Быть Made in Ukraine недостаточно. Как украинские бренды пробиваются на полки крупнейших ритейлеров Европы

Украинские предприниматели пытаются расширить рынки сбыта и протиснуться в европейское окно возможностей, созданное благодаря беспошлинной торговле с ЕС и желанию торговых сетей помочь Украине. Микробизнес больше тяготеет к онлайн-продажам в Европе, а малые и средние компании используют офлайновые и В2В-каналы, говорит советник Офиса по развитию предпринимательства и экспорта Анна Милленина. На этом пути приходится преодолевать немало сложностей.

Самый первый вызов — донести до потенциальных покупателей свою уникальность и добавленную стоимость, считает Семен Гагарин, CEO компании по производству и трейдингу меда BEEHIVE. Черкасская компания уже экспортирует в ЕС 4500 т меда в год, но не в брендовой упаковке, а оптом, в больших металлических бочках.

В этом году BEEHIVE решила выйти в ритейл под своим брендом. В августе 2023 года компания отправила в испанскую сеть Dia первую партию меда. После всех расчетов финальной цены с учетом необходимой маржинальности ритейлера, продукция BEEHIVE оказалась на 20–30% дороже, чем у конкурентов. И это оказало значительное влияние на результат — за месяц не удалось выйти на минимально необходимый показатель продаж.

«Мы сознательно тестировали гипотезу, можем ли зарабатывать, если у нас лучшее качество, дизайн и продукт. Но цена оказалась главным фактором», — говорит Гагарин. Осенью в британских супермаркетах Tuffins компания разместила собственный фасованный мед на общих украинских стендах. Началась экспансия в сети REWE в Германии. «Мы зашли сначала в небольшие франчайзинговые магазины. Если они покажут результат, будем пытаться расширяться по всей сети», — рассказывает CEO компании.

Украинскому производителю питания для животных Kormotech в текущем году удалось разместить свои корма в сетях Kaufland, Maxima, Lidl и Rimi в странах Южной и Восточной Европы, а также на полках ритейлера зоотоваров Caniagueda в Португалии. «Мы фокусируемся на увеличении узнаваемости собственных брендов Optimeal, Club 4 Paws и My Love на этих рынках», — говорит руководитель службы внешних коммуникаций компании Алина Смышляк. Kormotech производит для ритейла и продукцию под private label, что позволяет найти контакт с клиентом и расширять процент брендовой продукции на полках.

Привлечь внимание ритейлеров больше помогает участие в тематических выставках и форумах. В то же время, поскольку больше конкурировать в Европе приходится именно по цене, предприятие ищет нестандартные решения для продаж без постоянного снижения маржинальности. К примеру, продавцов зоомагазинов мотивируют бонусами через программу Pepsell, которые те получают за продвижение продуктов Kormotech среди своих посетителей.

Дело вкуса

Закрепиться в европейском ритейле непросто, из-за отличий во вкусах местных потребителей. Производитель полуфабрикатов SmaCom с Полтавщины попытался зайти в крупные розничные сети Европы, имея за спиной пять лет экспорта в регион. За это время компания продавала туда замороженную продукцию без мяса, ориентируясь на рынок выходцев из постсоветских стран.

Лучше всего удалось закрепиться в Германии, Чехии и Испании благодаря партнерству с сетями Monolith и Dovgan, импортирующими восточноевропейскую продукцию и имеющими собственные сети так называемых «этнических» магазинов. Под private label местного импортера продукция компании в 2021 году попала и в супермаркеты Lidl, Kaufland и Rewe. Там на нее ощутим спрос той же нишевой аудитории, а низкая закупочная цена позволяет ритейлерам регулярно использовать скидки, говорит Наталья Царенко.

Стать постоянным поставщиком такого гиганта, как Dia, оказалось непросто из-за ряда ограничений. Еще в 2020 году SmaCom прошел европейскую сертификацию на экспорт отдельных видов мяса, однако это не дало существенного конкурентного преимущества. Проложить путь в Dia помогло Посольство Украины в Испании, однако ритейлер отобрал для экспорта только пельмени.

