Ренесанс жесткого дискаунтера в украинской рознице: как это делает сеть «Дивоцін»?

Сейчас компания работает на стадии стартапа. Олег Карвацкий, совладелец сети «Дивоцін» рассказал нам об особенностях магазинов, о бекграунде перед запуском, а также о том, почему лицом компании стал певец Степан Гига.

— Здравствуйте. Вы запустили сеть «Дивоцін» в период пандемии. Насколько карантинные нормы усложнили старт вашей деятельности? С какими главными вызовами пришлось столкнуться?

— Соглашусь, сейчас время вызовов. Однако, несмотря на сложности, первый «Дивоцін» открылся в конце октября в Дрогобыче львовской области. Конечно, мы понимали, что открываемся в турбулентное время и команда готовилась максимально продуктивно - проводила много исследований рынка, консультировалась с экспертами. В итоге мы решили рискнуть и открылись! Ведь по-китайски слово «кризис» состоит из двух иероглифов - один означает «опасность», другой - «благоприятная возможность». Мы сосредоточились на возможности и стартовали с дискаунтером «Дивоцін».

— Многие считают, что концепт жесткого дискаунтера в его европейском понимании никогда не приживется в украине, поскольку наши граждане и так слишком долго находились в состоянии аскетизма. в разные годы этот формат тестировали и Атб, и Fozzy Group. Какие аргументы в противовес их опыту вы можете привести?

— Безусловно, мы постоянно мониторим рынок, знаем основных игроков, и, при этом, можем комментировать только свою деятельность. Опыт более 6-месячной работы магазинов показывает, что формат востребован. Сегодня украинцы хотят оптимизировать расходы, стараются экономить на продуктах питания, и мы видим нашу задачу в расширении сети, чтоб дать доступ к магазинам «Дивоцін» как можно большему количеству покупателей.

— Многие эксперты и очевидцы говорят о явном сходстве ваших магазинов с объектами европейской сети дискаунтеров Mere? Что вы можете сказать по этому поводу? Анализировали ли вы деятельность Mere?

— Наша команда изучала опыт многих успешных «хард дискаунтеров» в мире, мы анализировали финансовые показатели, динамику роста, периоды убыточности. Также мы нанимали внешних консультантов, которые убедительно отговаривали нас от идеи запуска жесткого дискаунтера. Эти опасения базировались, в том числе, и на опыте украинского рынка. И все же мы решились! Уверен, наши сходства или различия для покупателя не так важны, как качественные и свежие продукты по самой низкой цене. Сегодня наша компания развивается скорее как стартап, а не как малый бизнес. Мы действуем очень быстро, у нас нет бюрократии, бордов и других ограничений. Мы можем достаточно быстро разворачиваться в любые стороны деятельности за считанные дни. В то же время, мы серьезно относимся к управлению организацией, что является проблемой многих стартапов.

— Каков объем ассортимента стандартного магазина «Дивоцін»? Что выделяет его в среде конкурентов?

— Наш ассортимент состоит из самого важного и необходимого для каждого - именно поэтому он полностью удовлетворяет нашего покупателя. Мы наполняем почти всю покупательскую корзину, а привычные хлеб, соль и масло покупатель может найти в любой другой рознице. Мы руководствуемся принципом «если мы не нашли товар по более выгодной цене, чем на рынке - вы не найдете его на полках наших магазинов». В нашем ассортименте – более 1200 позиций, при этом известных брендов практически нет. Именно это позволяет предложить клиенту лучшую цену на рынке. Иногда покупатели приходят к нам за хлебом или подсолнечным маслом, и не найдя этих позиций (поскольку нет разницы в цене) – уходят в другую розницу... И затем, понимая формат и свою выгоду – возвращаются в «Дивоцін», чтобы купить продукты по классным ценам.

— Ок, а каким термином вы бы охарактеризовали ценовую политику, в которой работает ваша сеть? Могли бы вы очертить портрет стандартного покупателя магазина «Дивоцін»?

