Андрей Барашенко, MOYO: В 2018 продажи растут примерно на 35%

В начале сентября сеть магазинов электроники MOYO открыла магазин нового формата в столичном торгово-развлекательном центре Dream Town. В этом объекте компания разделила торговый зал на пять ключевых зон по группам товаров, а также сделала акценты на experience и тестирование товара. О сути и причинах реализуемых ритейлером изменений, дальнейших планах внедрения нового формата и масштабирования сети, а также о динамике продаж и много другом RAU рассказал СЕО сети MOYO Андрей Барашенко.

— Расскажите подробнее о новом формате. Чем он отличается от других магазинов сети?

— В рамках новой концепции мы полностью изменили формат магазина и подход к продаже. Теперь потребитель может не просто посмотреть любое устройство, а в полной мере протестировать его в зоне Experience.

В ней можно подключить гаджет к телевизору, очкам виртуальной реальности, сделать снимки в различных режимах и посмотреть их на большом экране.

Для проверки action-камеры у нас предусмотрено специальное устройство, которое трясет камеру, позволяя оценить возможности стабилизации изображения. А любые наушники или колонки, представленные в магазине, можно протестировать в специальном Music Box.

— В новом магазине был реализован ряд решений, которые на украинском рынке ранее не внедрялись. К примеру, те же 3D-панели в отделе фототехники и Music box. Где искали идеи?

— Ориентировались на международный опыт. При этом изучали не только сегмент электроники, но и такие отрасли как fashion, FMCG, и другие. Сейчас практически весь ритейл на развитых рынках рассматривает физические магазины как точки контакта потребителя с брендом, его духом и философией. Поэтому в некоторых магазинах в том же США практически нет товара, но есть большое количество зон, где клиент может ознакомиться с продукцией. Это свидетельство того, что для потребителя важен покупательский опыт, а не само приобретение товара.

— До прихода в MOYO вы работали в Lamoda. Опыт fashion-ритейла применим в сегменте торговли техникой и электроникой? Насколько сложным был переход в новый сегмент?

— У ритейла электроники есть своя особенность. Если говорить о том, за счет чего конкурируют торговые сети, то есть три главных составляющих: ассортимент, цена и уровень сервиса. В сегменте fashion за счет ассортимента легче отличаться: у каждого игрока могут быть разные бренды или модели одежды одних и тех же брендов.

В электронике все игроки продают практически один и тот же товар. Соответственно, возможность выделиться за счет ассортимента исключена.

То же самое с ценами, которые на рынке электроники официально регулируются поставщиками. Поэтому для конкуренции в сегменте остается лишь третья составляющая — сервис. На ней мы и хотим сделать упор.

— Каких результатов ожидаете от изменений? Есть ли расчетные планы по росту товарооборота и других ключевых показателей обновленных торговых точек?

— Мы ожидаем, что в торговых точках новой концепции товарооборот будет вдвое выше. Важно понимать, что товарооборот — это финальный показатель, который демонстрирует, как хорошо работает магазин. Но есть еще ряд маркеров, которые показывают: насколько магазин нравится потребителю, насколько ему удобно совершать покупку и насколько качественно мы обслуживаем клиента. Уже сейчас заметно, что выбранный путь развития и те решения, которые были реализованы в магазине нового формата, были правильными. Это видно как по среднему чеку, так и по конверсии, которые в этой торговой точке существенно выше, чем в остальных.

— Планируете ли масштабировать новый опыт и внедрять его в других магазинах?

— Конечно, будем обновлять и другие торговые точки. Первый магазин нового формата — наш маленький шаг в большое будущее, и мы уже чувствуем хороший фидбек клиентов. Поэтому все новые объекты будем реализовывать в новом формате, а также будем обновлять действующие магазины. Начать этот процесс планируем уже в этом году, а массово он будет проходить в 2019-м.

— В последние годы компания практически прекратила открывать магазины, даже сократив количество торговых точек. Почему? Не планируете ли вернуться к развитию сети в ближайшие годы?

— В компании был период поиска пути развития и выбора между онлайн и офлайн. В какой-то момент, когда сильно выстрелил онлайн, были ожидания, что развитие в этом направлении более перспективно. Однако это не так. Да, потребитель может заказать товар в интернете, но только в магазине он может получить полный покупательский опыт. Лично я считаю, что нужно было продолжать развитие сети.

Уверен, что физические торговые точки очень важны для успеха любого ритейлера. Поэтому уже начиная с 2019 года намерены открывать новые магазины.

