Здоровое позиционирование в продовольственных товарах: как COVID-19 сместил фокус в продуктовом предложении?

Согласно данным Euromonitor International, рынок упакованных продуктов питания и напитков со здоровым позиционированием в Украине в последние пять лет рос двузначными темпами (в денежном выражении) и в 2019 г. превысил 59 млрд гривен в ритейле, что составило 9% всего продуктового ритейла страны. В абсолютном объеме Украина – третий по величине рынок здоровых продуктов питания и напитков в Восточной Европе, при этом показатель потребления на душу населения ниже среднего по региону указывает на существующий высокий потенциал роста. 

Здоровые продукты питания и напитки: объем рынка в ритейле, 2019 г.

Здоровые продукты питания и напитки: потребление на душу населения, 2019 г.

Ежегодно происходит расширение категорий присутствия и количества продуктов со здоровым позиционированием на полках ритейла. Это можно считать как результатом растущей культуры здорового образа жизни, так и последствием угрозы повышения налога на продукты с высоким содержанием сахара и попытки производителей дифференциироваться среди множества однообразных товаров на полке (особенно это актуально для категорий с ограниченными вкусовыми вариациями — паста, злаки и т.д).

Если говорить о самых популярных и объемообразующих категориях здоровых продовольственных товаров в Украине, то в напитках это, в первую очередь, бутилированная вода и 100%-ный сок, а в упакованных продуктах питания — орехи и семечки, мучные изделия с высоким содержанием клетчатки, кондитерские изделия с пониженным содержанием сахара, фруктовые снэки, хлопья и злаки (в т.ч. с добавлением суперфудов, например — с семенами льна). В разрезе пищевых характеристик, больше всего пользуются спросом продукты с естественным натуральным составом, с добавлением витаминов/минералов/суперфудов и с пониженным сахаром.

Соотношение функциональных характеристик в общем объеме продаж продовольственных товаров со здоровым позиционированием

На рынке продовольственных товаров в Украине, наибольшая активность в здоровом позиционировании наблюдается со стороны крупных международных производителей, таких как IDS Borjomi, PepsiCo, Danone, Mars и др. Маркетинговая поддержка со стороны производителей дает толчок росту рынка и информирует потребителя о здоровых продуктовых предложениях. В частности, маркетинговое сопровождение брендов «Боржоми» и «Моршинская» компанией IDS Borjomi, в том числе, продолжают способствовать развитию питейной культуры в стране (маркетинговые кампании «Сила воды» и Borjomi Fest, выпуск воды «Моршинская сосновая», выпуск упаковки формата «чистый лейбл» с лаконичным дизайном, акцентирующим здоровый состав). Danone, помимо традиционных кисломолочных продуктов, вышла на рынок молока и йогуртов на растительной основе с брендом Alpro, в то время, как их бренд Activia представляет актуальное направление продуктов с пробиотиками и добавлением суперфудов (Activia Super Food — с асаи, годжи, чиа), повышенным содержанием белка и без рафинированного сахара.

Впрочем, рынок продуктов со здоровым позиционированием нельзя назвать консолидированным. Ежегодно локальные производители все больше включаются в борьбу за потребителя, подхватывая изменения спроса. Учитывая премиальную стоимость большинства товаров со здоровым позиционированием, местные производители имеют преимущество в здоровых категориях за счет более привлекательного ценового предложения. Например, компания Loostdorf в 2018 г. запустила линейку растительного молока «Идеаль Немолоко», а в 2019 г. расширила ее новыми вкусами (клубника, шоколад, ваниль). Овсяные и рисовые напитки «Идеаль Немолоко» пользуются популярностью благодаря широкой дистрибуции и более привлекательной цене в сравнении с международными брендами (например, Alpro oт Danone).

