Как сети электроники используют Trade-In для повышения продаж при падении рынка: аналитика Breezy

В прошлом году Украинцы чаще выбирали продавцов, которые предлагают выкуп старой техники. В то же время за счет Trade-In ритейлери повысили продажи брендовых смартфонов до 20% вместе с ростом среднего чека. Какие новые тенденции появились на рынке электроники, каких изменений ожидать в этом году и сколько гаджетов лежит в тумбочках украинцев — в аналитике Breezy, Trade-In провайдера.

Падение рынка электроники

В 2022 году украинский ритейл электроники ощутил существенное сокращение объемов продаж и, соответственно, доходов. По оценкам экспертов, сокращение составило 40%. Одной из причин стало физическое закрытие части магазинов из-за угрозы военных действий.

Также повлияло и стремительное снижение потребительских настроений на 27 пунктов (по данным GfK, февраль 2023/2022). В странах Европы готовность совершить покупку снизилась до отрицательных значений в −17 пунктов, что свидетельствует о том, что потребители скорее склонны экономить, чем вкладываться в покупки. Это напрямую связано с пессимистическими ожиданиями будущих доходов населения, которые упали более чем на 30 пунктов в связи с неуверенностью в завтрашнем дне и высоким уровнем инфляции, возникшими из-за войны в Украине. Хотя экономические ожидания потребителей в начале 2023 года почти вернулись к довоенному уровню, а показатели потребительских настроений и готовности к покупке растут, темпы этого роста невысоки.

Мотивация к покупке

Также изменились причины покупки техники. Уменьшилось соотношение потребителей, желающих осуществить апгрейд исправного гаджета на более современный или просто потому, что хочется новый. При этом повысилась доля тех, кто покупает новый гаджет на замену старому, который вышел из строя. В результате доля вынужденных покупок еще больше выросла, что опосредованно указывает на снижение динамики продаж.

По данным исследования GfK, потребители всех категорий начали обращаться к более дешевым альтернативам в сегменте, которому отдают предпочтение, независимо от того — начальный этот уровень или премиальный. Больше всего это повлияло на премиум бренды — в регионе EMEA они утратили 11% своих позиций.

Бум рынка бывшей в употреблении техники 

На фоне общего стремительного падения рынка электроники, вырос спрос на бу технику. Это объясняется многими факторами, среди которых падение реального дохода украинцев, пессимистичные ожидания развития экономики, падение курса гривни и связанное с этим повышение цен на импортные товары, которые составляют значительную часть этого рынка электроники. Стремительный прыжок цен на электронику до 40% в августе-сентябре совпал с ростом спроса на технику для дистанционной учебы и работы. В результате — покупатели начали активнее рассматривать вариант покупки бывшей в употреблении техники вместо новой.

Чтобы конкурировать за клиента с платформами торговли бу товарами типа OLX, ритейлеры в 2022 году все больше внимания уделяли программам обмена старой техники на новую — Trade-In. В США и Европе Trade-In давно является must-have для крупных сетей электроники и воспринимается как такая же неотъемлемая часть качественного клиентского сервиса, как терминал для безналичной оплаты, гарантия и доставка.

«В Украине Trade-In персональной электроники до недавнего времени был мало известен отечественному потребителю, хотя он представлен в таких известных сетях как Rozetka, Comfy, KTC, Protoria (Samsung Experience Store), iOn, Vodafone и т.д. Но благодаря совпадению рыночных и экономических факторов в 2022 году он показал значительный рост в сравнении с рынком первичной электроники. Доля покупок в Trade-In в общем объеме выросла за год на 67%», — подчеркнул Андрей Косар, генеральный директор Breezy.

Зачем ритейлеры развивают Trade-In

В августе крупнейший е-com Украины Rozetka сообщил о расширенных условиях программы обмена, благодаря которым покупатели могут сдать старую технику, а вырученные средства потратить на любые товары Rozetka, кроме алкоголя, табака и подарочных сертификатов.

