Дилер впечатлений: каким стал обновленный ТРЦ DREAM

Изменения коснулись также наполнения комплекса и его логистических решений. Команда «Дрима» провела огромную роботу по замене и сокращению ряда арендаторов и брендов. Если Вы успели посетить обновленный молл, то уже представляете, как он выглядит и где какие магазины находятся. Мы же пообщались с управляющим директором ТРЦ DREAM Романом Емцем и директором по маркетингу Надеждой Линской, и узнали о стартовых итогах работы после ребрендинга, а также новом позиционировании ТРЦ.

- Здравствуйте. Хотим пообщаться с Вами по случаю ребрендинга ТРЦ DREAM. Дублировать вопросы коллег из Forbes уже не будем, но затронем некоторые моменты. Есть ли уже стартовые промежуточные итоги восприятия обновления ТРЦ посетителями?

Р: Да, мы увидели большой интерес в социальных сетях к переименованию и изменению названия и цветов ТРЦ. Это знаковый момент для сигнала рынку и посетителям, что «Дрим» обновляется.

Н: Даже сами посетители пишут, чтобы мы обратили внимание на старое название в гугл картах и переименовали его в тех или иных упоминаниях.

- Как позиционирует себя после реконцепции обновлённый ТРЦ? Какие каналы коммуникации с клиентами Вы сегодня задействуете больше всего? 

Р: Все предыдущие плюс очень усилили наше присутствие в социальных сетях и диджитал сфере.

Н: Да, мы поменяли стратегию в SMM, также активно интегрируем новый брендбук и продуктовую стратегию. У нас много живого общения с посетителями и нашими подписчиками. Ведь DREAM - дилер впечатлений, он дарит настоящие эмоции, меняет скролинг на чувства, лайки на реальные эмоции, слепой фоловинг на настоящую жизнь.Мы против диванного отдыха, который затягивает в иллюзию насыщенной жизни.

- Уже более месяца оба корпуса Вашего ТРЦ работают под новыми названиями - DREAM Yellow и DREAM Berry. О последнем как раз и хотим спросить. Откуда возникла идея для названия DREAM Berry? Не было ли опасений по поводу реакции арендаторов и гостей ТРЦ из-за ассоциаций с сортом конопли?

Р: Мы оценивали общее восприятие цветов публикой. Желтый - цвет энергии и динамики, а ягодный (берри) – цвет зрелости и спелости. Нам кажется – это отличный баланс.

Н: Каждый склонен видеть свои ассоциации. У нас – это цвет сочной ягоды.

 - Разработкой нового брендинга для ТРЦ DREAM занималось креативное агентством Banda, по прогнозам которого ребрендинг должен повысить посещаемость ТРЦ на 40%. Когда Вы планируете выйти на эти показатели?

Р: Независимо от прогнозов по ребрендингу, зона охвата DREAM составляет около 1 млн человек. Если каждый потенциальный посетитель придет к нам в среднем 2 раза в месяц, трафик ТРЦ должен быть 2 млн посетителей. Это в целом и есть на 25-30% выше, чем сегодня. Это та цифра, к которой должен стремиться DREAM. Ребрендинг – это не цель, а метод достижение этого результата.

Н: В нашем случае – это даже потребность. Наша аудитория нас так называет уже давно. Также стоит отметить, что в случае с ТРЦ ребрендинг – это не только смена названия, DREAM меняет всю айдентику, стиль, интерьер и экстерьер. Это этапы реконцепта, часть из которых мы уже осуществили и будем продолжать осуществлять в 2022 году.

- В СМИ фигурирует информация, что общие инвестиции в проект по реконцпепции ТРЦ DREAM составили $12 млн. На что больше всего было потрачено денег из этого бюджета? И в целом – на основании каких параметров Вы будете оценивать экономическую выгоду от затрат на реконцепт?

Р: Стоимость бизнеса в случае продажи – вот цель, на которую ориентируются все собственники коммерческой недвижимости.

- После ребрендинга Вы существенно сократили развлекательную составляющую ТРЦ - с 40% до 18%. Почему решили настолько сократить именно этот сегмент?

Р: Это некоторая иллюзия, если можно так сказать: да, по количеству квадратных метров мы действительно уменьшили развлекательную часть, но по абсолютному количеству развлекательных предложений мы как раз выросли. Раньше один аквапарк занимал около 15 000 кв.м, а сейчас у нас гораздо разнообразнее предложение развлечений (в том числе образовательных).

Н: Спектр сегмента развлечений расширился. Открылись новые форматы и новые направления, которые ранее не были представлены на рынке или были в очень узком предложении. Развлечения становятся более интерактивными и с активной интеграцией диджитал.

