Рай для богатых в стране бедных: как создавался GoodWine
"GoodWine - уникальное место. Я был много где в мире, но не видел ничего круче, чем наш GoodWine. Всем друзьям и знакомым, которые приезжают в Киев, я хочу показать это место". Это не выдержка из рекламного буклета, а искренняя похвала совладельца сети кинотеатров "Планета Кино" Дмитрия Деркача в одном из интервью. И он не одинок: если вы не видели пробку из Bentley, Porsche и Mercedes, то приходите на парковку GoodWine на Мечникова, и посмотрите. Такой концентрации обеспеченных украинцев, пожалуй, нет ни в одном другом месте мира - пишет ЛигаБизнесИнформ.
Но уникальность магазина не как раз в том, что туда ходят не только богатые. Например, на вопрос в редакции Liga.net, кто делает покупки в GoodWine, большинство журналистов подняли руки, а, поверьте, работа в украинских СМИ, к сожалению, не приносит много денег. Что такое GoodWine сегодня, мы поговорили с одним из его основателей Дмитрием Крымским. Владимир Шаповалов и Крымский открыли первый винный магазин 13 лет назад. Сегодня GoodWine - это небольшая империя “вкусной жизни” с выручкой под 3,5 млрд грн. У GoodWine всего три магазина (плюс один под ТМ "BadBoy"), но по выручке эта самая маленькая сеть входит в двадцатку крупнейших ритейлеров страны.
В интервью Крымского: как создавался GoodWine, почему он перестал быть "лоукостером", почему их не интересуют привычки украинцев, сколько человек в охране Зеленского, как получить долю в их бизнесе и почему Крымский пьет только сухое красное вино.
- Как 13 лет назад возникла идея создавать рай для богатых в самой бедной стране Европы? Чем руководствовались, когда задумывали проект - сами придумали, подсмотрели?
- Я бы не назвал первый GoodWine раем для богатых. Это был достаточно аскетичный винный Cash & Carry (с англ. "заплати и уноси" - мелкооптовая торговля). Если помните, он даже был не в этом помещении (интервью происходит в магазине GoodWine на Мечникова, - Ред.), а напротив.
Когда мы с Владимиром Шаповаловым задумывали новое дело, то сначала договорились о подходах ведения бизнеса: что это будет несоветская компания, иерархично максимально плоская, без вертикального управления, в которой будет культивироваться предпринимательская культура среди сотрудников. Они же будут двигать компанию вперед и со временем станут ее совладельцами. В общем, хотели построить современный, динамичный бизнес, который нас переживет. Изначально не было винной темы, она пришла почти случайно и позже.
- В смысле случайно? Как?
- Ну, мы искали, что нам интересно и рынок, который, скажем так, неэффективно работает. Это оказалось про вино. 13 лет назад импортное вино в Украине стоило очень дорого, в разы дороже, чем в стране производителе, например, в Италии или Франции. Во многом потому, что импортеры работали несистемно, не выстраивали эффективный процесс, логистику. Модель бизнеса была - зарабатывать не на объемах, а на большой марже. Мы предложили рынку другую модель – бизнес три в одном – когда ты и импортер, и дистрибьютор, и ритейлер в одном лице. Это позволяет привозить и продавать большие объемы вина, делать минимальную наценку и зарабатывать на масштабе.
- Честно? Это выглядит рискованно. В 2006-м Украина была пиво-водочной страной и предположить, что винный бизнес выстрелит… Вы рассказывали в одном из интервью, что поставили себе цель - продать вина за первый год на $10 млн, откуда взялась цифра?
- И мы кстати достигли этих $10 млн, как раз в предновогодние дни. По поводу планов-просчетов… Сейчас многие вещи кажутся странными. Тогда были уверены, что все должно сработать.
- Винный бизнес – медленная история. На формирование ассортимента, отношения с производителями уходит массу времени. На чем больше всего зарабатывали, как скоро окупились деньги, которые вы вложили в первый магазин?
- Вышли в ноль в 2007-м, а окупили затраты уже в 2009-м. На чем зарабатывали больше тогда, сложно сказать. Goodwine не был мономагазином. Мы тогда занимались дистрибуцией, начали работать в сегменте HoReCa – поставляли вино в рестораны.
