Опыт Amazon, JD и Alibaba: три пути выхода из онлайна в офлайн

Три характерных пути перехода онлайн-магазинов в офлайн, которые избрали лидеры мировой e-коммерции — Amazon, JD и Alibaba.

Пока электронная коммерция в части стран находится только на этапе становления, и магазины стремятся занять свою нишу в интернет-торговле, многие зарубежные онлайн-компании возвращаются в «родные пенаты» магазинов традиционных форматов. Retail.ru проанализировала три характерных пути перехода онлайн-магазинов в офлайн, которые избрали такие лидеры мирового e-commerce как Amazon, JD и Alibaba. RAU публикует адаптированную версию статьи.

Онлайн-продажи в 2018 году во всем мире составили $2,8 трлн. В следующем году прогнозируется рост онлайн-продаж до $3,4 трлн – то есть почти на 20%.

Однако электронная коммерция пока что занимает только 11,9% от всей мировой розничной торговли (данные за 2018 год). В ближайшие годы доля онлайн-продаж, по самым оптимистичным прогнозам, может вырасти лишь до 13,7%. Поэтому понятно стремление крупнейших ритейлеров Всемирной паутины открывать традиционные «кирпичные» магазины.

Путь первый — создание собственной сети

Самый распространенный способ выхода в офлайн — открытие привычных для всех розничных магазинов. По такому пути пошел лидер мировой электронной коммерции Amazon. Отметим, что крупные ритейлеры нередко развивают сразу несколько направлений выхода в офлайн. Например, тот же Amazon открывает «физические» магазины и развивает точки без продавцов.

В сентябре прошлого года Amazon открыл в Нью-Йорке свой первый физический магазин — Amazon 4-star. Главная идея нового проекта — собрать на витрине самые популярные и продаваемые товары из интернет-каталога маркетплейса. В магазине продаются только товары, рейтинг которых у покупателей не ниже 4 звезд (из 5). Средняя оценка всех представленных товаров в Amazon 4-star — 4,4 звезды.

Планировка магазина в чем-то напоминает сам сайт ритейлера. Товары разделены тематическими вывесками — «телефоны», «книги», «музыка», «игрушки», и категориями «самые высокие оценки», «часто покупаемые», «самые желаемые», «тренды Нью-Йорка», взятыми буквально с разделов сайта онлайн-ритейлера. Многие посетители Amazon 4-star сравнили свой первый поход в магазин с прогулкой по сайту.

Также в магазине есть отделы самых продаваемых на сайте товаров за месяц и год. Тем самым Amazon старается всеми силами соотносить сайт с магазином, чтобы сделать покупки более привычными и комфортными.

Кроме знакомого оформления покупатель обнаружит, что полки Amazon 4-star переполнены товарами собственной торговой марки компании — Amazon Basics. Продвижение СТМ — одна из главных причин открытия «физических» магазинов для онлайн-гигантов.

СТМ распределена по всем отделам, привлекая покупателей скидками и более низкими ценами по сравнению с другими брендами. Каждый товар Amazon Basics помечен специальной табличкой для наибольшего привлечения внимания.

В Amazon 4-star также действуют специальные скидки для самых активных и премиальных пользователей сайта — обладателей аккаунта Amazon Prime. Цены же на товары в магазине ничем не отличаются от цен на сайте.

Путь второй — франшиза

Второй способ — франшиза — требует крепких связей онлайн-ритейлера с другими «физическими» магазинами и сетями. Такими связями славится Jingdong Mall (JD.com), владеющий 400 складами, 6000 пунктами доставки и 2500 станциями приема заказов по всему Китаю.

В апреле 2017-го основатель компании Лю Цян-дун заявил, что откроет миллион магазинов по всей стране в течение последующих пяти лет. Половина этих магазинов, как сказал глава JD, будет располагаться в сельской местности. «Надо сделать так, чтобы магазин был в каждой деревне», — озвучил пятилетний план компании Лю Цян-дун. Интернет-компания будет работать с владельцами магазинов путем предоставления им франшизы.

Jingdong Mall проверяет квалификацию владельца магазина и подписывает с ним договор, и после приступает к его обучению. После завершения обучения владелец начинает работать под брендом JD и торгует товарами, которые прошли проверку в головной компании. Поставку товаров в магазин берет на себя JD. Владельцу магазина не нужно платить Jingdong за франшизу, обучение и последующее управление магазином.

Владелец несет расходы на аренду и отделку магазина, закупку товаров и пр. Единственное требование к магазину — это гарантия качества продаваемых товаров.

JD предлагает магазинам два варианта сотрудничества:

• 100% поставок из складов Jingdong, за логистику и распределение товаров полностью отвечает компания;
• часть товаров доставляется из JD, часть — из других каналов поставки.

«Мы получаем 50 000 заявок каждый день. Заявителями в основном являются трудящиеся мигранты, которые вернулись в свои деревни или небольшие города. Jingdong Finance предоставит им кредиты для открытия магазинов. Они могут зарабатывать более 8000 юаней ($1150) в месяц», — отметил Лю Цян-дун на конференции в апреле прошлого года.

Путь третий — магазины без продавцов

Имеются в виду автоматизированные супермаркеты без персонала, где клиент с помощью новейших технологий самостоятельно совершает и оплачивает покупки. В этом случае онлайн-ритейлер должен иметь технологические разработки (мобильные приложения, не нуждающуюся в персонале систему хранения товаров, автоматизированные кассы или иные аппараты для безналичной оплаты), которыми как раз обладает гигант китайской e-коммерции Alibaba.

Футуристический магазин-кафе без персонала Tao Café открылся в Ханчжоу, на малой родине Alibaba, в начале 2018-го. Магазин площадью 200 кв. метров, предлагающий промаркированные QR-кодами упакованные напитки, фаст-фуд и закуски, может одновременно принимать до 50 покупателей. Для входа в магазин и оплаты покупок необходим смартфон со скаченным приложением Taobao (淘宝; китайское название Alibaba).

В мае Alibaba запустил беспилотный винный магазин в Гонконге, торгующий алкогольными брендами с сайта Taobao. Кроме витрин с бутылками вина магазин оборудован множеством сенсорных экранов, где можно найти желаемую марку и изучить ее характеристики и состав. Позднее, уже в июне, такой же магазин открылся в Ханчжоу.

В данном случае онлайн-ритейлер не только популяризирует платежную систему Alipay как обязательный способ оплаты в своих магазинах, но и продает алкогольные напитки из своего интернет-ассортимента. В будущем полки беспилотных магазинов Tao Café также будут наполняться не только готовыми блюдами, но и продуктами питания с сайта Taobao.

Каждый из трех путей имеет свои преимущества и требует необходимых качеств от онлайн-ритейлеров, что позволяет каждому магазину занять свою нишу на рынке розничной торговли.