10 месяцев войны на примере одного ритейлера: как «Фора» находит решение для полноценной работы, экспансии и развития своей сети

День добрый. В начале 2022 г. военные действия велись, в частности, в Киевской, Сумской и Черниговской областях — главных регионах присутствия вашей сети. Очевидно, что компания понесла значительные убытки: разрушенные маркеты, поврежденные склады, миграция персонала. Потеря каких из этих активов для вас стала самой болезненной?

24 февраля большинство из нас очнулись под звуки взрывов. Многие работники магазинов не смогли доехать на работу, а многие украинцы пошли в продуктовые магазины делать запасы пищи. Это кризис, с которым столкнулась сеть с первых часов полномасштабного вторжения — обеспечить полноценную работу магазинов в условиях дефицита персонала на местах. Этот вызов нам удалось преодолеть с помощью команды «Форы» — каждый помогал там, где у него была возможность, и там, где он может быть полезен в этот момент. Грузили, выставляли, убирали, сканировали или просто помогали гостям не только работники конкретного магазина, но и коллеги из других живущих рядом объектов, работники офиса, семьи наших коллег (а иногда даже волонтерили наши гости). Все понимали, насколько важно сейчас обеспечить людей продуктами, учитывая обстоятельства, в которых мы оказались все вместе.

Такой опыт бесценен, поэтому, наверное, потеря надежных членов команды — это самое сложное. И, безусловно, чрезвычайно сложной для бизнеса стала потеря складов и магазинов. Это был не только колоссальный финансовый ущерб, но и препятствия в операционных процессах — нам пришлось искать пути, как продолжать наполнять полки продуктами в магазинах, которые могут работать.

Каждая из потерь стала болезненной для бизнеса, это было достаточно сложным испытанием для компании. То, что нам удалось справиться с этими вызовами, несомненно сделало нас сильнее и гибче.

Сколько магазинов потеряла в результате обстрелов «Фора»? Сколько из них не вернешь?

Частично или полностью разрушены 27 магазинов сети «Фора». Это магазины, которые находились в зоне оккупации — Гостомель, Ирпень, Буча, Бородянка, Мила, Катюжанка, Иванков и т.д. Нам удалось восстановить практически все поврежденные магазины. В каждом освободившемся населенном пункте магазины «Фора» снова работают.

Война переформатировала мировоззрение людей, включая подход к бизнесу. Какой горизонт планирования в современном ритейле в Украине — год, месяц, неделя, день? Говорить ли об этом в сегодняшних условиях вообще утопично?

Планировать точно нужно. Но следует различать стратегический и тактический горизонт планирования. Именно в кризисный период важно иметь стратегию развития компании, нужно понимать, куда двигаться, определить направление. К тому же планирование — это ориентир как для бизнеса, так и для команды. Особенно во время кризиса команде важно знать, что у нас есть план, и мы знаем, как действуем и зачем. Это своеобразная точка опоры. Хорошая стратегия — гибкая стратегия. Безусловно, сейчас турбулентные времена, события происходят с бешеной скоростью, обстоятельства меняются постоянно. Так что свои тактические шаги мы довольно часто пересматриваем и корректируем в соответствии с ситуацией. Здесь речь уже идет и о месяцах, и о неделях, а иногда даже о днях.

Как с началом войны перестроилась логистика и процесс снабжения продуктов в сети «Фора»?

Наши коллеги, отвечающие за коммерческое направление и логистику, делали просто невероятные вещи. Несмотря на все препятствия, на обстрелы, блокпосты, нехватку водителей, проблемы с производителями и поставщиками, магазины были обеспечены товарами. С начала войны нам пришлось полностью перестроить логистику. Распределительный центр с замороженной продукцией с конца февраля находился на временно утраченной из-под контроля территории, а нанесенные повреждения не позволяли быстро возобновить работу. Потому были вынуждены искать другое место.

РЦ с скоропортящейся продукцией был частично разрушен в результате обстрелов, проблемы возникли и с РЦ стеллажной продукции. Соответственно, в «Форе» произошли изменения во всех логистических процессах — нам пришлось искать пути, как при всем этом обеспечить полки магазинов продуктами. Так что мы договаривались с поставщиками о прямых поставках, заключали соглашения с региональными поставщиками, использовали более крупные магазины как хабы, разворачивали временные склады на всех площадках, которые могли найти в то время. Пока процесс поставки стабилен, правда, приходится вносить определенные коррективы, учитывая ситуацию с электроэнергией.

