Ритейл должен начать мыслить релизами
Я занимаюсь сервис-дизайном в ритейле с 2007 года. Это метод решения проблем бизнеса, в основе которого — наблюдение за покупателем, выявление его потребностей, выдвижение гипотез, создание прототипов и их итерационное внедрение.
Сейчас сервис-дизайн многие хотят попробовать, он становится модным. Поэтому иногда происходит так, что компания приглашает нас на проект по сервис-дизайну, но когда мы приходим, говорит: “Убедите, что он нам нужен”.
Конечно, сервис-дизайн подходит не всем. Надо оценить зрелость компании к изменениям. Зрелая с точки зрения сервис-дизайна компания — та, в которой каждый сотрудник может рассказать, как он влияет на клиентский опыт. А незрелая — в которой даже топы, глядя в стратегический план развития, не могут описать, как компания закрывает потребности своих клиентов.
Обычно у несозревших для сервис-дизайна компаний очень концептуальные описания себя. А дизайн-мышление — не про концепцию, а про то, чтобы начать разговаривать человеческим языком. Сервис-дизайн синхронизирует компанию с ее клиентами и так дает бизнес-результат.
На Customer Experience Show я расскажу наш кейс для сети “Шоколадница”. Была задача повысить привлекательность бренда для молодой аудитории, 25-35 лет. При этом ритейлер не хотел терять постоянных клиентов — людей старшего возраста. “Шоколадница” окупила вложенные инвестиции уже через три недели после нашей презентации результатов исследования, только за счет изменения клиентского опыта при подаче ужина. Сразу пошел рост по этой позиции, хотя до этого было падение. Что доказывает: сервис-дизайн способен давать quick wins.
Проблема сетевого ритейла — в том, что он не воспринимает себя как продукт, как приложение. Они “ранят”, от слова run, бизнес, и не мыслят прототипами и релизами, не выпускают условный “Windows 2.0”. При этом ритейл, как сфера прямого взаимодействия с людьми, — категория, которая в первую очередь получит эффект от применения сервис-дизайна.
Два барьера, которые я вижу на этом пути: отсутствие культуры “внутреннего клиента” и отсутствие эмпатии.
Когда компания называет себя клиентоцентричной, но по отношению к сотрудникам сервис никак не воплощается, это — двойные стандарты. Чтобы сотрудник проявлял искреннюю заботу по отношению к покупателю, компания должна по отношению к нему проявить заботу. Должна появиться культура “внутреннего клиента”.
Вторая проблема — сниженная эмпатия, то есть умение поставить себя на его место клиента, понять его боли. У южных регионов всегда всегда было лучше с эмпатией, они более открыты. Частично потому, что это туристические регионы. Ну, и уровень людей важен. Есть простые тесты, которые позволяют принимать на работу более эмпатичных сотрудников.
Существуют методы повышения уровня эмпатии. В моей практике был заказчик — IT-компания ESET, которая разрабатывала антивирусный софт NOD32. Мы проводили для их колл-центра тренинг по улучшению сервис-модели и дали упражнение: найти синонимы к фразе “В чем ваша проблема?”. Каждый давал свои варианты: “Какая оказия с вами приключилась?”, “А не поделитесь ли вашим провальчиком?”. Ежедневно им нужно было придумывать синонимы к вопросу о проблеме потребителя. И так каждый, на своем языке, научился разговаривать с клиентом, стал ближе к нему.
23-24 октября на Форуме “Лояльный покупатель: где у него кнопка?” и Customer Experience Show, я расскажу, какой путь проходит сетевой ритейл в сервис-дизайне с точки зрения трансформации бизнеса. Как мыслить “персонами” и “племенами”. Как найти свое “племя” и ответить на его запросы.
А в ноябре мы запускаем обучение сервис-дизайну Service Design Academy. Это многоуровневая программа, и 15 ноября начнется первый модуль “Сервис-дизайнер”. За три дня мы полностью пройдем путь создания сервис-дизайна — от гипотезы до воплощения ее в бизнесе. Второй модуль — “Проектный менеджер”. На выходе участник сможет разработать архитектуру проекта, собрать кросс-функциональную команду, будет понимать командную динамику. И на последнем, третьем, модуле мы учим тренеров: лидеров, которые смогут запустить в компании процесс системных изменений.
Автор: Валентина Уралова,
управляющий партнер сервис-дизайн-агентства INEX Partners, тренер Service Design Academy