Да вы правы, это медленный и сложный бизнес. Но нам повезло, мы изначально о нем ничего не знали. А знали бы - не начинали. Рынок очень бюрократичный, в Украине непросто заниматься импортом алкоголя. Да, и с новыми "ноунейм" ребятами из Украины никто особо не хотел работать. Сначала было тяжело и со скрипом. Серьезно помог кризис в 2008-2009 гг.
- Потому что у вас не было кредитов, а был большой запас денег от продажи в 2006-м торговой сети DC?
- Кредиты у нас как раз были. Свои деньги закончились на этапе первой закупки и формировании запасов. И перед открытием магазина денег уже почти не было. Был момент, когда кредит нам очень был нужен, но десятки банков отказали. Согласился только банк "Калион" (сейчас "Креди Агриколь", - Ред.), до сих пор, кстати, с ними работаем. Мы только в этом году отдали все кредиты и новых брать не хотим. Мы счастливы, банки не очень. Они сейчас в очереди к нам стоят. Хотим какое-то время пожить без кредитов.
- Вернемся к кризису 2008-го. В чем тогда была польза для вас?
- Импортеры начали падать, а мы - нет. Во-первых, мы только запустились и еще не успели обрасти лишними расходами и обязательствами. А во-вторых, сама суть нашего бизнеса - качественный продукт, по справедливой цене, и в кризис она оказалась очень близка и востребована большинством людей. Все стали считать деньги. Мы тогда хорошо продвинулись в HoReCa и в рознице. Например, кто-то из импортеров обанкротился, кто-то просто приостанавливал бизнес, и мы на этой волне успешно пополнили свой портфель клиентов и партнеров.
Смена формата
- Как и почему вы стали менять концепцию – из винного лоукоста к Luxury - магазину с огромным выбором?
- Слово Luxury на самом деле не о нас. Мы начали развивать продуктовое направление, потому что в какой-то момент поняли, что в Украине просто негде купить качественные продукты. А в 2012-м подвернулась возможность переехать в новое помещение (магазин GoodWine на Мечникова, - Ред.), которое в два раза больше предыдущего. Тогда решили, что это отличный шанс перейти из аскетичного формата в более, скажем так, удобный для клиентов.
- Вы, конечно, можете избегать слова Luxury в отношении GoodWine, но зайти в магазин и не встретить тройку народных депутатов и парочку участников списка Forbes – практически невозможно. Вы же Мекка для богатых украинцев...
- Депутатов… Я не очень разбираюсь в политике. Кроме Зеленского, наверное, мало кого идентифицирую.
- Зеленский, став президентом, заходил?
- Да, он наш клиент. Порошенко тоже был нашим клиентом, но став президентом - не появлялся. Скорее всего, приходили закупщики. А Зеленский молодец – заходит. При чем охраны у него меньше, чем у некоторых бизнесменов.
- Если вы не про "Luxury", то о чем вы, что такое Goodwine?
- Качество. Первично качество. Без компромиссов. А для кого это... Понятно, чтобы позволить себе фермерские продукты или импортную моцареллу бурато, или шотландский дикий лосось, – надо заплатить не три копейки. И большинство наших покупателей - люди с определенным доходом. Но еще важнее денег – понимание, что качественная еда важна. Видеть и понимать разницу между батоном из обычного магазина и хлебом, выпеченным в пекарне. Это два совсем разных продукта. Если ты этого не понимаешь, то нет смысла платить за это деньги.
- Как вы оцениваете рынок, каким будет спрос на продукты, которые вы выводите на рынок.
- Честно? Мы не оцениваем. Мы считаем, что крутые компании не идут за рынком, они его создают. Как оценить рынок фермерских продуктов в Украине, если его нет? Важно менять привычки потребителей, благодаря чему люди начинают есть правильную еду, пить правильное вино.
- С кем вы конкурируете в Украине?
- (долго думает) Ни с кем. Сами с собой, наверное.
- То есть, вы хотите сказать, что если Ля Сильпо (премиальный формат Сильпо, - Ред.) откроется через дорогу, то выручка GoodWine не упадет?
- Нет, конечно. Сильпо – это сетевой проект, он никогда не будет уникальным. А мы можем быть уникальным местом, которое позволяет делать не очень рациональные вещи. Например, Сильпо не может позволить себе не продавать Coca-Cola или сигареты. А мы можем.
- А кстати, почему вы отказываетесь продавать массмаркет-бренды. Ту же Coca-Cola?
