Владислав Чечеткин: Заказы на Rozetka быстро растут, а средний чек - падает

На iForum 2019 СЕО и основатель интернет-магазина Rozetka рассказал о трендах e-commerce, влиянии контента на прибыль, стоимости и планах компании.

"Люди, которые изменили мир", - так озаглавили организаторы iForum 2019 публичное интервью одного из топ-спикеров этого года - Владислава Чечеткина, СЕО и основателя интернет-магазина Rozetka.

Интервью Чечеткина совпало по времени с выступлением президента Владимира Зеленского, который занял соседний павильон и перебрал на себя основное внимание публики. "Я так понимаю, тут собрались 25%", - пошутил Чечеткин, выходя на сцену. В зале ответили смехом и аплодисментами.

LIGA.net записала интервью Чечеткина и выбрала самое интересное. 

О финансовых показателях, стоимости компании и выходе на IPO

Rozetka - непубличная компания, оценить, сколько она стоит – невозможно. Нужно понимать, что мы находимся в Украине и наша реальность сильно на нас давит. Наверное, если бы мы с нашими показателями были не в Украине, а, например, в Польше, оценки стоимости компании были бы в несколько раз выше – больше миллиарда.

Выход на биржу – один из вариантов развития ситуации. Но сказать, что это есть в планах, я не могу. У нас в партнерах есть Horizon. Конечно, для них сделать Rozetka публичной компанией - хорошее решение.

О роли контента и завоевании аудитории

В штате Rozetka созданием контента занимается большая команда. Есть люди, которые креативят: снимают обзоры, фотографируют, делают сравнения. Их порядка 60 человек. Есть большой отдел, который состоит из сотен человек, которые занимаются более механической работой: заведением карточки товара, описанием продукта.

Еще в 2007 году я говорил, что в моем бизнесе контент – король. И это понятно – мы можем продать только то, что описали и сфотографировали и представили для просмотра на вашем гаджете. Создавая качественный контент, мы, во-первых, можем больше продать, во-вторых – снижаем риски возврата. У нас - до 15% возвратов по одежде. Это очень низкая цифра для одежников.

Мы очень большое медиа. Мы вкладываем в производство контента сильно больше денег, чем другие отраслевые медиа, специализирующиеся на электронике.

С помощью контента мы влияем на умы наших покупателей. Он позволяет нам продавать. Это первая и последняя точка взаимодействия с нашим потенциальным покупателем. Нет контента, что он будет покупать? Это все ради конверсии. С хорошим контентом мы получаем SЕО трафик и прямые заходы.

Сейчас Rozetka превратилась в энциклопедиею покупателей. У нас миллионы отзывов покупателей, многие из которых – от людей, которые купили товар не у нас, а где-то еще. На сайте под карточками товаров разворачиваются целые "баталии" представителей бренда или поставщика и часто злопыхателей или покупателей. 

Интернет влияет на покупателя. Сейчас, при том, что еще не большинство людей покупают онлайн, абсолютное большинство читает информацию в интернете перед тем, как что-то купить. Вероятность покупки на сайте увеличивается, если клиент может прочитать отзыв на продукт. Понимая это, бренды участвуют в создании контента. 

Розетка борется за трафик. Это наши потенциальные покупатели. Если клиент к нам пришел, вероятность того, что он что-то купит – повышается. Не пришел – вероятность почти нулевая. 

О состоянии рынка

Тренд таков, что сегмент электроники падает как в мире, так и Украине. Мало чего нового представляется на рынке. Для покупателей нет драйверов. Они не понимают, зачем покупать новые гаджеты. Зачем покупать фотоаппарат, когда есть мобильный телефон. Rozetka это также ощущает - у нас сильно падает средний чек, потому что мы продаем все подряд: еду, подгузники, порошки. На этом фоне количество заказов хорошо растет, а средний чек падает.

До этого мы не очень переживали по поводу самой оптимальной или дешевой доставки и упаковки, потому что мы на каждом товаре зарабатывали маленькую маржу в процентах, но достаточно много денег в абсолюте. Сейчас средний чек сравним с маржой, которая была несколько лет назад.

Кроме падения сегмента электроники, на снижение среднего чека влияет экономическая история в Украине. Если сегодня средний чек на ноутбук у нас в стране - $300, то в Израиле - $800, в Казахстане – $600.

Все сегменты, кроме электроники, достаточно хорошо растут: одежда, детские товары, продукты питания, алкоголь, категория дом/сад/огород. 

О сегменте продажи продуктов через интернет

Продажи продуктов растут. Если говорить о готовой еде, вы сами видите, сколько на рынке появилось сервисов доставки еды, например, Glovo и Uber Eats. Rozetka же продает товары долгого хранения, потому что у нас нет специализированных складов и доставки. Мы не можем доставлять сырое мясо или свежие овощи. При этом сильно растут продажи алкоголя, конфет, макарон. Опять же, сдерживающий фактор – экономическая ситуация. Мы стараемся зарабатывать и не можем позволить себе план по убыткам на следующие пять лет. Конечно же, это сдерживает развитие этих категорий. Мы должны найти способ, как доставлять клиентам дешевые товары без лишних потерь для компании.