Какие методы вы практикуете в своей сети для экономии электроэнергии?

Еще до войны «Фора» начала широко использовать энергосберегающие технологии. 9 магазинов сети снабжены солнечными электростанциями, частично обеспечивающими потребности магазина в электроэнергии. Мы установили системы рекуперации тепла от холодильного оборудования, что позволяет не использовать электричество и газ из общей сети для обогрева помещений. Мы устанавливаем на магазинах современное холодильное оборудование, чтобы снизить потери электроэнергии. В этом году на 10 магазинах заработала система мониторинга использования электроэнергии разными группами оборудования и дизельных генераторов. Эти инвестиции существенно помогают нам сейчас. Кроме того, мы не используем централизованное электроснабжение для наружного освещения фасадов и вывесок; оптимизируем освещение торгового зала, работу холодильного оборудования. Экономим вместе со всей страной.

Если ситуация с блэк-аутом будет ухудшаться — может ли это привести к массовому закрытию торговых сетей в Украине?

Думаю, что даже несмотря на блек-аут о массовом закрытии сетей говорить не приходится. Безусловно, проблем достаточно. В частности для продуктовых сетей слишком актуален вопрос сохранения скоропортящейся продукции, которая зависит от работы холодильников. Если на складах есть оборудование, которое в случае длительного блэкаута может сохранять температуру в течение нескольких дней, на местах это сделать будет очень сложно. Но прошедшие через эти 10 месяцев торговые сети смогли выстоять, научились быть достаточно гибкими и находить решения.

Наблюдаете ли вы изменение покупательского поведения ваших клиентов? Изменилась ли во время войны структура продуктовых корзин покупателей «Форы» ? В чем это проявляется?

Покупательная способность гостей однозначно отличается от довоенных показателей. Мы видим, что средний чек меняется непропорционально изменению уровня инфляции. Это признак того, что гости стали более чувствительны к цене, появился тренд к прагматизму и экономии. Гости ищут выгодные покупки, гораздо больше следят за акциями, которые предлагает сеть. Это не значит, что потребители перестали покупать что-то вкусное, чтобы порадовать себя — сейчас они дождутся, когда на любимый товар будет акция.

Так что фокус внимания сети именно на том, чтобы создать комфортные условия для доступных покупок нашим гостям. Мы делаем постоянные скидки на различные группы товаров, запускаем акции с поставщиками, предлагаем персональные предложения участникам «Фора club». При использовании приложения «Фора Пэй» и других сервисов можно получить дополнительные начисления кэшбека бонусами. Кстати, программа лояльности и начисления кэшбека — это инструмент, позволяющий существенно экономить на покупках. В этом году мы внесли определенные изменения в «Фора club» — теперь гости получают кэшбек за покупки на следующий день, а не через месяц, как это было раньше.

Что касается продуктовой корзины потребителей, мы наблюдаем рост продаж в категориях готовых продуктов, бакалеи, безалкогольных напитков, кондитерских изделий и готовых горячих напитков. В то же время, уменьшился спрос на детское питание, свежие овощи и фрукты.

Какие каналы маркетинговых коммуникаций доказали свою эффективность в условиях войны? А какие, по вашему мнению, уже не выдержат испытания временем?

Здесь нельзя дать однозначный ответ. Я не могу сказать, что какой-то канал в целом эффективен или нет. Выбор канала зависит от стоящих перед нами задач, от месседжа и целевой аудитории, для которой он предназначен. Еще до полномасштабной войны мы активно развивали диджитал-каналы собственных площадок. Это очень помогло в первые месяцы вторжения. Ситуация менялась каждый час, иногда минуту, и важно мгновенно информировать гостей. Для сообщений мы использовали преимущественно мобильное приложение, социальные сети компании (Facebook и Instagram), Telegram и сайт «Фора». Сейчас ситуация несколько иная. Мы увеличиваем количество и форматы проявлений в интернете, при этом производим поправку на современные реалии. Возвращаемся к наружной рекламе — навигация, борды, реклама в транспорте и т.д. Оutdoor показывает хорошие результаты сейчас. Из-за миграции населения и проблем с электроэнергией этот канал стал для нас достаточно актуальным. Также мы вернулись к рекламе по радио, хотя в предыдущие годы от нее уже отказывались. Новые обстоятельства заставляют корректировать свои подходы и это нормально.

В каком режиме сейчас работает ваш интернет-магазин? Кто его целевая аудитория?

