Держите «Хапайку», или как NOVUS решил зайти в сегмент продовольственных дискаунтеров

Относительно формата магазинов наблюдается разнообразие в масштабах — от огромных супермаркетов в спальных районах до совсем небольших магазинов типа NOVUS на Бессарабской площади.

Впрочем, концепция и дизайн NOVUS остаются неизменными вне зависимости от размеров магазина — быстрое обслуживание, наличие касс самообслуживания в каждой точке, цены выше среднего и значительное количество акционных товаров.

Также, начиная с 2020 года, NOVUS развивает формат магазинов у дома под брендом «Мі Маркет».

И вот, похоже, руководство компании решило, что в данных нишах ритейлеру становится слишком тесно и стоит попробовать свои силы в новых форматах.

19 июня 2023 года ООО «Новус Украина» подало заявку на регистрацию новой торговой марки «Хапайка». В настоящее время рассмотрение заявки продолжается.

От подачи указанной заявки до открытия первой «Хапайки» прошло немного времени — уже в июле был открыт магазин в селе Крюковщина, расположенный рядом с Вишневым (городом-спутником Киева). Интересно, что NOVUS нигде не анонсировал открытие первого магазина сети (на одном из онлайн-ресурсов по трудоустройству сохранилась только информация о подборе персонала в этот маркет).

В июле же появилась информация о том, что второй магазин «Хапайка» будет открыт в Киеве, в спальном микрорайоне Березняки.

Интересно, что сначала (в июне) на Березняках была размещена реклама об открытии нового магазина NOVUS по улице Березняковской и объявления о наборе работников в этот магазин. Впрочем, вскоре информация изменилась — анонсировалось, что 11 августа открывается новый магазин «Хапайка» по адресу: г. Киев, улица Березняковская, 28.

На торжественном открытии присутствовали руководители NOVUS, в частности коммерческий директор NOVUS Дарья Иванченко и руководитель департамента по управлению форматом «Мі маркет» Татьяна Козлова, команда которой занимается пилотированием нового формата дискаунтера.

Отметим, что общая площадь новой «Хапайки» составляет более 500 кв.м, а площадь торгового зала — 315 кв.м. В магазине работает три кассы.

Всего в ассортименте столичной «Хапайки» представлено более 1200 товарных позиций. К открытию своего 2-го дискаунтера ритейлер добавил в ассортимент охлажденное вакуумированное мясо, детские игрушки, авто товары и многое другое продукции.

Что представляет собой «Хапайка»?

В первую очередь, это классический дискаунтер. Минимализм в дизайне интерьера сразу бросается в глаза (очень заметен контраст с магазинами NOVUS, которые имеют совсем другой и более изысканный интерьер). «Хапайка» напоминает скорее не «синие» магазины АТБ (именно к таким дискаунтерам привыкли украинские потребители), а классические немецкие дискаунтеры второй половины прошлого века — Aldi и Lidl. В частности, следует отметить немалое количество нераспакованного товара, стоящего не на полках, а на полу; сжатый ассортимент продукции; значительное количество дешевых товаров эконом-сегмента.

Отметим, что именно товары низкого ценового сегмента занимают львиную долю в ассортименте «Хапайки». На полках также подмечено значительное количество собственных торговых марок NOVUS (в частности, Marka Promo).

Отдельно расположено небольшое «холодное» помещение, где находятся молочные продукты, яйца и другая продукция, требующая особого температурного режима. Ассортимент молочных продуктов в дискаунтере «Хапайка» значительно меньше, чем в традиционных для украинского потребителя супермаркетах.

Большая площадь выделена под алкогольные изделия — как крепкий алкоголь, так и слабоалкогольные напитки.

Необходимо отметить достаточно большую зону непродовольственных товаров, где представлена не только бытовая химия и товары по уходу за домом, но и школьные товары, немало бумажной продукции, косметические средства и прочее.

Отдельно хочется остановиться на выборе локации для второго магазина сети «Хапайка»: это спальный микрорайон Березняки, где уже много супермаркетов — два магазина «АТБ», два «ЭКО маркета», а также «Сільпо», «Фора» и гипермаркет «Велмарт». Однако именно эта часть Березняков удалена (на противоположной стороне улицы — нежилая застройка и железная дорога, также рядом расположено озеро Тельбин, отделяющее эту локацию от центральной части микрорайона); все конкурентные торговые заведения расположены довольно далеко, и продовольственных магазинов рядом нет вообще (ближайший только экспресс-маркет Box market на расстоянии примерно в полкилометра). До сих пор ритейлеры обходили эту часть Березняков, считая ее неперспективной. Однако классический дискаунтер с более низкими, чем у конкурентов, ценами может привлечь внимание местных жителей, в частности, с невысокими доходами.

Был ли выбор локации удачным, покажет время. А сейчас можно констатировать, что NOVUS зашел в новый для себя формат классического дискаунтера, а значит, видит хороший потенциал в этом сегменте украинского ритейла.

«Первая ассоциация, которая у меня возникла, когда я увидел „Хапайку“ — это более дешевая копия Billa. Скорее всего, триггернула аналогичная цветовая гамма. Начнём с названия. По критериям хорошего названия можно поставить „Хапайка“ 6 из 7 — не подходит только критерий „отсутствия отрицательной коннотации“. И может быть, это мое личное чувство: немного пренебрежительное название получилось в отношении покупателей. Возможно, это хорошее знание целевой аудитории или программирование именно такой модели поведения (хватать быстрее всего товар), но у меня есть ощущение, что такое название как минимум не помогает. Тем не менее хоть раз посмотреть клиенты в „Хапайку“ зайдут, и если для них это будет удобная локация, а цены настолько понравятся — то о названии они думать перестанут», — поделился размышлениями Владимир Полищук, CMO с 12-летним опытом в различных ритейл-сетях, co-founder в Студии маркетинга и дизайна MUST.