Выживет сильнейший. Как повлияет на дрогери-рынок поглощение магазинов КОСМО сетью PROSTOR

Еще в сентябре 2019 года Антимонопольный Комитет Украины разрешил владельцу PROSTOR Вадиму Тугаю прибрести опосредованный контроль над сетью дрогери-магазинов КОСМО.

Уже в июне текущего года в магазинах КОСМО были перебои с товаром, покупатели могли наблюдать полупустые полки, при этом сотрудники в торговых точках аргументировали это сменой поставщиков. Но с недавних пор в компании «Стиль Д» начался процесс переформатирования магазинов КОСМО.

Известно, что данная сделка была сложной и длительной. Акционерами PROSTOR (управляющей компанией сети является ООО «Стиль Д» с офисом в Днепре) был пройден тернистый путь к цели по приобретению КОСМО.

Если вернутся к первоистокам КОСМО, то в Украине этот дрогери -ритейлер появился одним из первых. История развития компании началась в 1994-ом году, когда в Киеве была зарегистрирована компания ООО «Суматра-ЛТД». Основные направления деятельности: розничная и оптовая торговля парфюмерно-косметической продукцией. В 1997 г. был открыт первый розничный магазин, а в 2000 г. запущен первый обьект под вывеской КОСМО.

В целом, 2000-2010 годы были для КОСМО периодом развития и успеха:

• · В 2002 году сеть победила в национальном конкурсе «Золотые торговые марки» в номинации "Магазины, заботящиеся о Вашей красоте";
• · 2003-ий год — внедрение новых форм партнерского сотрудничества по франчайзинговой схеме, открытие первого аптечного киоска «КОСМО-ФАРМА»;
• · В 2005 г. в КОСМО запустили собственный учебный центр, где регулярно проводились тренинги для персонала сети;
• · C 2006 по 2007 beauty-cеть расширяется до 58 торговых объектов и охватывает уже 11 областей Украины: Киевскую, Хмельницкую, Житомирскую, Николаевскую, Черниговскую, Днепропетровске, Винницкую, Донецкую, Харьковскую, Закарпатскую и автономную республику Крым. Количество постоянных клиентов магазинов КОСМО и участников «КОСМО-клуб» растет вдвое и насчитывает 600 000 человек;
• · В последующие два года количество магазинов выросло до 74 + 11 аптек «КОСМО-ФАРМА». КОСМО стала национальной сетью, охватывающей 32 города и 16 областей Украины. Наряду с этим не останавливалось продолжение региональной экспансии и постоянное совершенствование формата магазинов удобных и приятных покупок.
• · С 2010 г. сеть магазинов КОСМО предлагает покупателям высококачественные товары собственных торговых марок: «Шоша» (товары для детей), Rino (все для комфортного быта), Mari & Monti (для ухода за телом), Odri (палитры маникюрных лаков, аксессуары, уход за лицом).

Хотя сеть КОСМО и преуспевала в своей деятельности, но, как оказалась, один из ее главных акционеров — компания SigmaBleyzer — не скрывала, что планировала продать сеть еще в 2012 году. Но найти покупателя тогда оказалось не так и просто.

Аптечный бизнес сети КОСМО получилось продать быстрее: в конце января 2019 г. группа TAS Сергея Тигипко приобрела около 30 обьектов КОСМО-ФАРМА.

В начале 2018 г. в КОСМО ситуацию с паузой в открытии новых магазинов аргументировали тем, что в компании сфокусировались на эффективности бизнеса. Наряду с этим, в КОСМО планировали старт нового проекта — запуск пилотного магазина нового формата. «В новом формате будем делать другое предложение для потребителя — не только товарное, но и комплексное», — говорил тогда председатель наблюдательного совета сети Сергей Бартощук.

В то время, как ключевые конкуренты КОСМО — EVA и Watsons — уже работали с направлением e-commerce, имея свои онлайн-магазины, в «Суматра-ЛТД» такой сценарий «забраковали», посчитав его не рентабельным. Но поведение потребителей и рыночные тренды меняются — особенно если брать во внимание подрастающие поколения, которое ведет себя иначе.

Но если сегодня Вы введете в поисковике запрос «онлайн-магазин КОСМО», то первым из результатов выдачи будет именно сайт интернет-магазина компании. Мы выяснили, что запуск этого онлайн-beauty-store состоялся в 2020 году. Кроме того, если зайти на странички КОСМО в соцсетях (Facebook, Instagram), можно увидеть, что контент туда добавляют почти ежедневно. Интересно также, что визуально онлайн-площадки PROSTOR и КОСМО имеют схожесть, даже номер горячей линии у них — один и тот же.

Понятно, что для компании «Стиль Д» особенно важным активом были физические площадки — самые «лакомые кусочки» КОСМО в столице, где у сети PROSTOR не такие прочные позиции, как в других регионах. Присовокупив объекты сети КОСМО к PROSTOR-ам, мы можем сделать вывод, что объединенная компания обойдет Watsons по количеству магазинов и станет таким образом вторым дрогери-ритейлером в нашей стране после EVA.

