E-commerce драйва роста рекламных инвестиций FMCG-брендов в диджитал на 7% глобально

Zenith прогнозирует, что к 2023 году FMCG-бренды в мире будут увеличивать уровень инвестиций в диджитал-рекламу на 7% ежегодно. Такие данные опубликовали в отчете Business Intelligence — FMCG Food and Drink *. В то время как общий уровень инвестиций в рекламу FMCG-брендов на 12 рынках составит 4% *.

Традиционно, FMCG-бренды инвестируют большинство бюджетов в ТВ. В 2020 году они составляли 39%, в то время, как бренды в других категориях вкладывают в этот канал коммуникации 24%. Исключением является Китай, ведь в этой стране FMCG-бренды приоритизируют диджитал. Их основная цель — максимизировать узнаваемость бренда и охватить аудиторию так, чтобы быть top of mind в момент покупки для большого количества потребителей. В конце концов, это та задача, которую ТВ прекрасно выполняет уже много лет. И уменьшение охвата среди молодежи делает его менее эффективным каналом.

Бренды в категории FMCG в Украине продолжают мировые традиции и так же выбирают классические медиаканалы. Так, в 2020 году около 64% бюджетов инвестировали в ТВ-рекламу, тогда как доля диджитал составила 28%. При этом мы видим постепенное перетекание бюджетов в онлайн — так, с 2018 по 2020 год доля ТВ снизилась на 5 п.п.1, тогда как доля диджитал выросла на 9 п.п.1 Мы прогнозируем, что доля онлайн-рекламы с каждым годом будет расти, а в 2021 достигнет 40% 1 в целом в категории.

Поэтому FMCG-бренды ищут свои аудитории в диджитал. Поэтому Zenith прогнозирует увеличение глобальных рекламных инвестиций в этот канал от 12,3 млрд долларов в 2020 году до 14,9 млрд долларов в 2023 году, а его рыночная доля c 46% вырастет до 49%. После активного стимула развивать e-commerce в 2020 году, FMCG-бренды продолжают инвестировать в возможности ecommerce, направляя потребителей к DTC-транзакций или на платформы ритейлеров. Но основной челлендж для них заключается в эффективном переходе с ТВ в диджитал так, чтобы так же массово строить brand awareness благодаря частоте. Конец эры cookie и рост SVOD (видео по запросу и по подписке) усложнит этот процесс, поскольку блокирует ценные аудитории от прямой рекламы.

«FMCG-брендам нужен новый комплексный подход к планированию коммуникаций на охват. И он заключается в сочетании различных каналов и инструментов коммуникации — ТВ, платной рекламы в онлайн-видео, размещенные на SVOD-платформах, интеграция в игровой контент и киберспорт и тому подобное. И используя первичные и вторичные данные, чтобы избежать дублирования аудиторий и оптимизировать охват», — сказал Бен Лукавски, главный стратегический директор Zenith.

Украинцы так же придерживаются мировых трендов по потреблению контента. Так, в 2020 году уже 15% человек оформили подписку на стриминг ТВ-сервисы. При этом 55% человек смотрело ТВ-контент нелинейно, а в удобное время благодаря технологии отложенного просмотра.

Люди все чаще выбирают контент без рекламы, а это значит, что охватить потребителя только прямым размещением на ТВ или в диджитал будет все сложнее. Поэтому в Украине мы также рекомендуем комплексный подход к планированию рекламных активностей, миксируя традиционные каналы и используя контентные решения и инструменты для привлечения. Как, скажем, influencer marketing и гейминг.

OOH на фоне падении традиционных каналов является, скорее, исключением. После ослабления пандемии трафик нормализуется, а количество диджитал-дисплеев будет постоянно увеличивается, поэтому наружная реклама становится еще более эффективным каналом для охвата потребителей с релевантным контентом именно рядом с точками продаж. По прогнозу, FMCG OOH глобально показывать рост на 9% ежегодно в период с 2020 по 2023 гг. А доля рынка — с 6,1% до 7%. И это больше показатель, чем до пандемии 6.8% в 2019.

Украина продолжает мировой тренд развития DOOH. Лидером по скорости роста является Киев, количество диджитал-экранов выросла почти вдвое и превысило 200 штук в период с 2019 до конца 2020 года. В других городах покрытие диджитал-носителями происходит медленнее, однако к середине 2020 году общие их количество превысило 350 штук.

