Директор по маркетингу АТБ рассказал о трансформации сети
Директор по маркетингу АТБ Константин Мельников о том, как магазины сети два года назад стали радикально меняться и как с помощью маркетинга демонстрировали преимущества нового формата.
Новая концепция АТБ начала формироваться во время обучения маркетингового директора сети Константина Мельникова по программе Executive MBA в Киево-Могилянской бизнес-школе и стала его магистерским проектом. Константин рассказал MC Today о том, для чего сеть затеяла такие перемены и что они ей дали.
Старое амплуа
Каждый день в магазинах АТБ совершают покупки более 3 млн украинцев. «Если в радиусе километра от работы или дома есть магазин АТБ, 95% людей периодически делают в нем покупки», – утверждает Константин. Мельников возглавляет маркетинговый отдел сети почти десять лет, в его команде более 50 человек.
«За счет ограниченного ассортимента достигаем высокой оборачиваемости и минимальных затрат, а значит — низких цен», – объясняет Мельников.
Большие перемены
Два года назад в АТБ решили, что одних низких цен уже недостаточно, и взялись за переосмысление концепции магазина. В основе новой маркетинговой концепции — быстрота и комфорт покупок. «Гипермаркет – это не быстро, магазин у дома – не всегда удобно из-за размера, – рассуждает Константин. – Ниша оказалась свободна, и мы решили ее занять».
На переделку первого магазина ушло пять месяцев. В компании эксперимент посчитали успешным. И теперь в новой концепции работают около 100 магазинов. К концу 2019-го таких станет 300.
«В обновленных магазинах рост товарооборота измеряется двузначными цифрами, растет средний чек и меняется портрет клиентов, например, больше покупателей на автомобилях», – говорит Мельников.
Точные цифры маркетинговый директор не раскрывает.
Черный цвет и удобные тележки
В новых АТБ меняют буквально все. Магазины разбирают по винтикам и собирают заново.
Например, вертушка на входе в магазин – атавизм, который является барьером для покупателя, считает Константин. От вертушек отказались. Такая же участь постигла практически все рекламные материалы.
В сети сознательно не продают гастрономию и колбасы через прилавок, а также сыпучие продукты на развес. Все это противоречит главному принципу АТБ – осуществлению быстрых и качественных покупок.
Зато в магазинах нового формата устанавливают машины для приготовления кофе и свежевыжатых соков. Ими можно пользоваться без участия персонала.
Новые тележки оборудованы подставками для кофейных стаканов и катятся практически без усилий. Глубину подобрали так, чтобы покупатель мог положить товар, практически не нагибаясь.