Сам себе сосед: особенности экспансии PROSTOR в локациях КОСМО

Зачем и почему компания «Стиль Д» выкупила КОСМО — в целом понятно. В Киеве у PROSTOR не столь прочные позиции, как на Востоке страны, поэтому «лакомые» локации КОСМО в столице намного усилят влияние ритейлера в наиболее инвестиционно-привлекательном регионе. Ну и кто упустит шанс стать вице-лидером рынка, обойдя при этом серьезного конкурента — сеть Watsons?

«Стиль Д» удалось реализовать свою цель: за 2020 год сеть PROSTOR приросла 129 новыми объектами, (включая 97 торговых точек «КОСМО»). В целом, на 31 декабря 2020 года сеть PROSTOR насчитывала уже 426 торговых точек, занимая уже второе место в секторе дрогери-ритейла Украины.

Но в экспансии не может быть всё и всегда гладко. Определенными «подводными камнями» для «Стиль Д» в данной ситуации стали те торговые точки КОСМО, которые находятся очень близко к уже действующим магазинам PROSTOR.

В частности, на примере объектов PROSTOR и КОСМО, соседствующих в Киеве по улице Дорогожицкой, 13, экс-директор департамента управления недвижимостью PROSTOR Артём Ретин, предполагал несколько дальнейших сценариев развития подобных событий:

• «PROSTOR оставит, в редких случаях такого соседства, оба бренда. По крайней мере, пока не решат вопрос с «правильной» субарендой;
• Сдадут в субаренду одно из помещений, как минимум, в себестоимость;
• Часть помещение сдадут в суборенду другому оператору, даже в «небольшой минус», который будет генерировать дополнительный трафик, что позитивно повлияет на товарооборот действующего магазина;
• Объединят два объекта в один магазин. Исходя из моего опыта и технического конструктива данного магазина — это реально;
• Возвратят собственнику одно из помещений, по моему мнению угловое — так как оно 100% дороже, а магазин точно не упадёт в товарообороте. При этом сценарии не верю, что EVA зайдет в, заведомо, меньший формат, так что решение вполне обоснованное;
• Глобально правильный, но точно нереализуемый нынешним менеджментом сценарий — оставят оба бренда и переведут один из них в другой ценовой уровень. К примеру, PROSTOR оставят в ценовом сегменте «средний» и «средний минус», а КОСМО — «средний плюс».

Но в ситуации с магазинами-соседями на Дорогожицкой, 13, Prostor «скреативил» и придумал ещё один вариант — перебрендировать объект КОСМО в ещё один PROSTOR прямо через стенку. По мнению эксперта, это может ввести в заблуждение потенциального клиента, который может не понять, куда именно ему идти и чем отличаются два магазина одного и того же бренда. Кроме того, задваивается товарный запас и зарплатный фонд.

«Я понимаю, что руководители компании, принимающие решение по данному вопросу, исходили из „пути наименьшего сопротивления“ и понимания, что если оба бренда торговали и всем было „хорошо“ — то и после открытия второго PROSTOR в стенку всё останется также. Отчасти такая ситуация может быть, но зачем задваивать затраты, если можно их уменьшить или даже сократить?! Исходя из моего опыта, даже если бы PROSTOR ушёл из своего бывшего помещения и перевёл магазин в бывшее помещение КОСМО — продажи бы не упали, поскольку они монополисты в данной локации» — считает Артем Ретин.

Оптимальным решением эксперт видит объединение двух магазинов и сдача небольшой части площадей в суборенду. При этом, по мнению господина Ретина, необходимо переформатировать весь общий фасад в один стиль — чтобы даже визуально это смотрелось как один магазин: «Будет много технических вопросов и согласований с собственниками — но оно того стоит и точно будет менее затратно, чем держать два магазина через стенку».

«На момент моего последнего посещения фасад старого магазина был частично перебрендирован в новый брендбук, но магазины не соединены между собой, что однозначно даёт понять, что собственникам обоих магазинов можно спать спокойно, а вот клиентам придётся и дальше разбираться в чём отличия между двумя магазинами одного и того же бренда. Ассортимент магазинов тоже визуально не отличался — возможно руководство внесёт изменения в матрицу после переформатирования и сделают угловой магазин в формате „beauty“, по типу аналогичного формата магазинов EVA» — отметил эксперт.