Такие вложения в популяризацию Trade-In быстро окупаются ритейлером путем повышения продаж до 20% за счет большей готовности покупателей приобрести товар с учетом скидки, а также благодаря повторным обращениям, когда клиенты приходят обновить технику, купленную в данной сети. По данным Breezy, при правильном внедрении программы сетям удается достичь результата, когда каждый десятый (и даже каждый четвертый) новый телефон покупается по Trade-In.

«Наибольшие пики активности по Trade-In наблюдаются перед выходом на рынок новых моделей Apple и Samsung. Тогда рост операций по Trade-In достигает 30%. Авторизованные реселлери и сети активно используют этот инструмент для повышения продаж в период лонча», — комментирует динамику Андрей Косар.

Стоимость сданной старой техники дает возможность покупателю позволить себе более дорогой гаджет и сопутствующие товары и услуги, такие как аксессуары, расширенная гарантия и т.д. Благодаря этому у ритейлеров до 25% повышаются кросс-продажи и увеличивается средний чек.

Кроме того, благодаря снижению стоимости нового девайса за счет скидки от сданной техники покупатель может купить его, не прибегая к кредиту и рассрочке, или размер задолженности будет ниже, что снизит дополнительную финансовую нагрузку. Следовательно, количество покупок возрастает.

Стоит отметить, что Trade-In улучшает клиентский опыт и придает дополнительной ценности сети электроники. В частности, услуга работает с болью клиента — как избавиться от старой техники. Не каждый хочет самостоятельно заниматься продажей, ведь это требует времени на размещение информации на торговых площадках, постоянное ее обновление, общение с незнакомыми людьми, среди которых могут попасться мошенники. Trade-In позволяет прямо в магазине сдать старый гаджет и купить новый по привлекательной цене.

Что делать ритейлеру с бывшей в употреблении техникой

Большинство сетей электроники не организовывают процесс Trade-In самостоятельно, а привлекают для этого провайдера, который берет все организационные вопросы на себя: от обучения торгового персонала и разработки онлайн-калькулятора для дистанционной оценки техники до логистики и учета.

Прогнозы развития Trade-In

Лучшие экономисты мира дают сдержанные прогнозы относительно возможности восстановления экономики в 2023 году. Две трети ведущих экономистов частного и государственного сектора, опрошенных Всемирным экономическим форумом, ожидают глобальную рецессию в этом году. Текущая высокая инфляция, низкие темпы роста, высокая задолженность и уровень фрагментации снижают шансы быстрого восстановления экономики. В Украине этот прогноз усугубляется войной, которая не способствует снижению инфляции и улучшению потребительских настроений.

Принимая во внимание, что в бюджете Украины на конец года заложен курс 45,8 гривень за доллар США, можно спрогнозировать дальнейший рост цен на электронику. Совпадение этих факторов заставит ритейлеров искать компенсаторы.

«По нашим подсчетам в распоряжении украинцев сегодня около 5 млн девайсов, которые они не используют. 20% собственников планируют их продать. 30% склонны передать их „по наследству“, потому что не могут найти им лучшее применение. У половины собственников неиспользуемых гаджетов нет конкретных планов относительно их дальнейшей судьбы. Такая техника останется в ящике и будет терять работоспособность и стоимость. Trade-In как продукт, который стимулирует пользователей достать „из тумбочки“ эти миллионы единиц техники, является серьезным драйвером бизнеса на фоне спада продаж основного продукта. Сети электроники, у которых будет этот сервис, получат дополнительные рычаги в конкурентной борьбе за клиента», — рассказал Андрей Косар.

Развитие Trade-In в ближайшей перспективе выглядит многообещающим. С учетом того, что средний возраст телефона, который сдают по Trade-In — 2,5 года, в этом году можно ожидать бум обновления техники, купленной во время пандемии. Высокая вероятность, что при выборе новых гаджетов собственники такой техники отдадут предпочтение той сети, которая предложит выгодные условия выкупа их старых девайсов.

Поэтому Breezy прогнозирует в 2023 году стремительный рост заинтересованности торговых сетей программами Trade-In по обмену и выкупу техники в обмен на скидку на новый девайс.