Конкурентная среда и изменение запросов клиентов: почему сеть магазинов «Варшава» перешла в концепцию фудмаркета AIWA

一 Добрый день. На каком этапе вы ощутили необходимость осуществления ребрендинга? Чем это было обусловлено — запросами целевой аудитории, внутренними изменениями в компании или другими рыночными условиями? Процесс трансформации прошли все три ваших супермаркета?

一 Мир невероятно стремительно меняется. Как-то шведский экономист, международный эксперт Кьелл Нордстрем сказал: «Информация развивается настолько быстро, что каждое утро мы становимся глупее, чем были вчера». То есть, если ты стоишь на месте, то, по сути, делаешь шаг назад. Только движение вперед, только развитие, иначе – неизбежная стагнация. Мы на рынке Винницы работаем около 20 лет и за это время ритейл изменился коренным образом, поэтому насущная потребность в ребрендинге назрела давно. Подчеркну: не в редизайне, а именно в ребрендинге, ведь мы стремились к глубоким, основательным преобразованиям, а не просто к изменению вывески. Мы хотели превратиться в сеть фудмаркетов нового поколения – не декларативно, а на самом деле.

Сфера розничной торговли Украины прямо на глазах вырастает из предыдущих привычек и стандартов, как из старого свитера, непрерывно трансформируясь под влиянием новых тенденций. В условиях непредсказуемой конкурентной среды и изменений потребителей ритейл вынужден постоянно реагировать на новые вызовы и изменять стратегии своего развития, форматы торговых точек, ассортимент товаров и уровень сервиса. И нам не хотелось отставать.

К сожалению, у нас нет возможности запустить процесс трансформации сразу в трех супермаркетах. Это связано и с большими капиталовложениями и с нежеланием закрывать все три точки одновременно, оставляя покупателей комфортного шопинга. Поэтому мы начали с наиболее масштабного проекта и успешно реализовали AIWA по ул. Замостенской, 1. Сейчас завершаем ребрендинг на Хмельницком шоссе, 15, после чего настанет очередь Соборной, 25.

一 Есть ли предварительные результаты обновления образа торговой марки и ее влияния на ваш бизнес?

一 Безусловно. Кое-что морально устаревший бренд трансформировался в современный и яркий образ. Это ощутимо повлияло на момент идентификации и узнаваемости. А поскольку мы пошли дальше внешних преобразований, то смогли завоевать симпатии и доверие покупателей (постоянных и потенциальных). Это происходит на уровне навигационного оформления торгового зала, сервиса, качества продукции, широты ассортимента товаров ежедневного потребления, уникальных предложений.

Серия интервью с покупателями наглядно доказала правильность и своевременность введенных изменений. Потребитель приятно удивлен и не скрывает своих эмоций. Кстати, все интервью мы регулярно выкладываем на своих страницах в соцсетях Facebook и Instagram.

По случаю тотальной перезагрузки мы устроили торжественное открытие. И знаете, эхо праздника ощущается по сей день. Экспрессивные аниматоры, мгновенные подарки на кассе, розыгрыш ценных призов и многое другое — мы действительно гордимся тем, что смогли подарить своим гостям яркие эмоции и впечатления.

一 Кто работал над неймингом? Почему «Варшава» стала именно AIWA?

一 Мы прорабатывали этот вопрос на собственном уровне: собирали фокус-группы по персоналу (топ-менеджмент и среднее звено), проводили опрос среди линейного персонала. Также делегировали полномочия креативной студии, рассчитывая на свежий взгляд и профессиональные аналитические исследования.

Кроме того, для нас было важно решить вопрос нейминга в правовом поле — я имею в виду в рамках законодательства в сфере интеллектуальной собственности. Поэтому наша команда и агентство не ограничились только генерацией идей, но занимались тщательными проверками патентной базы. Какое-то время мы просто жили и дышали неймингом.

Должна признаться, я лично даже просыпалась ночью, поскольку мозг «творил» беспрестанно. Хотелось чего-нибудь такого, чтобы «оп!» — и ты почувствовал: «это оно!» Хотелось вау-эффекта, понимаете? Так, наконец, и родилось наше вкусно-сочное название.