— Мы работаем в сегментах «эконом» и «средний минус». Чаще люди приходят за эконом позициями; в то же время, у нас можно встретить покупателей абсолютно всех сегментов. Мы работаем над тем, чтобы быть интересными и среднему классу, и оптовикам. И результаты этой работы вы вскоре увидите. Мы гордимся высоким процентом постоянных покупателей – это подтверждает популярность и выгоду «Дивоцін» для клиентов сети.

— Лицом бренда «Дивоцін» сегодня является популярный певец степан гига. почему?

— Идея пригласить Степана Гигу принадлежит нашему маркетологу Андрею Придиусу. Вы знаете, у нас большие магазины (площадью более 1000 кв.м) и большие скидки – отсюда напрашивается ассоциация с большой выгодой. И фамилия Степана Петровича воспринимается как нечто большое и глобальное. Считаю, это попадание в десятку для «Дивоцін»! Мы также планировали на открытиях магазинов мероприятия с участием Степана Гиги. И как только это станет возможным, мы с радостью будем приглашать людей на такие праздничные события. Все мы искренне любим творчество Степана Петровича и считаем наше сотрудничество максимально взаимовыгодным.

— Какие разновидности маркетинговых коммуникаций вы еще задействуете с клиентами сети «Дивоцін»?

— Cтудией BNP production у нас сняты видеоролики, которые мы показываем через Facebook и Google. Помимо этого, мы накануне открытий рекламируемся на бордах. Люди быстро узнают о нас и о наших предложениях. Есть определенные шаги, которые мы хотим попробовать в стиле партизанского маркетинга. В целом, ведущей маркетинговой коммуникацией на сегодня, как оказалось, стало «сарафанное радио»! Со дня открытия покупатели, убедившись в качестве и низких ценах нашей сети, стали приводить родственников и соседей в «Дивоцін». Для нас это то, что не продается на полках магазинов - любовь наших покупателей!

— Как сегодня осуществляется логистическое обеспечение ваших магазинов? Есть ли у сети свой РЦ? За счет чего достигается существенная разница в стоимости товаров в «Дивоціне» от ваших конкурентов?

— Уже этой весной мы планируем открыть свой РЦ. На сегодняшний день же вся логистика лежит на плечах поставщика. В свою очередь, мы предлагаем покупателям наименьшую цену и на это влияют три основных условия: прямая работа с производителем, быстрая оплата за товар, оптовая закупка узкого ассортимента.

— Почему вы решили начать развитие именно из Западной Украины?

— Мы с партнёром – коренные львовяне и вначале у нас и мыслей не было открываться в других регионах. Для нас важно начинать такой бизнес именно с Западной Украины! Это один из наиболее сложных регионов для розницы - покупатели здесь избалованы европейскими товарами, да и вообще, опытом жизни и работы за границей.

— По каким критериям вы подбираете места для новых магазинов «Дивоцін»?

— В первую очередь нас интересуют «намоленные» места ритейлеров, куда люди придут по привычке. С критериями всё просто – помещение-коробка площадью от 700 м2 до 1200 м2, коммуникации, парковка. С другими сложностями работаем по-разному, при этом, наша задача состоит в том, чтобы клиенты возвращались максимально часто за недорогими продуктами и улыбкой кассира.

— Есть ли в вашей стратегии место для e-commerce?

— Сейчас мы думаем над этим и вполне возможен запуск пилота в каком-то городе. Сегодня все необходимо пробовать: искусство маленьких шагов говорит о том, что любую технологию нужно применять локально и смотреть на отклик рынка. Конечно, если мы увидим успех онлайн торговли для «Дивоцін» – мы будем развивать это направление.

— Расскажите о дальнейших планах компании на текущий год: как еще планируете адаптироваться под сегодняшние вызовы рынка, какие идеи хотите внедрить? Сколько новых открытий магазинов стоит ожидать и какие регионы для вас приоритетны?

— Мы видим нашей задачей максимально обеспечить качественными и доступными продуктами жителей Западной Украины, а затем будем рассматривать возможность открытия в других регионах страны. Показателем нашего успеха будет достаточное количество магазинов по Украине. Чтобы как можно больше людей, покупая продукты, прежде всего, покупали свою выгоду.