- Если обычную колу можно купить на каждом углу, то какая добавленная стоимость от того, что она будет на нашем прилавке. Я молчу, считаем мы ее качественным и полезным продуктом или нет. У нас, правда, нет ни одного производителя массовых продуктов – ни зарубежных, ни украинских. В том числе, не берем то, что сами не употребляем. К слову, у нас есть кола и даже не один вид, только она органическая и натуральная.
- Конкуренты, которых, по-вашему у вас нет, с завистью говорят, что у вас самый большой средний чек в украинском ритейле и что в пересчете на квадратный метр у Мечникова самая большая выручка. Это правда?
- Если говорить про магазин на Мечникова, то 100% у нас самые большие продажи на квадратный метр. Средний чек – больше 1000 грн.
- Если в первый год работы ваша выручка была около $10 млн, то какой масштаб бизнеса спустя 13 лет?
- В этом году по всей компании ожидаем 130 млн евро.
- Магазин на Мечникова какую часть выручки дает?
- Это наш флагман. На него приходится от 40% до 50% от общей выручки. Но вообще, каждый наш бизнес-юнит – будь-то ресторан, пекарня, магазин в Цуме или подразделение, которое работает с HoReCa, имеет свои отдельные показатели. У каждого есть свой руководитель, который автономно принимает решение, действуя в рамках нашей ценностной парадигмы. Общее правило - подразделения должны быть прибыльными. У нас 700 сотрудников, которым мы стремимся платить приличные зарплаты, а для этого бизнес должен генерировать приличные деньги.
- Ваш бизнес – хороший маркер финансового состояния украинцев, представляющих средний класс и выше. Как на вашем бизнесе сказался кризис 2014-го и когда для обеспеченных людей в Украине кризис закончился?
- Кризис - штука достаточно инертная. Он не возникает в один момент, грубо говоря, почти никто резко не пересаживается с Mercedes на Lanos, но кризис меняет ментальность, привычки - денег еще столько же, но ты уже экономишь.
В 2014-м людям было о чем думать, помимо вина и моцареллы. Первый год после революции был очень тяжелый, мы не рухнули, но ничего и не росло. Но после 2015-го мы достаточно устойчиво растем.
- Какой средний рост GoodWine?
- В этом году будет больше чем +20%. Если говорить про винное направление – то в бутылках растем меньше, в деньгах – больше. Влияет инфляционная составляющая - вино во всем мире дорожает.
- В этом году у вас оборот 130 млн евро. А какой потенциальный объем такого бизнеса в Украине, сколько GoodWine можно открыть?
- Не знаю. Второй GoodWine, как на Мечникова, Украина пока, боюсь, не потянет и мы не готовы его нигде открывать. Это говорит о том, что мы плюс-минус достигли потолка. Другое дело, что можно "копать в сторону". Мы развиваем сеть более демократичных магазинов алкоголя Bad Boy, сейчас работает один на Позняках. Будем выходить с ними в регионы, начнем с городов-миллионников.
И можно развивать продуктовый сегмент. Сегодня мы работаем с более чем полусотней фермеров, со многими эксклюзивно - то есть забираем у них все, что они производят. Спрос на украинский фермерский продукт растет – и это отдельная история, которую можно и нужно развивать. Тут тоже есть планы, но о них еще рано говорить.
- Что будете делать на Тетра-Паке (в 2017 году GoodWine выкупил остановленный завод, - Ред.)
- В следующем году откроем там пекарню, кофейню с обжаркой, небольшой магазинчик натуральных вин и ресторан. Этот проект будет развиваться поступательно. Проект в Тетр-Пак точно не про "быстро, дорого и завтра". В инвестициях стараемся не ставить на кон все, не беремся за проекты, которые в случае неудачи пошатнут компанию. У нас 700 человек работает и есть ответственность за их будущее.
- В винном бизнесе важен ассортимент. Каких критериев придерживаетесь при формировании "полки"? Как определяете, что захочет украинский потребитель?
- Мы не знаем, что он хочет или захочет. Мы не проводим социологических опросов, не следуем потребностям покупателя, мы эти потребности создаем. В большинстве случаев просто предлагаем то, что нравится нам самим. Бывает так, что кто-то из команды в отпуске пробует местное вино, оно ему нравится, он его привозит - пробуем, обсуждаем, и так товар оказывается на полке. Одна из моих основных задач искать вино и встречаться с производителями. Например, вчера в Польше встречался с итальянским виноделом, уговаривал поработать с нами. Пока не хочет, но рано или поздно уговорю (смеется).