— Насколько активно намерены масштабировать сеть и есть ли какие-то приоритетные для вас регионы?

— Прежде всего мы хотим начать активнее развиваться в домашнем регионе — в Киеве. Во-первых, здесь у нас сосредоточена большая доля бизнеса. Во-вторых, здесь мы можем обеспечить очень высокий уровень сервиса. Ну а дальше уже города-миллионники и, возможно, в 2020 году будем выходить в более мелкие населенные пункты.

Планы по масштабированию на 2019 год достаточно амбициозные. Если отталкиваться от текущего размера сети, то суммарное количество объектов хотим увеличить в разы.

С моей точки зрения, оптимальный размер сети магазинов техники и электроники в Украине — 80-120 торговых точек.

— Увеличение сети в несколько раз — достаточно амбициозная цель. За счет чего планируете ее достичь?

— На самом деле, у нас не стоит цель войти в число лидеров по количеству торговых точек. Наша цель — стать ритейлером с самой лояльной базой потребителей. Понимаем, что с точки зрения бизнеса можно постоянно привлекать новых клиентов, но эта стратегия не эффективна в долгосрочной перспективе.

Намного важнее, чтобы люди возвращались к тебе снова и снова. Я буду очень счастлив, когда у нас будут лояльными 60-70% потребителей.

Именно это самая амбициозная цель для бизнеса. Ведь все остальное — масштабирование, рост товарооборота и прибыли — это уже следствие того, как ты работаешь с клиентами.

— Ведется ли работа над обновлением или над новой программой лояльности?

— У нас есть программа лояльности, которую запустили в июне этого года. Но при этом важно понимать, что сама программа лояльности — лишь одна из составляющих. Не менее важен опыт, который потребитель получает, делая покупку в MOYO. Кроме того, мы намерены серьезно инвестировать в IT.

— Зачем?

— Новая платформа даст нам быстрые и прозрачные процессы, а также уникальные сервисы, которые сейчас не может предоставить никто. Очень многие компании предпочли централизацию многих решений. На Западе: обратные тенденции — децентрализация. Максимально широкие полномочия фронт-офиса, что позволяет ускоряться, работать с клиентом здесь и сейчас, реагируя на любые потребности, возникающие у него.

Нужна автоматизация процессов. Банальный пример: потребитель пришел в магазин и хочет купить iPad определенного цвета и с четкими требованиями по характеристикам, но его не оказалось в торговой точке. Чтобы клиент остался довольным, нам нужно в кратчайшие сроки доставить этот товар в магазин. Для этого продавец не должен куда-то убегать, искать товар в базе и перезванивать на главный склад. Это должен быть быстрый запрос прямо со смартфона продавца непосредственно при покупателе и мгновенный ответ, что, к примеру, через 40 минут устройство будет ожидать его в магазине. Именно в этом направлении и работаем.

— Как в процентном соотношении растут продажи и средний чек компании в текущем году в сравнении с предыдущим? В каком канале продаж динамика лучше — в офлайн или онлайн?

— Мы отмечаем положительную динамику и там, и там. Естественно, онлайн растет чуть быстрее, потому что с каждым годом все больше людей делают покупки в интернете.

В целом, год к году продажи MOYO растут примерно на 35%. Я не считаю, что это очень хороший показатель, потому что весь рынок растет на 25-30%.

Для нас 2018-й стал в большей мере годом становления команды, а также разработки и старта реализации новой стратегии. Надеемся, что уже в следующем году эти решения помогут нам ускорить темпы роста. В том числе, за счет пересмотра ассортимента. В компании приняли решение сфокусироваться на основных сегментах товара: телеком, фототехника, телевизоры, ноутбуки и периферия.

— Какая доля продаж MOYO проходит через онлайн-магазин и какая, по вашим оценкам, доля омниканальных продаж?

— Мы не сильно разделяем онлайн и офлайн с точки зрения бизнеса, потому что сейчас эти каналы очень сильно связаны. К тому же, разные игроки рынка по-разному определяют для себя понятие омниканальных продаж. Для меня омниканальные продажи — это то, что начинается в одном канале, а заканчивается в другом. В MOYO их доля примерно 40%.

— Новый магазин в ТРЦ Dream Town стал крупнейшим по площади в сети MOYO. Нет ли планов и в будущем открывать магазины большей площади? Какую торговую площадь считаете оптимальной для вашего бренда?

— Мы видим для себя оптимальный формат в районе 200-400 кв. м в зависимости от локации. Больший формат пока не рассматриваем.