Victoria’s Secret продают. Как компания за 10 лет подешевела в 15 раз

Компания L Brands продаст бренд нижнего белья Victoria’s Secret инвестиционной компании Sycamore Partners. Торговую марку оценили в $1,1 млрд, хотя ранее стоимость бренда достигала $15 млрд. Причина сделки — удручающие финансовые показали - пишет rau.ua

Согласно информации The Wall Street Journal, Sycamore Partners приобретет 55% акций бренда. Оставшиеся 45% акций позволят компании L Brands сохранить в собственности бренд Pink и сеть магазинов Bath & Body Works.

Шоу отменяется

О проблемах ритейлера стало известно еще в конце 2019 года. Тогда впервые за 25 лет было объявлено об отмене ежегодного шоу Victoria’s Secret Fashion Show. Причиной послужили финансовые проблемы материнской компании. Чистый убыток L Brands за год составил $252 млн. Но связь между двумя свершившимися фактами отрицали.

“Ежегодные показы мод были выдающимся маркетинговым достижением бренда, но в последние годы они практически не влияли на объемы продаж белья Victoria’s Secret”, – заявил финансовый директор L Brands Стюарт Бургдорфер. Но его слова оказались блефом.

Падение ангелов

Как отмечает Investory News со ссылкой на Алексиса Кристофоруса, обозревателя Yahoo Finance, еще пять лет назад L Brands оценивался в $29 млрд, сейчас – $6 млрд. Таким образом аналитики пришли к выводу, что бренды Victoria’s Secret и Pink, которыми владеет компания, находятся у черты банкротства.

“В рождественские праздники, например, продажи бренда упали на 12%. Компания сделала ставку на акции и распродажи, но это привело лишь к дальнейшему снижение ее выручки. У инвесторов в итоге просто закончилось терпение», — пишет Кристофорус.

Тенденция наблюдалась уже не первая год. Как отмечает издание AdMe, аудитория бренда нижнего белья Victoria’s Secret сократилась с 12 млн человек в 2001 году до 3,3 млн в 2018-м. Ситуацию усугубляли дискуссии, в которых компанию обвиняли в приверженности единых стандартов красоты «ангелов» бренда — длинноногих моделей с безупречным телом, что стало недопустимым в современном мире. “VS, пожалуй, один из немногих брендов, который годами сохранял статус-кво и не менял свое представление о женской сексуальности десятилетиями”, – пишет издание. Последней каплей стала петиция модели plus size Робин Лоули, которую она запустила на Change.org с призывом бойкотировать показы VS до тех пор, пока на подиум не выйдут девушки разных форм.

Секреты «Виктории»

Несмотря на нападки, бренд не стал кардинально менять свою позицию. “Трансгендерные и модели plus size не вписываются в концепцию бренда. Девушка в стиле Victoria’s Secret – это та, которой хотят быть другие женщины”, – заявил глава отдела по маркетингу Эд Разек в интервью изданию Wmagazine. Сразу после такого заявления, акции компании упали на 40%. Разека заставили извиниться, но его раскаяние не спасло ситуацию, и вскоре он ушел со своего поста.

Настроения в обществе продолжили меняться и ситуация не оставила выбора компании: Victoria’s Secret стала менять вектор развития. Первым революционным шагом стало сотрудничество с бразильской трансгендерной моделью Валентиной Сампайо. Позже бренд воспел и любовь к своему телу, сняв кампейн с бодипозитивными моделями. Но все это уже не имело никакого значения. СМИ продолжали нагнетать ситуацию.

Еще больше репутацию Victoria’s Secret испортил New York Times, написавшие о случаи сексизма, издевательствах над моделями и неподобающем поведении бывшего директора по маркетингу Эда Разека.

“Более 100 моделей в начале февраля подписали открытое письмо гендиректору Victoria’s Secret Джону Мегас, в котором обвинили Разека и Векснера в распространении в компании ненависти и презрения к женщинам”, – отмечает New York Times.

Последний шанс

После того, как генеральный директор L Brands Лесли Векснер продаст бренд Victoria’s Secret, он собирается уйти в отставку. Как отмечает CNBC, ссылаясь на собственные источники, объем активов потенциального нового собственника Sycamore Partners составляет около $10 миллиардов. “Предприятие специализируется на инвестициях на основе собственного капитала. В частности, Sycamore Partners вложила средства в физические магазины ритейлеров, таких как Staples, Talbots и Nine West”, – пишет издание.

Удастся ли новому владельцу вернуть популярность и улучшить финансовые показатели самого известного бренда женского белья — пока не известно. Как сообщает The Wall Street Journal, со ссылкой на внутренние источники, решение о сделке будет принято в ближайшие несколько недель. “Однако, нет никаких гарантий того, что продажа состоится”, – отмечает издание.