- Как распределены функции между собственниками бизнеса? Насколько я знаю, вас четверо.
Володя Шаповалов – генеральный директор компании, Максим Василевич – финансовый директор, Игорь Пьеха - коммерческий директор с большим уклоном на продажи. У меня, как я сказал, поставки вина. Но нас уже не четверо, а восемь человек совладельцев.
Какая программа партнерства?
Она пока не формализирована, рассматриваем варианты, это не просто сделать по украинскому законодательству. Но общая логика, что первый человек в направлении, когда проект возвращает инвестиции - получает долю в проекте. Так, Владимир Ярославский стал совладельцем ресторана GoodWine, а Анна Макиевская - совладелицей пекарни Bakehouse.
- Как это работает. Они придумали проект, вы в него проинвестировали. Стал успешным, и они получают долю?
Не факт, что они сами его придумали. Важно, кто его реализовал, сделал успешным. Но к идеям сотрудников мы всегда открыты. Решение во что инвестировать принимаем коллегиально.
- В 2014-м у GoodWine была шумная история с СБУ. Они пришли с обыском, вы устроили чуть ли не перфоманс - вывесили баннер на фасаде магазина, "лучше закроетесь, чем будете платить взятки". Уже можете рассказать, что тогда происходило на самом деле?
- Они воспользовались несовершенством законодательства, связанного с акцизными марок. По закону, мы должны были клеить их в момент создания продукта. Но сложно представить, как приклеить марку на бутылку вина Бордо 1968 года. Разве что на машине времени. Это совершенно нелогично.
Де-юре мы где-то нарушили закон, де-факто, исходя из здравого смысла, – нет. Мы всегда платили налоги и работали "в белую". Вопрос - с чей подачи СБУ заинтересовалась нами, остается открытым.
- Ваш шумный ответ обезопасил магазин на несколько лет вперед от посещений?
- Дело в том, что с нашей подачи это правило поменялось. Сегодня акцизные марки могут клеится не только в момент производства. После того инцидента мы вступили в Европейскую Бизнес Ассоциацию (EBA) и с их помощью пролоббировали изменение в украинское законодательство.
Про вино
- Не раз слышал от ценителей вина, что приличный напиток в Украине не может стоить меньше 10 евро?
- Не согласен. Сто процентов может. Если вы не продвинутый винный любитель, не пьете исключительно Бургундию, Бордо или Пьемонт, то вообще не проблема найти хорошее вино за 200 грн.
- Есть ли будущее у украинского виноделия?
- Безусловно. Виноделие - традиционная отрасль южных областей Украины и Закарпатья. Другое дело, что немногие в Украине готовы инвестировать в виноделие. В Европе говорят - если я инвестирую в вино, то мой сын, а, скорее всего, внук, будет получать дивиденды. Винный бизнес - это риск, у нас готовы рисковать немногие.
Будущее украинского виноделия в развитии локальных сортов. А Каберне Совиньон украинского разлива, конечно, никого не удивит. Его будут сравнивать с Каберне из Бордо, и сравнение будет не в нашу пользу. Мы же ищем производителей, работающих с местными сортами, это перспективно. Например, у того же "Колониста" Ивана Плачкова, есть уникальное вино "Одесский черный" из одноименного сорта. Западные виноделы приходят в восторг от него. Ценители вина ищут локальные сорта, потому что Каберне Совиньон они могут и в Европе выпить, а вот Одесского черного – нет.
- Дайте советы начинающим любителям, как выбрать достойное вино?
- Первое – не бойтесь обращаться в магазине за консультацией к сомелье. Второе – не просто пейте вино, а фиксируйте свои ощущения, опишите, что вам понравилось, а что нет. Фотографируйте бутылки, которые вам понравились. Изучайте вино - это интересно.
Запомните несложную классификацию – вино делится по цвету (красное, белое, розовое), по странам и по сортам винограда. Если вы взяли чилийское вино Карменер, и оно вам не понравилось, значит, не берите чилийские вина. С вином легко попутешествововать по миру не выходя из магазина. Ищите свое. Например, южноафриканскому вину Пинотаж присущ сладковатый вкус. Если оно вам нравится, то "поезжайте" в Италию и возьмите вино Бардолино, или в Испанию попробовать Шираз, они вам скорее всего тоже понравятся.
Экспериментируйте, пробуйте. Со временем перейдете от насыщенных блокбастеров к легким напиткам.