Креатив против цены: как ритейлеры охотятся за клиентами

Украинский покупатель за последние четыре года избаловался. Испортили его розничные сети, наперебой зазывающие его низкими ценами и различными акциями.

Но привлекать дешевизной становится сложнее. Конкуренты не дремлют, а вдумчивый покупатель, после анализа месячных расходов, понимает, что скидки и акционные предложения в конечном итоге позволяют сэкономить не более 2-3%. Понимают это и сети, и поэтому кроме традиционных сообщений о “самых низких ценах” стараются заманить искушенного покупателя креативом, атмосферой и магией цифрового маркетинга.

О том, как креативят ритейлеры и какие это приносит результаты, пишет Новое Время.

Цена больше не козырь

Ритейлеры заметили не только количественные, но и качественные изменения в корзине покупателей. Генеральный директор сети Metro Cash&Carry Украина Оливье Ланглерассказал НВ, что четыре года назад продавались товары с невысокой степенью переработки, это практически был сырьевой бизнес.

“Теперь украинцы уже не ограничиваются товарами первой необходимости, а приобретают товары известных брендов”, – говорит он.

Активно продаются импортные товары. Поэтому сеть планирует в следующем году предложить тысячу новых наименований под собственной торговой маркой и увеличить количество премиальной продукции.

Владелец сети Фуршет Игорь Баленко, говорит, что покупатель становится более требовательным. Если три-четыре года назад он гнался за ценой, то в 2016-м ситуация начала меняться. Сейчас у покупателя появилось больше денег и больше стабильности. “Больше стабильности, а значит покупатели готовы больше тратить и хотят больше сервиса”, – говорит Баленко.

Уены у большинства ритейлеров плюс-минус все одинаковые. “Мы продаем один и тот же товар, только представляем его по-разному, и наши акции проходят в разное время”, – говорит Баленко. И даже самые высокие скидки не позволяют потребителю слишком много сэкономить. Так как покупая акционный товар, потребитель одновременно берет то, что стоит рядом на полке по цене без скидки.

В результате общая стоимость корзины остается высокой и приблизительно одинаковой в любом супермаркете. “В течение года, если вы покупаете в какой-то одной сети, вы больше 2-3% не сэкономите”, – уверен Баленко.

А еще покупатель ищет новых ощущений. Коммерческий директор Metro Cash&Carry Ukraine Елена Вдовиченко, ссылаясь на данные исследовательской компании Nielsen, говорит, что сейчас на первое место выходит покупательский опыт.

Давайте поиграем

Ритейлеры всегда креативили, но сейчас, после того как они избаловали покупателя ассортиментом и ценами, творчество стало важнейшим инструментом борьбы с конкурентами. И все чаще целью является детская аудитория.

Например, в ЭКО маркет придумали акцию “Бабосы для босса”, ориентированную на детей. По сути, это обычный кеш-бек, то есть покупателя привязывают к сети, возвращая ему часть потраченной суммы. «Бабосы» можно обменять на призы, игрушки и даже на смартфон, гироборд или ноутбук.

Средства, которые вложили в акцию вернулись сторицей, выручка выросла, а количество лояльных покупателей увеличилось на 30%, так как для участия в акции необходимо было получить от сети пластиковую карту.

А это дало ритейлеру возможность узнать о клиенте больше. “Конечно же, зная своего потребителя, ты можешь начать «качать», увеличивать средний чек”, – говорит директор по маркетингу ЭКО маркет Анна Панасюк.

Бабосы — классический пример того, как сети развлекают детей, чтобы привязать к себе взрослых.

Игорь Баленко был одним из пионеров этого направления в Украине. В конце 1990-х его сеть сумела успешно нарастить продажи благодаря тому, что стала первой в стране продавать шоколадки Kinder Surprise, шоколадные яйца с игрушкой внутри. Акция была успешна до тех пор, пока из-за девальвации гривны шоколадные яйца не стали стоить слишком дорого. После этого Фуршет стал раздавать детям паспорта покупателя, в котором отмечались покупки и право на скидку. Это заставляло детей чувствовать себя важным. Эта акция подняла оборот сети на 20-25%.

Сейчас сети разрабатывают новые акции уже для современных детей, привыкших к компьютерным играм и смартфонам.

Примером такой технологической акции может служить продукт “Алиса в стране чудес” сети АТБ. За каждые 60 грн, потраченные в магазине, покупатель получал наклейку. Накопив 10 фишек, можно было приобрести книгу Льюиса Керролла с иллюстрациями Евгении Гапчинской за 99 грн. Без наклеек книга стоила 300 грн. После установки на смартфон мобильного приложения картинки из книги “оживали” на экране смартфона.

Но настоящий фурор среди потребителей произвела сеть Сільпо со своими “липаками”. За каждые 100 грн, потраченные в супермаркете потребитель получал право приобрести пакетик разноцветного пластилина, который застывал на воздухе, превращаясь в резиновую массу, – всего за 0,99 грн. Ранее компания уже покорила детей своими стикесами – резиновыми монстрами на присосках.

Стараются привлечь внимание детей и в сети Metro. Например, устраивают мастер-классы известных шеф-поваров, которые рассчитаны и на взрослых, и на детей. Особенно тех, кто привык к телевизионным кулинарным шоу.

Битва за эмоции

“Быть продавцом через некоторое время уже будет недостаточно. Через 10 лет, я думаю, что супермаркет будет местом, куда люди хотят прийти провести время. Где могут просто развлечься и заодно купить то, что им надо”, – говорит генеральный директор сети Auchan в Украине Виктория Луценко.

Но не всегда можно точно понятно, что нужно потребителю. К примеру в Metro отвели место на полках для фанатов здорового образа жизни — продукты без сахара, без глютена, снеки, фреши, безлактозное молоко. И похоже, не прогадали, на фоне других полок они выглядят более пустыми. В Сільпо стараются создать определенный образ магазина, а в Ашан просто поставили пианино, на котором любой может сыграть все, что ему придет в голову.

А кроме этого, розница обзавелась мощными CRM-системами. То есть программным обеспечением, которое позволяет управлять взаимоотношениями с клиентами.

“Наш софт анализирует потребление и покупателя, пишет его историю и предлагает на ее основании либо перекрестную покупку, либо акционное предложение, если оно существует”, – говорит Вдовиченко.

И это уже приводит к изменениям в маркетинговых стратегиях компаний. К примеру, они практически полностью перестали рекламироваться на телевидении, потому что считают это неэффективным выстрелом из «пушки по воробьям».

Вместо этого поддерживают коммуникацию с клиентами в мессенджерах и социальных сетях. Там клиенту предлагается товар на основании данных из истории покупок. Специальный софт предложит акцию с товарами для детей родителям и скидку на виски – любителям элитного алкоголя.

Такой подход будет и дальше требовать от сетей творчества. “Всегда есть несколько игроков, которые меряются бицепсами креатива. Это всегда погоня, лучше, выше быстрее”, – говорит Панасенко из ЭКО маркет.