Если лаконично сформулировать ключевые идеи нового названия AIWA (Айва), это будет иметь такой ассоциативный ряд:

• Спелость — опытная команда и готовность к переменам;
• Медовость — позитив и эмоция от покупки;
• Свежесть — смелые решения и энергичность;
• Солнечный цвет — теплая встреча и приятное послевкусие;
• Аромат — пьянящее наслаждение от маленьких побед.

Классическое представление о плоде, айве, мы смело соединили с яркими, флюоресцентными цветами в визуальном решении модерного лого с надписью на латыни. И это "зашло«!

一 Для реализации процесса ребрендинга воспользовались услугами специализированного агентства или воплощали проект собственными силами?

一 По сути, мы воспользовались услугами специализированного агентства и местного подрядчика, чтобы претворить в жизнь собственные замыслы. То есть, это результат работы большой команды. Например, на входе в маркет покупателей встречает Дарвин как символ эволюции нашей сети. По стилю это изображение на грани интерьерного дизайна и стрит-арта. Весь торговый зал также украшают стенописи.

К каждому празднику мы стараемся создать уникальную фотозону: чтобы быть поближе к искусству, чем к привычной бутафории. Например, в основу последней инсталляции лег «виртуальный роман» итальянского декоратора Пьера Форназетти, увидевшего портрет оперной девы Лины Кавальери на страницах старого журнала и, как завороженный, полвека воспроизводил его на посуде, мебели и аксессуарах — более 500 вариантов!

Нам важен не просто фон для фото, но и донести людям что-нибудь интересное или важное. Не буду открывать все карты, сохрани интригу, но в последующих фудмаркетах реализуем еще более креативные интерьерные идеи.

一 В сети Интернет много положительных отзывов о вашей кулинарии. Этот отдел появился после ребрендинга или работал в магазинах старого формата?

一 Отделы кулинарии функционировали и в супермаркетах предыдущего формата, но сейчас мы изменили этот отдел. Безумный темп жизни выводит в топ ценностей такой ресурс как время. Поэтому мы четко осознавали: собственное производство — безусловный тренд ритейла 2022 года. Мы обеспечили себя квалифицированными узкими специалистами (пекари, пиццейолы, повара), ультрасовременным оборудованием (печи, коптильни, жаровые шкафы и т.д.), отборными рецептурами на грани традиций и смелых гастроэкспериментов, чтобы дать вкусный, свежий и качественный продукт.

Сейчас фудмаркет AIWA «качает внутренние мышцы» через собственное копчение, свежую выпечку, итальянскую пиццу из печи, фастфуд, полуфабрикаты и готовые блюда.

Понятие «вкусно по-домашнему» у нас приобретает новые смыслы. Это побуждает расти количественно и качественно: увеличить масштабы собственного производства, расширить перечень готовых блюд от классических супов и салатов до изысканных деликатесов и копченых копченостей. Например, специальное меню на период зимних праздников состояло из 80 позиций — на любой вкус и кошелек. Мы призываем наших покупателей не тратить жизнь на кухню, а довериться профессионалам «вкусного дела» и предлагаем новый лозунг: "наслаждайся, живи со вкусом!«.

Поэтому мы отошли от привычного и немного безликого понятия «супермаркет» и позиционируем себя как сеть фудмаркетов, ведь отталкиваемся именно от слова «фуд» — еда. Отсюда стремление создать не просто магазин для покупок, а место, куда хочется возвращаться снова и снова. И таким образом реализовать концепцию пищи как искусства, как наслаждения. Такая вот гедонистическая идея.

一 Как вы сегодня решаете проблему с дефицитом персонала? Не возникает ли проблемы в подборе кадров, связанных с вакцинацией работников пищевой отрасли?

一 Вопрос дефицита персонала остается самым болезненным. Решающим фактором является массовая миграция работников за пределы страны, особенно после ослабления карантинных норм и ограничений. Неприятно признавать, но отечественный уровень заработной платы не конкурентоспособен по сравнению с европейским.

