Black Friday 2019 - что ожидает покупателей в "Черную пятницу"
Рынок предыдущего сезона был разогрет и подготовлен, клиенты проинформированы, но конвертировать посетителей в покупателей многим магазинам не удалось. Эксперты 4Service Group анализируют, как приживается в Украине американская культура потребления.
«Черная пятница» — игра по правилам
По итогам предыдущих сезонов «Черной пятницы» наши специалисты отметили вовлечение в сейловый марафон турфирм, банков, ресторанов и других бизнес-сегментов. Они не имеют отношения к основателям идеи — розничной торговле, но также предлагают украинцам «черные» скидки на свои товары и услуги.
«Черная пятница» не оставляет равнодушными ни продавцов, ни покупателей. Самыми востребованными товарами «черного» шопинга считаются электроника, детские игрушки и бытовая техника.
Наиболее популярными сетевыми магазинами, в которых украинцы совершили покупки в «Черную пятницу» 2018 года, стали «Rozetka», «Алло», «Eldorado», «Comfy», «Фокстрот», «Цитрус», а также строительная сеть «Эпицентр» и продуктовая «АТБ».
Большие скидки или нечестные цены?
В преддверии шопинг-марафона 2019 года Международная исследовательская компания 4Service Group представляет его участникам анализ результатов опроса относительно ожиданий и реальных покупок украинцев в прошлогоднюю «Черную пятницу». Исследование было проведено в два этапа (накануне распродажи и после) методом онлайн-интервью (CAWI).
Несмотря на достаточно высокую потенциальную готовность 85% украинцев сделать покупки, только половина (49%) желающих действительно их совершила. Одной из причин отказа от покупок для 53% респондентов стало недоверие к скидкам «Черной пятницы».
Недоверие к скидкам – главная проблема
Большинство покупателей с недоверием относятся к акционным предложениям. Каждый 3-й потребитель считает, что «Чёрная пятница» — это маркетинговый ход и обман, 25% убеждено: магазины подняли цены перед акцией. К самим же распродажам скептически относится огромное количество респондентов — более 67%.
40% опрошенных отметили, что сети вели себя нечестно. По мнению 26% покупателей — скидки фиктивны, 11% не увидели разницы по сравнению с обычными ценами, а для 8% покупателей снижение цен было совершенно несущественным.
Как удалось выяснить, скидки менее 24% не воспринимаются украинцами как достойные внимания. Также респонденты отмечали, что «пятничные» цены со скидкой были выше обычных, скидки были только на неходовые товары или на те, у которых истекает срок годности. В отличие от американских ритейлеров, где скидки предлагаются абсолютно на все, в украинских магазинах — только на отдельные товары.
Что же собирались покупать и что реально купили украинцы
Определяющую роль в отказе от шопинга сыграли два фактора: размер скидок и их наличие не на все группы товаров. Собирались покупать одежду и обувь 56% опрошенных, а совершили покупки примерно половина (30%), хотя больше всего скидок было замечено именно в магазинах одежды.
Самой популярной категорией товара была техника, хотя ее планировали покупать только 45% респондентов. Рынок электроники на Black Friday в 2018 году показал наибольшую удовлетворенность шопоголиков скидками на гаджеты, аксессуары, ноутбуки, телефоны и многое другое.
Желание получить крутой девайс за меньшие «пятничные» деньги существенно отразилось на новогодних продажах ритейлов: в этот период покупатели не оправдали ожиданий продавцов. Эксперты предполагают, что, возможно, в 2019 году скидки «Черной пятницы» на электронику будут более взвешенными.
Интересно, что масштабы «Черной пятницы» 2018 года вышли за пределы традиционных. Например, из числа респондентов, которые заявляли, что не собираются покупать продукты питания, 16% все-таки воспользовались скидками и пополнили свои холодильники.
20% опрошенных совершили покупки в книжных, мебельных и детских магазинах, а также приобретали авто- и зоотовары. Женщины чаще мужчин заявляли о том, что совершили запланированные покупки (54% vs 47%), что объясняется большей готовностью женской аудитории к «охоте» на скидки.
Аудитория 18-24 лет оказалась наиболее склонной к совершению спонтанных покупок в «Черную пятницу». Большинство покупали для себя, на 2-м месте — покупки для семьи, на 3-м — для дома.
Кто покупал больше и за сколько?
Еще одну тенденцию обозначили покупатели 18-34 лет. Они стали лидерами по количеству покупок, чем подтвердили данные опроса по ожиданиям: молодые люди больше склонны верить в скидки, чем люди старшего возраста.
Соответственно, магазинам стоит формировать специальные предложения для главной распродажи года, ориентируясь на молодежную аудиторию 18-34 лет. Женщины, как обычно, охотнее делали покупки и тратили деньги, чем мужчины. 49% респондентов покупали товары стоимостью до 1 000 грн.
Если говорить о зарубежном опыте, то, например, в США большое количество розничных магазинов начинают свои продажи ночью или очень рано утром. Так как скидки действительно значительные, то очереди собираются за 3-4 часа до открытия торговой точки независимо от погодных условий. Средний размер скидок в этот день — 60% от обычной цены. Кроме того, ретейлеры мотивируют покупать больше, предоставляя дополнительные скидки по различным купонам, предлагая ценные подарки первым покупателям, а также дополнительные скидки для товаров, которые кладут в корзины/пакеты определенного размера.
