А можно по-другому: нестандартные решения для ритейлеров
В ритейл-мире активно развивается индустрия лицензионного контента: покупка производителями товаров и услуг популярных кино-, теле- и других персонажей для своих продуктов.
По оценкам Международной ассоциации индустрии лицензионных товаров (LIMA), продажи лицензионных продуктов принесли в прошлом году 115,75 млрд долларов только в США и Канаде — и уже третий год подряд этот показатель растет. “Герои по найму” давно стали частью повседневной жизни: мы едим завтраки со Спайдерменом, спим в пижамах с диснеевскими персонажами, носим футболки с героями любимых сериалов. С помощью лицензирования популярных образов можно быстро поднять продажи.
Чем же конкретно ритейлерам полезен лицензионный контент?
Во-первых, это позволяет попасть в эмоциональные привязки и воспоминания конкретной целевой аудитории. Например, когда в Volkswagen решили таргетироваться на молодую аудиторию, они сняли в рекламе героя “Звездных войн” Дарта Вейдера. Продажи за год выросли на 116%. При этом бюджеты, потраченные на рекламу, далеко не всегда окупаются.
Во-вторых, это приносит прибыль. На примере проекта с сетью товаров для красоты и здоровья Watsons расскажу, как это работает в Украине. Watsons еще в 2015 году стали лицензиатом Gapchinska. Они продолжают сотрудничество и сейчас, за это время вышло несколько серий товаров. И их целевая идеально совпала с целевой бренда. Исследование, проведенное по нашему заказу компанией GfK, показало, что люди готовы платить за товары с персонажами Gapchinska на 25-30% больше. Большинство респондентов отмечало импульсное желание совершить покупку товаров Gapchinska. Так, создав для потребителя уникальный и эмоциональный продукт, ритейлер получил своего рода “денежную премию”.
Недавно Watsons запустил еще одну линию товаров с лицензионным контентом ― так полюбившимся интернету Гусем.
В-третьих, из взаимодействия производителей товаров и продюсеров контента появляется уникальная ситуация, когда покупателя даже не нужно разогревать и готовить к выбору продукта. Бери и продавай, как горячие пирожки. С такими товарами не нужно долго целиться и тестировать, можно “выбрасывать” их на рынок и получать быструю прибыль.
В 2016 году мы начали сотрудничать с «Эпицентром». С этого времени сеть стабильно каждый год выпускает коллекции домашнего текстиля и декора с персонажами Gapchinska. Они разрабатывают широкие тематические линейки, которые позволяют заполнить пространство вокруг себя любимыми героями.
Наконец, больше-чем-обычные-товары способны произвести взрыв в своей категории. Тут речь уже не о креативе в продукте, а о ситуации потребления. Ведь категории давно сложились, как и привычки потребления: в каждой есть свои лидеры, и сдвиг покупательской “парадигмы” происходит крайне редко, все “играют по правилам”. А лицензионный продукт способен “вломиться” в стройный порядок и заявить: “А давайте по-другому”.
Скажу напоследок, что сейчас недостаточно предлагать просто товар - нужно думать шире, создавая продукты с сильной эмоциональной составляющей, которые принесут своим производителям и торговым сетям значительную прибыль.
Эдуард Ахрамович, продюсер контента, основатель компании Art Nation