- Насколько заполнен ТРЦ на сегодняшний день?

Р: На 95%, но из 5% вакантности у нас 4% - это вновь созданные квадратные метры после реконструкции аквапарка.

- В 2019 г. из Dream Town съехал супермаркет NOVUS, следом за ним - деликатес-маркет "Космос". Вместо них в ТРЦ появились сразу 2 супермаркета "Сільпо". Посетители и администрация торгового центра довольны такой рокировкой?

Р: Да, у нас 2 объекта «Сільпо» - но разные и по размеру, и по сути. В DREAM yellow – это в большинстве своем «покупка на ходу», а в DREAM berry - «планируемая тележка». То есть и ассортимент, и структура продаж разная.

Н: формат разный и аудитория тоже может быть разной несмотря на близость к друг другу. И поскольку добраться к любому из супермаркетов легко (хорошая доступность, это часто по дороге к дому), то часто выбирают именно эти локации.

- Реконцепция ТРЦ всегда несет за собой некоторые трудности для арендаторов. Не было ли сложностей в переговорах с арендаторами, когда магазины приходилось перемещать из одного корпуса в другой?

Р: Были, есть и будут, но мы таким образом выстраиваем длительную стратегию (примерно, на следующие 5 лет) взаимоотношений для прибыльного будущего периода.

- Как Вы считаете, через сколько лет "Дриму" понадобится новый редизайн, ренейминг и рестайлинг? И в целом – на каком этапе девелоперу стоит начинать задумываться о таких вещах?

Р: То, что ранее делалось раз в 10 лет, на данный момент актуально раз в 5 лет. Но это касается «физического» проявления ТРЦ. Диджитал будет меняться постоянно – это процесс, который может быть скорректирован раз в месяц, или раз в сезон. 

Н: Цикл торгового центра - три-пять лет. И в эти периоды стоит задуматься об обновлении - либо даже несущественных, но изменениях. Девелоперу стоит задумываться о таких вещах сразу на этапе проекта, и закладывать это в финансовую модель. Безусловно, сразу разработать то, что будет актуально и интересно через пять лет сложно - не все из нас футурологи (улыбается – All Retail) - но планировать необходимо.

- Есть ли у Вас план «Б», если история с пандемией в Украине еще затянется на годы?

Р: Наши ожидания такие: COVID никуда не денется и, при сознательном отношении к вакцинации со стороны населения и государства, перейдет в разряд сезонного вируса с той или иной степенью иммунитета населения.

- Насколько мы правильно понимаем, в планах компании на следующий год - работа в digital-направлении ТРЦ, а также запуск нового сайта. Какими разработками и решениями планируете удивлять в «цифровом» сегменте?

Р: У нас много различных задумок и планов, но в целом я считаю, что современный ТРЦ должен «существовать» во всех проявлениях. Над этим и работаем. Детальнее лучше увидеть, когда мы реализуем, чем рассказывать.

Н: В 2022 планируем имплементировать новую айдентику в интерьер ТРЦ, сделать проект по навигации. Но не хотим перегружать сразу, будем все делать поступательно, смотреть на реакции посетителей - им должно быть комфортно пребывать в ТРЦ. При этом, digital – это лишь одно из направлений.

- Дайте свой прогноз развития сектора торговых и торгово-развлекательных центров в Украине на ближайшие 5 лет.

Р: Универсализация. Представьте, что будет, если у нас появится возможность надстроить 3-4 уровня апартаментов на 4-6 уровне DREAM? Это будет полноценный жилой комплекс со всеми удобствами из которого и выходить потребности особой не будет, но и в апартаментах Вы не будете оставаться. Представьте, что будет, если между DREAM yellow и DREAM berry построить полноценную спортивную и концертную арену, на которой в первой половине дня, на трансформируемых площадях, можно проводить все спортивные активности всех школ Оболонского района? В таком случае спортзалы в школах можно закрыть и добавить классы по информатике и современным дисциплинам, например. На выходных организовывать чемпионаты района, города и т. д. по всем видам спорта для школьников и студентов? Там же проводить театры, концерты и другие развлекательные мероприятия? Будет ли тогда DREAM называться ТРЦ? (улыбается – All Retail)

Мне кажется, community area, на данный момент – это то, во что превращаются ТЦ и ТРЦ. Это место, в зависимости от месторасположения, где доступны любые ежедневные потребности индивидуума и семьи. Шоппинг – это значимая, но уже далеко не единственная часть ТРЦ. Впечатления, развлечения, учеба, спорт, бизнес встречи, пункт доставки-отправки, часть городской логистики и вообще взаимодействия с внешним миром в физическом и диджитал проявлении нашей жизни.