В Центральной Европе скидки «Черной пятницы» ждут не только местные жители: традиционно на шопинг-туризм сюда приезжают тысячи людей из соседних восточноевропейских стран. Считается, что скидки там выше, они честнее, и можно очень выгодно приобрести фирменные вещи. Но здесь есть свои нюансы, которые надо учитывать. Скидки до 70% предлагают, как правило, аутлеты и магазины масс-маркета. А вот брендовые магазины далеко не так щедры, и часто их скидки в этот день минимальны или очень выборочны.
«Черная пятница» вскрыла недостатки работы онлайн-магазинов
72% украинцев планировали сделать покупки онлайн, но в действительности этой возможностью воспользовались только половина (41%) опрошенных.
Интернет-магазины не полностью оправдали ожидания клиентов: сайты не выдерживали нагрузок, менеджеры не успевали качественно коммуницировать в телефонном режиме. В итоге почти половина из желаемых покупок не состоялись.
Какие правила предложит покупателям Black Friday 2019 года
О скидках и распродажах Black Friday 2019 большинство магазинов объявили заблаговременно. Наиболее активные продавцы товаров и услуг приглашают заранее совершать покупки и обещают украинцам скидки от 20% до 70%.
В этом году Цитрус предлагает шопоголикам -70%, хардовые предложения, тяжелые скидки, хитовые купоны и раздает «плюшки» всем желающим. Акционные условия четко обозначены: скидки указаны на каждую товарную позицию — и покупки можно запланировать.
В преддверии Black Friday 2019 «Фокстрот» запланировал «черные скидки» до -70% с 28 ноября по 2 декабря, сохраняет интригу и агитирует покупателей подписаться на рассылку, поскольку количество товара будет ограничено.
«Алло» презентует Black Friday под названием «Зниждятниця». Для доступа к распродаже сеть предлагает зарегистрироваться. Количество акционных (интересных, по мнению продавца) предложений будет ограничено, а распродажа года начнется в ночь с 28 на 29 ноября и продлится до тех пор, пока не будут распроданы все акционные товары.
Маркетологи сети «Алло» уточняют: «Под выражением «Черная зниждятниця» подразумевается маркетинговый неологизм, и нацелен он на привлечение внимания к рекламному макету».
«Rozetka» обещает настоящий обвал цен на тысячи предложений с 00.00 часов 29 ноября и до последнего товара на складе.
«Eldorado» просто запустил «Черную пятницу» еще с 27 ноября.
В «Эпицентре» «пятница» уже началась с 11 ноября и продлится до 1 декабря. Все скидки от 20% до 60% указаны на сайте, и покупатели уже делают покупки без суеты и ажиотажа.
Продуктовый ритейлер АТБ не разместил на своем сайте информацию о предполагаемой акции Black Friday. У популярной сети скидки и акции предлагаются на регулярной основе.
COMFY на своем интернет-ресурсе детально и с убедительными эпитетами объясняет покупателям, как с минимальными затратами нервов и максимальной выгодой сделать покупки в «Черную пятницу».
Согласно данным исследования 4Service Group, на вопрос о планах совершать покупки в «Черную пятницу» 60% украинцев ответили «возможно». Они не уверены в своем намерении и склонны ориентироваться на привлекательность предложений. Следовательно, продавцы имеют хороший шанс привлечь покупателя.
Рекомендации для розницы:
● используйте опыт предыдущих Black Friday, конвертируйте его в продажи;
- интернет-магазинам рекомендуется дополнить количество консультантов и менеджеров на период продаж Black Friday;
- сформируйте специальные предложения для возрастной категории 18-34 лет;
- учитывайте, что оптимальный размер скидок, который вызывает доверие приближен к 45%;
- 60% потенциальных покупателей сомневаются в намерениях сделать покупки —сделайте им более привлекательные предложения;
- используйте шопинг-марафон «Черной пятницы» для повышения лояльности клиентов, установите с ними обратную связь.
Статистика фиксирует, что негативного опыта покупок намного больше чем позитивного. Большинство потребителей оптимистично надеются, что приятные ожидания будут оправданы. Доверять маркетинговым призывам со скидками до 80-90% не стоит: в реалиях нашего рынка такое снижение цен маловероятно.
Учитывая, что только 36% покупателей остались довольны размерами скидок, 42% все-таки намерены совершать покупки в «Черную пятницу» в дальнейшем.
У ритейла мастерски получается перевыполнять месячные планы за 1 день. Такова реальность: не только шопоголики, но и вполне рациональные покупатели рассматривают возможность приобретения нужных товаров за более низкую цену.
«Черная пятница» — это начало покупок к рождественским праздникам. По наблюдениям, пик активности покупателей приходится на полдень, хотя желающие совершить запланированные приобретения «стартуют» пораньше.
Если вы составили план покупок, принимайте правила игры Black Friday, запасайтесь терпением, хорошим настроением и начинайте свой пятничный поход за скидками раньше других.