, когда компания в очередной раз сделала попытку выйти на украинский рынок. Когда именно это произошло, с какой концепцией было принято решение в этот раз заходить на наш рынок?

- Кажется, первая попытка была еще в 2005-м. Сейчас мы уже в конце этого пути. Первый конкретный шаг – открыть магазин в Киеве. Мы очень счастливы и горды тем, что приходим в Киев с новой концепцией городского формата (city center store). Для этого есть две важные причины. Во-первых, мы видим – не только в Киеве, но во всем мире, что потребительские тренды меняются. Люди все больше и больше покупают онлайн и меньше имеют времени, чтобы передвигаться по городу, поскольку везде пробки. Думаю, в Киеве тоже есть этот тренд. Поэтому удобство и экономия времени становятся более важными, а также сюда присоединяется традиционный вопрос денег.

Благодаря новой концепции city center store мы намного ближе к потребителю. Как вы знаете, в традиционном магазине IKEA большие площади используются для логистики и самообслуживания, есть рестораны. В нашем магазине в Украине не будет cash & carry, но мы будем работать с доставкой на дом или самовывозом. Также мы оставляем площадь для очень важной части – шоу-рума. Этот формат для IKEA новый, и мы открываем первый магазин в Лондоне (Гринвич), работаем над магазином в Париже, Нью-Йорке, Шанхае, Варшаве, и теперь еще один – в Киеве.

Кроме того, этот формат означает, что для нас процесс пойдет намного быстрее. Традиционный метод выхода IKEA занимает намного больше времени. Например, в Сербии прошло 10 лет от решения до открытия. А новый формат позволит нам открыть магазин летом 2019 года, что означает, что мы войдем в Украину в рекордные для IKEA два года.

- В процессе выхода столкнулись ли вы с трудностями, возможно, с попытками коррупции?

- Мы очень прозрачная компания, коррупция для нас недопустима. Поэтому наша методология заключается в том, чтобы максимально эффективно обеспечивать сотрудничество с разными органами власти. Также мы привлекаем к этому сотрудничеству другие заинтересованные стороны. Это позволяет нам избегать коррупции, мы не сталкивались с ней. Когда мы выходим в страну, то самый большой вызов для нас – привести в соответствие с локальными требованиями продуктовые линейки, ІТ-системы. Мы должны обеспечить соответствие всей линейки товаров украинскому законодательству, а что касается ІТ-решений – необходимо учесть всю регуляторную политику, но это больше технические вопросы. Их мы решаем при выходе на любой рынок. Но мы получили от президента, премьер-министра и Инвестиционного совета заверения, что они будут максимально способствовать тому, чтобы мы не сталкивались с коррупцией.

- Как будет выглядеть первый магазин в ТРЦ Ocean Plaza? Планируете ли вы параллельно с первым физическим магазином запускать онлайн-продажи?

- Магазин будет площадью около 6 тыс. кв. м, ассортимент будет включать мебель и аксессуары. Магазин будет разделен на локации, мы называем их room set – это подобие комнат, где мы показываем решения для дома. Также дополнительно будет концепция решений для небольших домохозяйств. Будут все компоненты, мы соберем максимальное количество продукции, чтобы обеспечить полный и лучший опыт для покупателя. Линейка будет включать ассортимент, который мы продаем в других странах. Также мы работаем над тем, чтобы как можно скорее внедрить онлайн-продажи. Мы хотим развиваться очень быстро, чтобы удовлетворять потребности потребителей не только в Киеве, но и в регионах.

Магазин – это место, где зарождается магия демократического дизайна и многообразия решений. Демократический дизайн – это принцип, по которому мы развиваем нашу продукцию. Он включает пять направлений: красивый внешний вид, функциональность, хорошее качество, экологичность, доступная цена.

Мы пытаемся как можно больше узнать о том, как живут люди в Украине, в частности, в Киеве. Мы анализируем информацию в офисе, а также навещаем людей дома, беседуем с ними, узнаем, что им нужно, о чем они мечтают, каковы их разочарования, и пытаемся находить решения, чтобы максимально обеспечить нужды людей.

К примеру, мы знаем, что украинцы часто живут в небольшом жилье – и у нас есть концепция "жилья третьей генерации". Дом должен быть приятным, где люди любят проводить время с друзьями, кроме того, большое значение имеют дети, и дом должен быть комфортным для них. Жилье должно быть стильным, давать вдохновения – в Украине есть тенденция к светлым цветам. Мы попытаемся учесть все эти элементы в нашем магазине в Киеве.

- Последние годы были достаточно сложными для Украины и политически, и экономически. Почему компания рискнула выйти на рынок? Правда ли то, что для вас важным было решение о выходе на украинский рынок H&M?

- Мы имели большую поддержку посольства Швеции – они первые, с кем мы контактируем, когда выходим в новую страну. Они дали нам много инсайта об экономико-политической ситуации в стране, что важно, когда хочешь понять местную ситуацию.

