Ключевые факты и тенденции на рынке beauty Восточной Европы

Согласно данным Euromonitor International, по итогам 2020 года объём продаж косметических средств (косметики и средств личной гигиены) в Восточной Европе составил 21 млрд евро - что на 10% ниже, чем годом ранее. Это 5% мировых продаж косметики и средств личной гигиены. При этом, Восточная Европа занимает шестое место из семи регионов мира по общей розничной стоимости. Ожидается, что к 2025 году объём этого рынка достигнет 23 млрд евро, при этом совокупный темп годового роста в прогнозируемый период составит 2%.

Сегментация рынка косметики

 

В 2020 году ключевой категорией косметического рынка остается уход за кожей. На ее долю приходится 21% от общего объёма розничных продаж товаров для красоты и личной гигиены в Восточной Европе. 

В целом, отношение потребителей к средствам по уходу за кожей начинает меняться: клиенты стремятся к тенденции «сначала уход за кожей - а потом косметика». Это значит, что правильный уход за кожей может помочь уменьшить количество использования декоративной косметики.

 

Пандемия COVID-19 заметно повлияла на поведение потребителей индустрии красоты. Люди стали более внимательно относиться к своим тратам, а многие старались приобретать только товары первой необходимости. В связи с этим наблюдается снижение спроса на солнцезащитные средства, декоративную косметику и парфюмерию. С другой стороны, в отрасли наблюдался рост спроса на гигиенические товары - в первую очередь, на дезинфицирующие средства для рук, которые являются средством первой необходимости в борьбе с COVID-19.

Прогнозируется, что спрос на данные средства останется повышенным и после окончания пандемии. Наряду с этим, спрос на мыло для рук, гели для душа, средства для гигиены полости рта и ухода за кожей продолжает расти, что обусловлено необходимостью обеспечивать ежедневную гигиену и поддерживать дополнительную чистоту.

 COVID-19 ускорил темпы роста онлайн-торговли

Потребители продолжают покупать косметику и средства гигиены в специализированных магазинах, супермаркетах, аптеках и других каналах, однако в последнее время популярным трендом стало покупать данную продукцию онлайн. В результате в 2020 году продажи интернет-канала составили 2,6 млрд евро, что на 45% больше, чем в 2019 году. При этом, онлайн-канал рос уверенными темпами еще до пандемии. Согласно данным Euromonitor International, в 2019 году его рост составлял 17%. Из-за локдауна многие люди предпочли делать покупки онлайн. Карантин, самоизоляция, введение ограничений на перемещения – все эти меры привели к тому, что многие покупки теперь совершаются в Интернете.

Здоровье и психологическое благополучие – на первом месте

Во время COVID-локдауна многие люди не выходили из дома, но продолжали заботиться о своем здоровье и красоте, чтобы чувствовать себя лучше. Понятие красоты нераздельно связано со здоровьем, питанием и благополучием. Потребители становятся более сознательными в отношении своего самочувствия и стремятся поддерживать здоровый образ жизни. Они применяют более целостный подход к своей рутине красоты и ищут красоту изнутри. В результате мы наблюдаем рост спроса на витамины и добавки, поддерживающие и повышающие иммунную систему. К ним относятся витамины C, D, Омега-3, жирные кислоты, а также пищевые добавки, направленные на общее здоровье и красоту.

Интерес к натуральным ингредиентам растёт

Среди производителей (L’Oreal, Unilever, Beiersdorf) наблюдается растущая тенденция к использованию натуральных ингредиентов в косметических продуктах. Этот тренд удовлетворяет растущий среди потребителей спрос на натуральные и органические косметические продукты. Потребители больше внимания уделяют тому, что они наносят на свою кожу и выбирают натуральные альтернативы или так называемую продукцию «clean beauty». В результате на рынке красоты появилась волна «clean beauty» брендов, которые проникают в каждую категорию рынка, включая основные, такие как уход за полостью рта (R.O.C.S Biowhitening с 98% натурального состава) и дезодоранты (Rexona с витамином Е). Люди стали больше интересоваться составом: откуда поступают ингредиенты или материалы для продуктов, как они сделаны. Покупатели стали внимательнее читать этикетки и, следовательно, требуют большей прозрачности ингредиентов от брендов.

При общей привлекательности натуральной косметики и возрастающем спросе на нее, важно отметить, что потребители, несмотря на готовность платить больше, оставляют главным требованием эффективность. Поэтому перед производителями стоит задача объединить науку и природные ресурсы для удовлетворения возросших потребностей покупателей.

 Автор: Надежда Креч, ведущий аналитик компании Euromonitor International