«Развитие DOOH — это возможность быть более гибкими и мобильными при запуске наружной рекламы. А технологии позволяют не только оперативно стартовать кампанию, но и усилить влияние при помощи различных таргетинг — по погодным условиям, времени суток, дням недели и т.д.», — прокомментировала Мария Величко, руководитель департамента стратегического планирования Zenith Ukraine.

Уровень глобальных инвестиций в рекламу FMCG-брендов восстанавливается после 11%-го падения в 2020 году

Рекламные инвестиции FMCG-брендов потерпели такого уровня падения в 2020 году, превысивший падения рынка в целом, упав на 10,7% до 26,7 млрд долларов. И это произошло не из-за отсутствия спроса. Ведь он, наоборот, вырос за того, что люди перестали есть в ресторанах, кафе и барах и стали больше готовить дома. FMCG-компании столкнулись с проблемой наращивания производства, ведь пандемия возбудила настроены цепи поставок, и, соответственно, дойти до этапа, чтобы оказаться на полках в магазинах или в доме потребителя стало сложнее. Поэтому бренды сократили рекламные бюджеты для продуктов, которые они не могли доставить потребителям быстро, чтобы удовлетворить спрос. Зато инвестировали в инфраструктуру дистрибуции, особенно в e-commerce и партнерства.

Zenith прогнозирует, что восстановление глобальных инвестиций в рекламу FMCG будет отражать рынок в целом в 2021-2023 годах. Откат почти неизбежен в 2021 году, учитывая с резким спадом в 2020, особенно во II квартале. Также FMCG-бренды сталкиваются с неопределенностью относительно того, как быстро потребители вернутся в магазины, и как в целом они себя будут вести. Однако сейчас брендам придется увеличить свои инвестиции в рекламу, чтобы поддержать свои продажи в e-commerce. Zenith прогнозирует годовой прирост на 4,4% глобально в период с 2020 по 2023 годы, достигнув 30,3 млрд долларов в 2023 году.

E-commerce — сильный драйвер роста диджитал-рекламы и в Украине. Исторически категория «Пищевые продукты, напитки» (FMCG) ни была популярной среди покупок онлайн. У людей было много барьеров по качеству продуктов и их доставки. Да и сами игроки (ритейлеры) не слишком активно развивали это направление. Все изменилось в 2020 году через карантинные ограничения. Так, покупка пищевые продукты онлайн выросла на 13 п.п. по 2019 — 39% 3 интернет-пользователей.

Активное продвижение услуг ритейлерами способствовало общему тренду. Так, онлайн-заказ и доставка запустили такие лидеры офлайн-ритейла, как «Сільпо» и «АТБ». Благодаря широкому продвижению и росту спроса, трафик на сайт shop.silpo.ua вырос почти на 150% 4 в течение года (кон. 2019 — кон. 2020). А традиционный для этой территории игрок zakaz.ua нарастил свои показатели как по количеству трафика на сайт, так и по количеству установленных приложений на смартфоны. Количество ежемесячных пользователей (Monthly Active Users) с апреля 2020 по апрель 2021 выросла почти в 7 раз и составляет более 30К людей.

Это свидетельствует о том, что уже сейчас ecommerce должна занять важное место в стратегиях по онлайн-продвижению FMCG-брендов.

Китай лидирует в диджитал-трансформации

Китай отличается от других рынков, ведь очень быстро наладил e-commerce и диджитал-рекламу. В 2020 году китайские FMCG-бренды инвестировали 71% своих бюджетов на диджитал-рекламу, сравнивая с 46% на всех 12 рынках. В Китае бренды фокусируются на онлайн-видео, у которого широкий охват, и спонсорства. Среди которых реклама в онлайн-шоу, СТРИМ инфлюенсеров с возможностью покупки в момент показа. Также они регулярно рекламируются на ecommerce-платформах, чтобы стимулировать продажи в местах покупки. Китайские FMCG-бренды в 2020 году инвестировали 35% своих рекламных бюджетов в онлайн-видео и 13% на ecommerce.

«Ecommerce станет ключевым фактором роста FMCG-брендов в течение ближайших лет. И брендам во всем мире точно необходимо заимствовать лучшие практики диджитал-коммуникаций в Китае», — резюмировал Джонатан Барнард, руководитель департамента прогнозирования Zenith.

* Исследование осуществляется и таких рынках как Австралия, Канада, Франция, Индия, США и др. Они составляют 73% всех инвестиций в рекламу. FMCG еда и напитки включает все пакеты еды и напитков.