Как построить стратегию бренда, или Почему «просто красиво» не работает

На примере бренда по доставке цветов расскажу, как создать не просто красивую картинку в соцсетях, а разработать именно бренд.

Через месяц после запуска ко мне обратились основательницы бренда с вопросом: «Что нам делать? Ничего не работает». На общих собраниях оказалось, что отсутствует финансовая модель, стратегия и четкое позиционирование. Необходимо было сделать все правильно и поэтапно: просчитать расходы и доходы бренда, когда будет достигнута точка безубыточности, и уже тогда переходить к построению стратегии.

Что нужно знать о стратегии

Стратегия бренда — это целостное видение развития компании, начиная от идеи и концепции и заканчивая позиционированием и коммуникацией. Построение стратегии определяет место бренда на рынке, как он будет развиваться, а главное — кто станет его целевой аудиторией.

Прежде чем говорить о позиционировании, стратегии продвижения и других этапах построения бизнеса, необходимо провести исследование рынка. Для этого нужно узнать больше о конкурентах, включая цены, объем рынка, услуги, спрос, потребности покупателей.

Выводы, которые можно сделать исходя из конкурентного анализа рынка:

Из чего состоит стратегия бренда

Стратегия любого бренда состоит из ключевых элементов, без которых его существование и развитие невозможно: концепция бренда, уникальное торговое предложение, определение целевой аудитории, коммуникативная стратегия.

Концепция бренда. В ее основе — идея бренда, его уникальность, новизна и потребности потребителей, которые может решить бренд.

Бренд предоставляет два вида услуг: Full Care & Home. Full Care — это букеты по подписке, которые курьер доставляет домой покупателю сразу с вазой в картонной коробке. Home — доставка цветов по абонементу в картонной коробке. Можно достать букет и сразу поставить в свою вазу. Дополнительно есть возможность заказать вазу и специальные ножницы для цветов.

Финансовая модель помогает выяснить, когда будет достигнута точка безубыточности, когда окупятся инвестиции и какие цели нужно ставить по продажам. И главный вопрос: «Когда мы начнем зарабатывать деньги?». Очень важно четко вносить доход и постоянные расходы, чтобы избежать кассового разрыва и грамотно распределять бюджет.

Себестоимость — все, что входит в стоимость формирования одного букета. Также дополнительно просчитываются накладные расходы, связанные с логистикой, налогами и т. д.

В постоянные расходы входят: аренда, зарплата, ЖКХ, реклама, инвентарь, создание фотоконтента. Это первоначальные данные.

Сервис делает доставку букетов три раза в месяц, в остальное время помещение простаивает, расходы на СММ поддержку и рекламный бюджет высокие. Дальше решение за собственниками: расширить линейку или остаться с первоначальной идеей сервиса.

Уже на этапе финансовой модели видно плюсы и минусы бизнеса, какой объем продаж. И уже можно сделать определенные выводы:

1) постоянные расходы нужно оптимизировать за счет дополнительных сервисов;

2) рост возможен за счет наценки (но это не всегда хорошо — поскольку платит потребитель) или за счет масштабов.

Целевая аудитория. Описание будущих потребителей помогает определить, кто может стать покупателями бренда, выявить потребности, интересы и проблемы этой аудитории.

Далее, опираясь на данные выше, можно построить сильную стратегию бренда.

Уникальное торговое предложение. Чтобы выстоять на рынке конкурентов, у бренда должны быть свои особенности и отличия. Здорово, если ему удается устроить «революцию» среди подобных брендов, стать незаменимым и полностью соответствовать потребностям целевой аудитории.

Что отличает наш бренд от других сервисов доставки цветов:

- каждый букет состоит из уникальных цветов со всего мира (их больше нигде нельзя приобрести в Украине);

- доставка букета каждые 10 дней — 1, 10, 20 числа;

- вместе с букетом доставляют удобрение, благодаря которому цветы не вянут, а радуют окружающих на протяжении 10 дней;

- с каждой доставкой клиенты бренда получают стеклянную вазу, которая остается у них после окончания действия абонемента.

Определение каналов коммуникации бренда. Для того, чтобы бренд нашел своего потребителя, необходимо определить наиболее эффективные каналы коммуникации бренда исходя из целевой аудитории. Говоря о данном сервисе — это:

1. Публикации в онлайн-медиа. Это, например, L’Officiel, Elle, Harper’s Bazaar, а также медиа, в которых целевая аудитория — мужчины.
2. Работа с лидерами мнений: Алексей Нилов, Ульяна Бойко, Александра Червоненко и т.д. Те, кто может быть потребителями такого сервиса.
3. Instagram. Четкий посыл в постах, из которого понятно, что это сервис доставки по абонементу, а не разовые букеты.

Независимо от размера бизнеса, бюджета и стоимости продукта, любой бренд нуждается в стратегии. Только проведя маркетинговые исследования, проанализировав рынок, определив все плюсы и минусы, можно определить, что может дать бренд аудитории, чем он уникален и какие его главные достоинства перед конкурентами. Построение стратегии и следование ей, поможет бренду укорениться на рынке, завоевать целевую аудиторию и стать действительно успешным.

_____________________________________

Автор: Жанна Стрельникова — траблшутер, более 10 лет опыта в маркетинге и бизнесе (The Coca-Cola Company, PepsiCo, Borjomi & Моршинская)

https://strelnikova.consulting/