Что касается вакцинации, то мы не столкнулись с такой проблемой. В этом смысле наш коллектив непреклонен по выполнению требований и приказов, связанных с безопасностью потребителей.

一 Ecofriendly-позиционирование в маркетах AIWA: сегодня вы предлагаете покупателям бумажные крафтеры и экошоперы. Как на ваших клиентов повлияла платная реализация пластиковых пакетов?

一 Вторым этапом интеграции в мировые экотенденции стало введение аналогов пластиковым видам упаковки (тканых шоперов и бумажных крафтовых пакетов). Мировая практика отказа от полиэтилена набирает обороты и нам не хотелось остаться в стороне от глобальных мировых процессов.

Потребитель не сразу привык к нововведению, но этап критики и эмоциональных обсуждений быстро прошел. Кто-то не обращает внимания на стоимость полиэтилена и пользуется им по привычной схеме, а кто-то сознательно уменьшает количество использованных одноразовых пакетиков. Отдельная категория — молодежь, которая во все времена была более прогрессивно настроена по отношению к новациям: она приходит с собственными шоперами, сумками-авоськами и разнообразными сумками.

一 Какие задачи стоят перед командой AIWA на 2022 год?

一 Во-первых — не останавливаться. Уловить и воплотить все тренды ритейла 2022. Сегодня потребитель уже на голову выше вчерашнего. Маловато предлагать просто товар, потому что покупатель приходит и за эмоцией.

Сейчас шопинг — как отдельный вид досуга. Позитив, эстетическое удовольствие, максимальный комфорт, развлечение и даже элемент шоу — вот на что рассчитывает покупатель. Это и заставляет нас делатьть перезагрузку сети фудмаркетов AIWA. Небанальный интерьер, специальная детская площадка с большим экраном для интерактивных игр, фотозоны, бесплатные мастер-классы — это привлекает покупателей разных возрастов.

Итак, у нас меняется фокус: следует не «раскрутить» посетителя на покупку, а задержать, развлечь, подарить эмоцию и приятное послевкусие.

Во-вторых, помимо привычного набора товаров повседневного потребления современный покупатель нуждается в уникальных предложениях. Нутрициологи и фудтерапевты уверяют, что здоровый образ жизни — ключевой тренд будущего года. Поэтому команда фудмаркета AIWA постоянно мониторит производителей и пополняет продуктовые корзины эксклюзивом: хумус, фалафель, семена льна, ягоды годжи, смеси сухофруктов, растительное молоко и безглютеновая продукция.

Помним и о снефикации: городские жители переходят на более здоровые и качественные перекусы, поэтому спрос будут обогащены растительным белком снеки, сублимированные овощи и фрукты. Сознательное потребление также усиливает запрос на продукцию мелких фермерских хозяйств — локальных крафтовых. Мы стремимся найти с ними общий язык. По наблюдениям наших аналитиков, популярность приобретают растительные позиции, поэтому особое внимание мы уделяем и фреш-зоне.

Дефицит времени требует обеспечить бесперебойную и оперативную доставку товаров под дверь клиента. Эту же тенденцию продиктовал и опыт существования в условиях жестких карантинных ограничений. Поэтому наш следующий стратегический шаг — создание сервиса доставки.

Свои позиции укрепляет private label: через собственные торговые марки наша компания будет приобретать больший контроль за производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Мы планируем и дальше развивать тему глубоких скидок путем проведения тематических недель, фуд-фестивалей и других акционных ивентов. В тенденциях современного ритейла мы должны выстраивать модель, ориентированную на четыре драйвера современного рынка:

1) прогрессивность (оборудование, интерьер-идея, квалификация, передовые технологии);

2) клиентоориентированность (комфорт, ассортимент, ценовая политика, акционные предложения и программы лояльности);

3) диджитализация (соцсети, сайт, интернет-магазин);

4) доставка.

Инвестиции в эти направления выведут нас на новый уровень, позволят сохранить или увеличить долю рынка путем внедрения инноваций и изменения форматов работы. Считаю, что реформирование и активная адаптация под новые реалии — единственный залог успешности бизнеса.