В итоге этот продукт оказался непонятным для чисто испанского покупателя. Динамика продаж не оправдала ожиданий ритейлера, поэтому он пока не готов делать повторный заказ, говорит директор экспортного отдела SmaCom.

Своеобразным плацдармом для украинских производителей стала Дания. Успешно воспользовался этим шансом производитель вин с Одесщины Shabo. Первый заказ в сеть COOP компания отгрузила в августе 2022 года. С тех пор Shabo совершила 19 отгрузок, в том числе благодаря выходу на рынки Швеции, Норвегии и Финляндии, рассказывает СЕО Гиорги Иукуридзе. Всего за прошлый год страны Скандинавии заказали 245 000 бутылок вина, что составляет десятую часть продаж производителя в Украине.

Достичь результата помогла активная коммуникация сети COOP. В Финляндии, Швеции и Норвегии есть государственная монополия на алкоголь. «Байеры этих стран увидели, как наша продукция продается в Дании, и уже через месяц появились их официальные гостендеры на украинские вина», — отмечает CEO Shabo. Анна Милленина считает, что компания смогла закрепиться в странах Скандинавии благодаря удачному позиционированию и цене: «Они обеспечивают потребность клиента в премиальном вине по меньшей цене, имеют очень хорошую этикетку и вкладываются в собственную промокампанию».

Сотрудничество с ритейлом помогло Shabo закрепиться на рынке HoReCa. Гиорги Иукуридзе отмечает повторные заказы в этом сегменте и положительные отзывы местных критиков. «Там очень хорошо восприняли наши вина высокой гаммы, и мы уже видим это как приоритетное направление», — говорит СЭО.

SmaCom планировали зайти на рынок Дании благодаря участию в инициативе Офиса и Федерации работодателей Украины (ФРУ). Однако сложности возникли из-за требований хранить и транспортировать замороженные продукты при температуре минус 18–20 градусов. «В Украине нас отобрали как единственное предприятие, производящее замороженные полуфабрикаты. Но из-за температурных ограничений нашу продукцию сложно комбинировать с другими товарами на прилавках. Поэтому датские сети выбрали печенье, много разных продуктов, но не нас», — рассказал директор компании Рафаэл Ананян.

В то же время объемы экспорта SmaCom в ранее освоенные розничные сети Европы выросли в полтора раза после начала полномасштабного вторжения — с 696 т в 2021 году до 1100 т в 2022-м. Планы на 2023 год — увеличить эти поставки до 1200–1300 т замороженных полуфабрикатов.

Фактор конкуренции

Преодолевать границы европейского ритейла проще с непродовольственной продукцией. Производитель художественных товаров Ideyka смог попасть на полки небольших магазинов «Товары с Украины» в Польше менее чем за три месяца с начала переговоров с ними в начале 2022 года. А чтобы появиться на полках чисто польских розничных сетей Świat Książki и SMYK, понадобился год, говорит владелица Елена Елагина.

Благодаря участию в отраслевой выставке во Франкфурте Ideyka с начала 2023 года начала продаваться в сетях Финляндии и странах Прибалтики и оказалась конкурентоспособной по сравнению с китайскими аналогами. «Они ценят нас за качественный и эстетический продукт, интересные сюжеты, постоянное обновление ассортимента», — добавляет Елена Елагина.

Наибольшей сложностью в сотрудничестве с польским ритейлом предпринимательница называет огромное количество предложений на рынке и загруженность их категорийных менеджеров. Поэтому довольно сложно не просто заинтересовать, но и вообще договориться о встрече, потому что предпочтение там отдают работе с уже имеющимися поставщиками.

Анна Милленина отмечает, что польский рынок кажется многим украинским производителям понятным и легкодоступным в начале, но в итоге большинству из них не удается закрепиться там. Польский ритейл достаточно низкомаржинальный для украинских производителей, и к тому же компании опасаются чрезмерного ценового преимущества украинских товаров.

«Украинские производители предлагают высококачественную и вкусную продукцию, а более дешевые коммунальные услуги и рабочая сила снижают стоимость производства. Поэтому Польша чаще видит в Украине конкурента», — объясняет Милленина. Она добавляет, что польский рынок очень редко попадает в тройку в списке наиболее благоприятных для развития экспорта, который Офис формирует по заказу украинского бизнеса.