Мы не общались с H&M, поскольку начали работу в Украине три года назад, и H&M еще здесь не были. Но мы общались с другими иностранными ритейлерами, они имели позитивный опыт. Мы уверены, что момент выхода правильный, поскольку видим изменения, видим, что экономика растет, "бум" в IТ-секторе, видим, что было проделано много реформ. Конечно, еще больше нужно проделать. Но мы оптимистичны и уверены, что это правильный момент.

Мы также имеем социальную миссию – устойчивое развитие, то есть улучшать общество, в котором присутствуем. Мы верим, что можем создать ценность в разных сферах для украинского общества. Например, с помощью наших товаров мы можем поощрить людей использовать меньше воды, энергии и таким образом экономить деньги. Кроме того, мы предлагаем высокие зарплаты и хороший соцпакет в нашей компании, даем хорошие возможности. Мы имеем некоторые хорошие истории, которыми хотим поделиться, можем показать, как работать более по-шведски.Кроме того, мы боремся за гендерное равенство, и для нас очень важны равные права, возможности, равная оплата труда для женщин. Мы будем сотрудничать с организациями, чтобы сделать свой маленький взнос в улучшение жизни в Украине.

- Правда ли, что компания подбирала для работы в Украине украинцев с подразделений IKEA в других странах?

- Я могу даже сказать, что некоторые украинцы, которые работают в IKEA в других странах, когда услышали, что мы собираемся выходить в Украину, связались с нами.

Мы проводили собеседование с некоторыми из них. Процесс рекрутинга еще не завершился. Думаю, отличная возможность для украинцев, которые уже имеют опыт работы, вернуться сюда.

- Сколько инвестиций выделила компания на выход на рынок?

- Об этом пока рано говорить. Мы хотим на первом магазине изучить и понять рынок, а затем, когда почувствуем, что понимаем рынок, будем открывать магазины в Киеве и других городах.

- Сколько времени вам понадобится для изучения рынка?

- Идеально для изучения нужно год, чтобы получить полный цикл.

- Оценивали ли вы уровень теневого рынка товаров IKEA в Украине, который ввозится сюда из Европы?

- Это сложно оценить. Наше исследование показало, что люди здесь знают о бренде IKEA, многие уже имеют дома нашу мебель. И правда, очень многие перепродают товары. Но заходя сюда, мы увидели, что у IKEA есть позитивный имидж, даже несмотря на то, что нас здесь не было.

- Но все же остается вопрос незаконного использования торговой марки IKEA в Украине. Вы, возможно, даже замечали много вывесок с названием IКЕА по Киеву. Будете ли вы как-то реагировать на эти проявления?

- Такая ситуация не только в Украине, но и в других странах, где мы не присутствуем. Это, наверно, демонстрирует силу бренда. Но опыт показывает: как только мы официально открываемся в стране, это явление исчезает. Поскольку потребители получают в официальных магазинах позитивный клиентский опыт за более низкую цену.

- Какая будет ценовая политика компании в Украине?

- У нас есть бизнес-идея запустить максимально широкую линейку товаров по низким и доступным ценам, чтобы обеспечить возможность большому количеству людей покупать нашу продукцию. Доступность и низкие цены – это "сердце" IKEA, и вместе с высоким качеством это делает нас уникальными.

Да, цены на каждом рынке немного отличаются, поскольку на них влияют разные факторы - НДС, расходы на импорт. Но у нас есть амбиция быть настолько доступными, насколько возможно, поскольку это очень важно для украинского рынка. Наша политика – предложить самые низкие цены в сегменте среди аналогической продукции.

- Благодаря чему вы планируете достичь этого? Возможно, путем налаживания сотрудничества с локальными производителями?

Мы являемся франчайзи бренда IKEA от INGKA Group. За дизайн и закупки товаров у производителей отвечает другая компания – Inter IKEA. Второй важный момент: если мы закупаем продукцию в стране (а сегодня мы закупаем ее и в Украине), то делаем это не только для реализации в этой стране, но в других странах присутствия.

- Но ваш выход на украинский рынок может содействовать расширению сотрудничеству именно с украинскими производителями?

- Мы являемся ответственными за продажи. Но я знаю, что Inter IKEA ищет возможности выйти на новых поставщиков, которые смогут предоставлять необходимое качество по доступной цене. Немаловажным является и способность производителя к масштабированию своей деятельности. Как вам известно, общая сумма наших продаж за год составляет почти EUR40 млрд. Мы ищем профессионализм, навыки и знаем, что в Украине они есть, так же как и необходимая материально-сырьевая база. Поэтому я не исключаю, что именно данный вектор сотрудничества может расширяться.

- Очевидно, компания не намерена останавливаться на одном магазине. Стоит ли ожидать еще открытий в следующем году?