Примечательно, правда, что ритейлер пока не спешит с процессом переформатирования объектов КОСМО в магазины PROSTOR. На момент выхода этого материал такой ребрендинг прошли лишь 4 локации: в Нетешине, Ровно, Харькове и Житомире.

Мнение эксперта

О причинах ухода КОСМО из розничного рынка Украины

Они остановились! Почему они это сделали — вопрос вторичный! Необходимо было принять волевое решение — либо стать дрогери-сетью № 1 в Киеве и уходить в более дорогой сегмент рынка с более качественным сервисом и ассортиментом, либо любыми способами искать финансирование и продолжать открывать магазины, наращивая их количество. Они не смогли сделать ни одно, ни другое. Воевать в одном сегменте с сетями, которые минимум в 3 раза больше тебя и не иметь никаких «козырей» в запасе — нереальная задача. В случае с КОСМО — это был лишь вопрос времени.

О том, что продается при осуществлении сделки по поглощению одного ритейлера другим

Продаются «намоленные» места. Только проблема заключается в другом — большинство поглощений, в любом сегменте рынка, происходят с сетями у которых нет собственных помещений.

Когда продают действующую сеть и продавец хочет получить за это финансовую выгоду, то покупатель ставит перед ним главное требование — переподписать все договора аренды на новый срок. И вот здесь начинается самое интересное: собственники помещений начинают «выкручивать» руки действующему арендатору и выбивать максимально выгодные для себя условия. А если какой-то из собственников не сделал этого самостоятельно, ему обязательно «подскажет» кто-то из ТОП-менеджмента продавца — в большинстве случаев, в с своих корыстных целях.

В итоге покупатель в такой ситуации получает «перегретые» арендные ставки и невыгодные условия договоров. Оба этих негативных фактора могут повлечь за собой потерю торговой точки, уже оплаченной за свои «кровные» средства.

О переформатировании бывших КОСМО в объекты PROSTOR

Вряд ли PROSTOR приступит к быстрому переформатированию. Я бы на месте моих бывших коллег пробовал делать переформатирование очень аккуратно. Клиенты PROSTOR и КОСМО — это разные люди. Мне кажется, что клиентам КОСМО сакрально ближе магазины Watsons, чем магазины EVA и PROSTOR.

Самое логичное решение для PROSTOR — правильно проанализировать обе сети и переформатировать сеть исходя из силы бренда в конкретной локации. Либо же перевести одну из сетей в более высокий ценовой сегмент и сделать градацию магазинов уже исходя из этого принципа. Это достаточно большая нагрузка на коммерческий (закупки) и маркетинговый департаменты, но она позволит значительно расширить базу клиентов и самое главное — даст возможность занимать несколько помещений в одной локации, не пуская туда конкурентов, при этом сохраняя эфемерную возможность выбора места покупки у потребителей.

О выгоде приобретения КОСМО для сети PROSTOR

Самая главная цель — выйти на второе место вместо Watsons и сократить количественный разрыв с основным конкурентом (EVA). Вторичная, но не менее важная задача — закрепиться в наиболее платёжеспособном столичном регионе. Кроме того, для сети было важно укрепить свои позиции во Львове, Чернигове и Житомире, где качественные и «прибитые» места на вес золота. К тому же, у сети КОСМО было несколько очень интересных локаций в других городах, по типу магазина на ул. Отакара Яроша в Харькове. Это единственный оставшийся КОСМО в Харькове и один из немногих магазинов, который сразу переформатировали в PROSTOR (смотрите фото — All Retail).

О перспективах сети Watsons в связи с изменением расстановки сил на рынке

Менеджменту Watsons стоит думать, кому продаться или кого приобрести на украинском рынке дрогери. При этом, как в случае продажи своей сети, так и в случае покупки конкурента, рассматривать необходимо только текущих лидеров рынка — EVA и PROSTOR. Остальные операторы сегмента «дрогери» не играют какой-либо глобальной роли на рынке и даже при их поглощении не помогут Watsons занять лидирующие позиции. Так же, как никто из украинских игроков данного рынка — не считая EVA и PROSTOR — не сможет себе позволить такую дорогую покупку, как Watsons.

И это стратегическое решение надо принимать как можно быстрее и явно не на уровне ТОП-менеджмента украинского подразделения сети Watsons. Думаю, компании A.S. Watson Group не составило бы труда предложить «сладкие» условия покупки собственникам EVA и PROSTOR, но здесь важны не только финансовые возможности материнской компании.

Первичное условие столь масштабного возможного поглощения — это готовность украинского подразделения качественно «переварить» такую покупку». А в этом плане, по моему мнению, даже текущую сеть Watsons защищать некому и нечем — за последние несколько лет компания потеряла большое количество квалифицированых ТОП-менеджеров и менеджеров среднего звена. Сеть сдаёт позиции по всём фронтам и теряет не только сами торговые точки, но и товарооборот — за счёт открытия возле ее действующих магазинов основных и непрямых конкурентов в базовых для сети регионах.