В Украине условно сильный продуктовый ритейл в нескольких больших городах. В малых городах и селах нет никакого продуктового ритейла. 

В обороте компании продажа продуктов составляет незаметный процент в нашем обороте, в единицах – заметный. 

О билетном бизнесе и продаже услуг

Билеты – это отдельный бизнес. Rozetka не успела в этот паровоз. Есть Tickets.ua. Он – лидер на рынке транспортных билетов в Украине. Когда мы вкладывали деньги, продажи были, но мы не смогли развить это в нормальный бизнес.

Если говорить о других онлайн-услугах: продажах контента, игр, я не вижу возможности конкурировать с глобальными игроками. Я не представляю, как конкурировать с Google Play, Apple Store или ЛитРес. 

О стимулировании продаж товаров в рамках электронной коммерции

Конечно мы можем подогревать интерес клиента. У нас есть много положительных примеров старта продажи новых моделей электроники, одежды.

Например, недавно мы продали десятки тысяч штук достаточно дешевого телефона Samsung M20. Продажи были примерно раз в шесть более быстрые, чем рассчитывали Samsung и мы.

Мы, конечно же, влияем на умы всей Украины. Когда есть какое-то заметное предложение, мы способны остановить продажи этого конкурентного товара или даже целой категории по всей стране, пока в Rozetka этот товар не закончится.  

О трендах в E-commerce

E-commerce (электронная коммерция. – Ред.) будет расти в таких категориях, как одежда, товары для дома, продукты питания, которые еще не до конца развиты в Украине. Мы будем расширять ассортимент, но свежих продуктов на нашем сайте пока не будет.

Сейчас мы все ждем e-commerce, который будет продавать ассортимент магазина Эпицентр. 

О развитии маркетплейсов 

Сейчас в мире самые большие игроки – маркетплейсы. Маркетплейс позволяет предоставить наилучший выбор своим покупателям. Потому что я не могу обрабатывать все товары, взять на себя все коммерческие риски. Есть большое количество маленьких и средних предпринимателей, которые знают свой товар хорошо, но им не хватает трафика. Rozetka готова дать этот трафик, как и доверие своих покупателей партнерам-продавцам. Эта машина работает сама на себя - чем больше товаров, тем больше покупателей, чем больше покупателей - тем больше конверсия.

Считаю, что стать маркетплейсом было правильным решением. В этом году мы будем бороться за улучшение качества на маркетплейсе: проводить контроль качества, учить работать продавцов с нашими покупателями. Сейчас в единицах маркетплейс составляет почти 50% продаж Rozetka.

Объединение с Prom – это попытка ускорить наш бизнес. Мы хотим предоставить покупателям Rozetka лучший выбор, так как у Prom 50 000 продавцов. 

О поддержании качества сервиса

Мы учимся и учим своих продавцов. мы задали очень высокую планку качества, которую в Украине достаточно тяжело перебить. Почти невозможно быть прибыльными и перебить нашу планку качества. Конечно, маленькие игроки часто лажают. Мы с этим боремся и стараемся им помогать, объясняем, каким должно быть правильное отношение к клиенту. Но и регулярно таких игроков отключаем.

Но с другой стороны, эти игроки успешны в тех товарах, которые не представлены на Rozetka или рынке вообще. Это почти кастомные товары. Но с таким продуктом могут возникнуть проблемы с доставкой.

С другой стороны, они учатся. Наши замеры NPS показывают, что клиент больше доволен мелкими игроками, чем Rozetka. Они могут предложить более углубленные консультации, кастомный товар. Они пытаются дать лучше цены, чем дает Rozetka. Так мы закрываем для себя тот сегмент покупателей, который ищет, где купить дешевле. 

О логистике

Логистика - большая боль Rozetka. Это дорого, сложно, процесс не может появиться мгновенно.

Кроме того, наши боли это платежи, бедные покупатели и законодательные вопросы. 

О планах на будущее

Rozetka будет дальше развивать логистику, сотрудничество с Новой Почтой в точки зрения качества и скорости доставки и ее удешевления. Будем расширять ассортимент, хотя мы и так продаем почти все, кроме автоапчастей, машин и кирпичей. Но это будет.

Об украинских компаниях, которые меняют Украину

Новая Почта - это компания, которая, с одной стороны, меняет мир каждого украинца. А с другой – позволяет Rozetka и всему интернет-бизнесу развиваться так, как мы это делаем. Она - как главный драйвер, так и сдерживающий фактор. Компания настолько вырвалась вперед, что не с кем сравнивать.