- Очень рано делать анонсы по поводу новых открытий, мы будем продолжать развитие здесь. Одним из основных факторов нашей деятельности в Украине будет обеспечение онлайн-продаж. Но, конечно, 40-миллионное население дает нам возможности и перспективы открывать еще больше точек реализации продукции.

- Боюсь, ваша первая торговая точка не выдержит нагрузки.

- Если это будет единственной проблемой, мы будем очень счастливы.

- За границей, к примеру, в Польше открываются не только "мини-Икеи", но и совсем небольшие пункты выдачи онлайн-заказов. Учитывая большую территорию нашей страны и ограниченное предложение качественных торговых площадей, рассматриваете ли вы такое решение для Украины, как развитие пуктов выдачи онлайн-заказов?

- В связи с тем, что мы будем запускать онлайн-продажи, одним из механизмов "добраться" до клиента будет служба доставки, второй вариант – "приедь и забери", то есть пункт выдачи товаров. Это позволит клиентам самостоятельно приехать за заказом - так и дешевле, и можно выбрать наиболее удобное время для приезда. Позже мы надеемся перейти к полному обслуживанию, а это будет включать такие опции: к примеру, вам нужна кухня, тогда наши специалисты приезжают, делают замеры, предлагают вам разные решения с точки зрения функциональности и стиля. И когда вы говорите "да", мы приезжаем к вам уже с готовой кухней и устанавливаем ее. Но это уже полный сервис и пока об этом еще рано говорить. Сейчас мы сосредотачиваем внимание на предоставлении услуги доставки по Киеву, а также на предоставлении возможности самостоятельно приехать и забрать товар.

- В следующем году запуск доставки в регионы планируется?

- Поскольку на момент открытия физического магазина у нас еще не будет электронной коммерции, то мы будем осуществлять доставку только по Киеву и области. А уже с выходом в e-commerce мы сможем поставлять продукцию в другие регионы. Мы хотим стать в этой сфере ведущей компанией, обеспечивающей многоканальность продаж. Стремимся стать ритейлером мирового класса, обеспечивающим многоканальный опыт общения с клиентом дома.

-Вы уже выбрали логистического оператора, возможно, их будет несколько?

- Мы находимся на последней стадии утверждения кандидата, поскольку переговоры пока проводятся с двумя компаниями. Когда выберем логистического партнера, об этом будет официально сообщено. Он будет предоставлять не только услуги доставки товаров на дом, но и доставку на склад.

- Планируете ли вы в перспективе открывать классические крупные торговые центры IKEA в Украине? Да, у компании сейчас новая стратегия развития на глобальном уровне, которая предусматривает открытие магазинов небольших форматов. И все же, на других рынках, у компании давно присутствуют большие объекты, куда потребители могут приехать погулять, отдохнуть и даже покушать фирменные фрикадельки. В украинского потребителя будет такой шанс?

- Хороший вопрос. Первый шаг – это открытие первого небольшого магазина. Дальше мы запускаем онлайн-продажи, затем, возможно, будем открывать дополнительные точки реализации. Да, действительно, у нас есть такая амбиция – выйти более широко на рынок. У нас была такая концепция, как магазин-флагман, где есть ресторан и пр., но вряд ли мы уже будем открывать такие огромные классические торговые центры, как это было раньше. Сейчас мы ищем несколько иные форматы, чтобы, с одной стороны, реализовывать продукцию, другой – предоставлять клиентский опыт. Мы здесь остаемся, будем работать и амбиция стать более доступными в Киеве есть. Но идея построить один большой торговый центр в одной части города уже не работает. К примеру, жителям Левого берега Киева, чтобы добраться до магазина на Правом придется потратить 1-2 часа, это не так уже доступно получается. Поэтому сначала это будет центр города, позже, возможно, добавим заведение питания, и далее, вероятно, будем развивать концепцию меньших торговых точек в менее доступных местах в районах.

Наши коллеги анализировали рынок больших торговых центров. И, действительно, в Украине по сравнению со странами Западной Европы есть возможности для увеличения площадей ІКЕА. Наши наработки с большими торговыми центрами более характерны для таких стран, как Китай. Но мы все еще это анализируем для Украины, посмотрим, как будет развиваться рынок.

Анализировали ли вы конкурентные условия на рынке Украины? К примеру, у нас есть локальный достаточно сильный игрок – компания "Эпицентр", с которой в некоторых сегментах вы пересекаетесь. Будете ли вы конкурировать?

У вас, действительно, достаточно интересный, динамичный, розничный рынок. Здесь есть и локальные игроки, и все активнее заходят глобальные игроки, но мы предоставим уникальное предложение. В наших планах – предложить то, чего на рынке еще не было. И, как правило, когда мы выходим в новую страну, то наблюдаем, что сам рынок домашней мебели и аксессуаров начинает расти. Люди начинают тратить больше денег на обустройство своего дома, чем на путешествия или что-то еще. Когда мы заходим на рынок, происходит рост, в том числе, конкуренции.