Эксперты — о влиянии брендинга и айдентики на процесс посещаемости магазинов

- Как Вы считаете, какое влияние несет ритейл-брендинг и айдентика на потребительский настрой, на частоту посещения магазина? Какими метриками это определяется в Вашей компании?

Наталия Ставрати, маркетинг-директор сети магазинов «Фокстрот»:

«Ритейл-брендинг и айдентика замыкают общую платформу коммуникации бренда с потребителем. Это не просто цвета в интерьере. Это способ общения и донесения позиционирования компании конечному покупателю. На практике – айдентика и оформление должны отражать маркетинговую стратегию, тогда они работают друг на друга, в комплексе и в общей синергии дают необходимый результат.

При этом, значимость ритейл-брендинга и айдентики тем выше, чем моложе аудитория. Например, для Z-поколения привлекательность магазина стоит на первом месте — если там не круто и не хайпово, они даже не посмотрят в его сторону. Поэтому, если бизнес целится в молодую аудиторию, то его торговые точки должны быть оформлены по всем последним тенденциям, чтобы быть «на одной волне» с покупателем.

Более зрелая аудитория тоже требовательна к таким вещам, но имеет свою особенность: чем состоятельней клиент, тем он взыскательней к оформлению магазина, обслуживанию и предоставлению дополнительных сервисов. Такой покупатель даже готов переплачивать, но чтобы чувствовать себя достойно.

Также ритейл-брендинг очень важен, когда два или более магазина других конкурентных сетей расположены двери-в-двери (например, в ТРЦ). В таком случае необходимо приложить много усилий, чтобы завлечь клиента именно в свой магазин. В целом, в Украине сформировался культ ритейл-брендинга и айдентики магазинов. Уже известный факт, что магазин подобных форматов, как у нас в стране, — в Европе сложно найти, и это касается не только техники, но и других сегментов рынка. Наша ментальность и наша публика очень требовательна к этому.

Основными количественными метриками, которыми можно измерить эффективность ритейл-брендинга, являются трафик до реформата и после реформата, товарооборот и конверсия. Товарооборот магазинов «Фокстрот» после реновации (в том же городе, на той же локации) минимум на 20% выше, чем до реформата. Это исключительно и сугубо благодаря реформату, обновлённому внешнему виду, яркому свету, новым цветам, что является наглядным доказательством того, что айдентика важна.

Также мы опираемся на качественные метрики: проводим опросы, исследования, в т.ч. глубинные интервью с приглашением разной целевой аудитории в магазины. Важно держать руку на пульсе, чтобы всегда быть на шаг впереди".

_________________________________________________

Николай Жичук, маркетинг-директор креативного агентства PaRtyzan:

«Ритейл-брендинг — это процесс создания бренда магазина, салона, торгового центра, а также любой другой торговой точки или розничной сети.

Розничные магазины, сетевые рестораны, кафе и фастфуды являются важнейшим элементом коммуникации бренда с потребителем, так как именно здесь происходит контакт с потребителем и монетизация прибыли. Торговые точки реализуют товар или услугу, стимулируют потребление и выступают важным рекламно-имиджевым носителем бренда.

Мы как агентство при разработке ритейл-концептов на этапе брифинга задаем заказчику вопрос — какие задачи должен решить ритейл брендинг? В большинстве случаев правильный брендинг создает особую атмосферу, отражающую характер и ключевые ценности бренда, помогает отстроится от конкурентов и сформировать эмоциональный образ в сознании потребителя. Это решается за счет создания оригинального дизайнерского интерьера внутри ритейл-точки, оформления экстерьера, наружных вывесок, элементов навигации торгового зала, эргономики оборудования, эффективного освещения, правильного мерчандайзинга, интересного мультимедийного контента и его носителей, ароматизации помещения и других инструментов — в зависимости от продуктовых категорий и формата сети.

Айдентика — это часть построения эмоционального образа бренда. Сегодня у ритейла по большому счету одна задача — борьба за кошелек покупателя. Оффлай конкурирует с онлайном, в DIY-сетях покупают продукты питания, магазины с традиционным food-ритейлом вступают в коллаборацию с представителями «доставки последней мили» и становятся точками выдачи товара, формат «у дома» перетягивает посетителей закрытых на карантин ресторанов и функционирует в формате закусочных, инстаграмм-магазины при правильно выстроенных бизнес-процессах торгуют на порядок выше, чем традиционные магазины, которые, в свою очередь, превращаются в шоу- румы...

И у каждого из игроков рынка есть свой ритейл-концепт. Кто-то эволюционным путем развивает его своими руками, а другие привлекают специалистов. Кто-то преуспевает на рынке, а другие закрываются или продаются конкурентам. Поэтому ритейл-брендинг и айдентика как его неотъемлемая часть — это инструмент управление поведением потребителя и он прямо влияет на ключевые показатели бизнеса.

Обычно наши заказчики «измеряют» эффективность ритейл-концепта традиционными для розничной торговли показателями — оборот, количество покупок за единицу времени, величина покупательской корзины/среднего чека, посещаемость — в сопоставлении к продажам, маркетинговому бюджету, коэффициент обслуживания в зависимость от ритейл-формата. Но основная метрика — это все таки прибыль. Ведь ритейл — это не благотворительная организация в конце концов. Ритейл-концепт — это ответ на вопрос, почему трафик покупателей разделяется на две части перед входами в «Фору» и «АТБ», находящимся «стена к стене» в одном помещении в спальном районе украинского миллионника".