Ценовое предложение становится все более актуальным в контексте пандемии COVID-19, которая влечет за собой ожидаемую рецессию и повышенную ценовую чувствительность потребителей. С точки зрения развития рынка, COVID-19 еще больше акцентировал внимание на здоровых продуктах (особенно ориентированных на поддержку иммунитета), но при этом повысил важность ценовой составляющей. Функциональные здоровые продукты по доступной цене — наиболее актуальный вектор развития рынка во время и после пандемии. Забота о здоровье, еда как эмоциональная потребность (желание побаловать себя чем-то вкусным для поднятия настроения) и ценовая доступность — вот основные факторы, которые будут обуславливать актуальность здоровых продовольственных товаров на рынке в контексте СOVID-19.

Фактор ценового преимущества позволяет ожидать наращивание доли локальных производителей на рынке продуктов со здоровым позиционированием. Вместе с тем, особую актуальность приобретет продукция на растительной основе и травяные сборы благодаря доступной цене и имуноподдерживающим свойствам. Для напитков это значит расширение предложения фруктово-травяных чаев и напитков-кофезаменителей на растительной основе (в основном цикорий в различных вкусовых вариантах), которые еще до коронавируса уверенно чувствовали себя на рынке и мешали росту категории кофе без кофеина. Одни из лидеров рынка в растительных напитках — кофейная фабрика «Галка» и Strauss Ukraine.

Для упакованных продуктов питания, фокус на растительных компонентах — это в первую очередь расширение ассортимента молочных продуктов на растительной основе (молока, йогурта, заменителей масла), которые уже сейчас активно развиваются благодаря новым продуктовым предложением как у крупных международных, так и у локальных производителей (Danone, Loostdorf, Vitmark-Ukraine). Кроме того, появляются растительные имуноподдерживающие продукты в необычных для продуктовой розницы форматах (например, «Агроэкопродукт» запустили джем с имбирем и лимоном под брендом "Верес«).

С точки зрения имуноподдерживающих свойств, помимо растительной основы, актуальность набирают функциональные продукты с добавленными витаминами (например, витамина С), минералами (цинк, магний), пробиотиками и суперфудами (семена льна, чиа, ягоды акаи, семена тыквы и т.д.) Этот тренд появился на рынке еще до пандемии, и в будущем будет только развиваться. Кроме привычных йогуртов, соков, растворимых напитков, овсяных хлопьев, расширение продуктовой линейки в функциональном позиционировании наблюдается и в других категориях — в морепродуктах («Водный мир» от «Аквафрост» — морепродукты с позиционированием через содержание витаминов и Омега-3), в снэках («Фьючипсы» от компании «Фьючефуд» — чипсы на основе семян льна) и в растительном масле («Щедрый дар» от Kernel Group). В будущем ожидается расширение функционального продуктового предложения в направлении поддержания иммунитета.

Длительное пребывание дома и беспокойство относительно пандемии усилило у потребителей эмоциональную потребность в снэках и перекусах, при этом желание улучшить здоровье и сохранить форму подогревают их интерес к более здоровым снэкам. В этом контексте, актуальными продолжают быть снэки с пониженным сахаром (печенье, конфеты, шоколад с пониженным сахаром) и без сахара (фруктово-ореховые батончики, йогурт без сахара и пр.), снэки с высоким содержанием клетчатки (печенье Belvita), с пониженным жиром (напр., чипсы Lays «из печи») и пр.

В контексте повышенной ценовой чувствительности потребителей актуальность продукта во многом будет определяться ценовым предложением и умением производителя донести ценность здоровых пищевых характеристик. Доступная цена и четкое функциональное назначение продукта помогут сделать его понятным и доступным для потребителя. Продуктовые предложения с более обширным назначением, где в одном товаре сочетается несколько функциональных характеристик, будут интересны более узкой категории осведомленных потребителей, которые готовы покупать премиальные товары.

_______________________________________

Автор: Марина Шеремет, аналитик компании Euromonitor International

Занимается анализом рынков товаров повседневного спроса в Восточной Европе. Марина исследует тренды в товарах повседневного спроса, делает обзоры рынка и корпоративной среды и консультирует по вопросам ситуации на рынках напитков, табака и упакованной еды в Восточной Европе