Euromonitor International: как украинский потребитель учится пить воду

Украинский рынок бутилированной воды, несмотря на общее отставание в контексте региона, тем не менее радует уверенными показателями роста уже с 2017 года, и на протяжении последних пяти лет (за исключением неудачного ковидного 2020 года), сохраняет положительную динамику. В то время как потребление бутилированной воды на душу населения на локальном рынке гораздо ниже среднего по региону, этот показатель не перестает улучшаться. В период 2017-2021 гг., потребление на душу населения на украинском рынке бутилированной воды выросло более чем на треть. При этом, ощутимое отставание от среднего показателя по Восточной Европе указывает на высокий неосвоенный потенциал роста украинского рынка.

В то время как положительная динамика последних пяти лет была обусловлена многими факторами, в том числе постепенно восстанавливающейся покупательской способностью населения, особого внимания заслуживают активное развитие культуры ЗОЖ, а также заинтересованное вовлечение со стороны производителей, чья эффективная маркетинговая поддержка дала толчок росту категории и питейной культуры в целом.

Растущий интерес к бутилированной воде сам по себе говорит о развитии культуры здорового образа жизни, особенно когда этот интерес реализуется за счет перетекания спроса из менее здоровых категорий, таких как сладкие напитки и нектары. В прогнозируемом периоде следующих пяти лет ожидается, что бутилированная вода продолжит наращивать долю в структуре рынка безалкогольных напитков за счет менее здоровых, сахаросодержащих напитков, а также прирастит показатель потребления на душу населения еще на треть.

При этом, основной вклад в развитие питейной культуры страны и толчок к росту бутилированной воды был обеспечен силами производителей, путем постоянной маркетинговой поддержки, новыми запусками и информационными акциями. Наиболее ощутимый вклад в развитие категории был сделан лидером рынка IDS Borjomi, в частности их брендом Моршинская. Путем информационных акций, коллабораций с селебритиз – атлетами, музыкантами – регулярными новыми запусками, освоением новых категорий ароматизированной и функциональной воды, компании удалось привлечь внимание потребителей к бутилированной воде, что отбилось уверенным ростом рынка и активным наращиванием доли Моршинской в структуре продаж.

Согласно данным Euromonitor International, структурная динамика рынка бутилированной воды в период последних пяти лет указывает на постепенное смещение интереса в сторону более здоровых категорий. В частности, газированная вода теряет долю в пользу более здоровой негазированной. В разрезе минерализации, постепенное наращивание доли рынка показывают минеральная и столовая вода. Динамика перераспределения спроса была бы еще более выразительной, если бы не постоянная высокая ценовая чувствительность потребителей, которая ограничивает рост более здоровых, и как правило, более премиальных категорий. В частности, высокая средняя цена минеральной воды относительно столовой воды продолжает быть сдерживающим фактором ее роста, даже с учетом промоактивностей со стороны производителей. Тем не менее здоровые премиальные категории находят спрос в лице менее финансово чувствительных потребителей, и продолжат наращивать долю в последующие пять лет, хоть и не станут объёмообразующими категориями.

Производители продолжают активно поддерживать здоровые категории новыми запусками, находя в них возможности для роста. Среди новых продуктов в функциональной воде - Morshynska AntiOXIWATER и Borjomi Detox от IDS Borjomi, Vitamin Water в линейке Бон Буассон, Vitamin Water от Buvette. Функциональная вода получила особый толчок к развитию в контексте COVID и повышенного интереса к здоровью и иммунитету, что с высокой вероятностью проявится в уверенном росте категории в последующих годах. Тем временем, ароматизированная вода выгодно позиционирована относительно растущей культуры здорового образа жизни, так как представляет собой интересную альтернативу сахаросодержащим сладким напиткам. Производители дополнительно поддерживают категорию новыми запусками - Borjomi Flavored от IDS Borjomi, Бон Буассон Баланс от Бон Буассон. Новые продукты в ароматизированной воде появляются в частных торговых марках АТБ. Здоровое позиционирование ароматизированной воды и поддержка новыми запусками со стороны производителей помогут усилить интерес к категории и обеспечить приток потребителей из менее здоровой категории сладких напитков.

Говоря о будущем рынка бутилированной воды, текущие тенденции спроса и уровень вовлеченности производителей дают основания ожидать уверенный рост в перспективе ближайших лет. Растущее внимание и осознанное отношение к здоровью, особенно в контексте COVID, располагают к расширению потребления. При соответствующей поддержке со стороны производителей, в том числе с продолжением новых запусков в активно растущих категориях минеральной, функциональной, ароматизированной воды, — имеющийся потенциал рынка удастся освоить.

Финансовый фактор ценовой чувствительности потребителей будет ограничивать рост бутилированной воды, привлекая внимание к более бюджетным альтернативам, таким как фильтрация воды из-под крана, кипячение или же набор из естественных источников.