Ядро целевой аудитории нашего интернет-магазина — это женщины от 24 до 44 лет. Хотя количество женщин все же уменьшилось по сравнению с предыдущим годом. Конечно, это связано с миграцией на Запад Украины и за границу. Также наблюдаем, что выросло количество пользователей в возрастной категории 18-24 лет. В целом, мы понимаем, что аудитория интернет-магазина — это все, кто проживает в зоне покрытия нашей доставки и имеют смартфоны или компьютеры с интернетом для заказа. Это военные, которые не могут покидать воинскую часть, это мамы, которые привязаны к режиму сна малыша и не хотят ходить с детской коляской по магазину, это женщины или мужчины, которые делают еженедельные закупки и не хотят нести тяжелые свертки домой, это бережные люди, заказывающие продукты своим родителям. Это каждый, кто открыл себе возможность заказывать продукты онлайн и понял преимущества и все удобства этого сервиса.

Наш интернет магазин ненадолго был на паузе в начале войны, но после деоккупации мы возобновили его работу. Сейчас мы работаем над площадью покрытия доставки, улучшением клиентского опыта, предлагаем бесплатную доставку и акции для нашей аудитории.

Мы наблюдаем, что по сравнению с другими ритейлерами у вас сохраняется достаточно активная экспансия сети (лишь за 9 стартовых месяцев этого года было открыто 12 новых "Фор«).

Как война повлияла на запланированное ранее развитие компании? Будете ли вы сокращать бюджет на экспансию? Или наоборот, постараетесь воспользоваться замедлением развития своих конкурентов?

Мы, как и все, живем в реалиях оптимизации и экономии и каждый день боремся с новыми вызовами. Но, несмотря ни на что, мы не считаем необходимым стоять на месте и инвестируем в свое развитие. 12 новых магазинов — наше достижение, хотя в 2022 г. было запланировано гораздо больше. Над некоторыми объектами работы велись еще в довоенный период, часть — это совершенно новые проекты. При этом мы понимаем, что новые магазины сейчас — это в первую очередь не столько о бизнесе, как о качественных продуктах для городов и городков, куда мы приходим, а также новые рабочие места. Это дает нам дополнительную мотивацию к развитию.

Есть ли смысл «Форе» изменить акценты и начать активно осваивать Западную Украину, куда в результате внутренней миграции выехали многие наши граждане?

Об освоении новых регионов, думаю, пока рано говорить.

Что еще в планах вашей компании на 2023 год?

Наша главная задача на 2023 год — несмотря на ситуацию обеспечить полноценную работу всех магазинов, наличие всех групп товаров на полках и полноту категорий. Для нас важно, чтобы в любое удобное время наши гости могли прийти в магазин и спокойно, выгодно и с комфортом приобрести все необходимое. 2022-й показал, насколько весомы базовые вещи. Соответственно, одним из направлений работы в 2023 году будет работа над созданием более устойчивых цепей снабжения, чтобы быть готовыми к любым ситуациям.

Кроме обеспечения базовых потребностей, планируем развивать собственное производство — хотим в простых вещах дарить людям радость. Наши технологи уже работают над увеличением ассортимента готовой продукции, которую можно взять или разогреть в магазине, будем работать над вкусными новинками в категории выпечки и новыми рецептами для нашей пиццы.

В следующем году мы будем уделять больше внимания здоровому питанию — это увеличение ассортиментного ряда healthy food, советы по выбору и приготовлению пищи от профессиональных диетологов. Наверное, все знают, насколько то, что мы едим, влияет на наше здоровье, насколько правильный рацион помогает бороться со стрессом, в котором все оказались. В этом году в сотрудничестве с клиникой диетологии Наталии Самойленко мы создали проект «Ешьте разумно», который поможет каждому, кто решил перейти на здоровое питание, сформировать свой рацион с максимальной пользой для организма и приобрести продукты, подобранные специалистами. Так что в следующем году мы будем однозначно развивать это направление.

Также в 2023 году планируем продолжить развитие технологий в сети. Мы работаем над улучшением клиентского опыта пользователей нашего онлайн магазина, делаем еще более удобными сервисы доставки и самовывоза. Будем работать над сервисами, которые гости могут получить благодаря приложению «Фора», над удобными способами оплаты, самообслуживанием, работой без очередей, программой лояльности и т.д.

На самом деле есть достаточно много планов, о некоторых из них сможем рассказать уже впоследствии. Но главный план для нас всех сейчас победа Украины. Будем делать все, что от нас зависит, для достижения общей цели.