Анализ конкурентов в борьбе за покупателя — как понимать соперников и их стратегии

Потребитель становится все более требовательным и чувствительным к ценам. Он сравнивает цены в один клик, выбирает магазины с самым лучшим сервисом и реагирует на персонализированные предложения. В то же время, конкуренция усиливается не только между традиционными сетями, но и между офлайн- и онлайн-ритейлом. Чтобы не терять клиентов, ритейлеры должны понимать, как работают конкуренты: какие товары они добавляют на полки, какие акционные механики используют, как взаимодействуют с покупателями в цифровых каналах. Выигрывает тот, кто анализирует данные быстро и применяет их для совершенствования собственной стратегии.

Рассмотрим, как украинские ритейлеры отслеживают действия конкурентов, какие методы анализа помогают эффективно бороться за покупателя и какие практики позволяют не просто реагировать на изменения, а опережать рынок.

Основные направления анализа конкурентов

Конкуренция в украинском ритейле накаляется: меняются потребительские привычки, цифровые технологии трансформируют розничную торговлю, а кризисы заставляют компании пересматривать стратегии.

Анализ конкурентов в ритейле включает такие ключевые аспекты, как ассортимент, цены, методы продвижения, уровень обслуживания и технологии.

Ассортимент: что продают конкуренты и как меняют товарную матрицу

Один из главных индикаторов стратегии ритейлера — его ассортимент. Изучая, какие категории расширяются или сокращаются у конкурентов, можно понять приоритеты и направления развития.

Следует обратить внимание на:

• Тренды. Какие продукты возникают, как изменяется соотношение меж премиальным и бюджетным сектором.
• Собственные товарные марки. Как активно конкуренты развивают private labes, какие категории они обхватывают.
• Сезонность и локальные особенности. Корректируется ли ассортимент под региональную специфику и смену сезонов.

К примеру, ритейлер АТБ сосредотачивается на собственных торговых марках, предлагая товары по более низким ценам, что позволяет контролировать маржу и привлекать покупателей. В то время как «Сільпо» собственные торговые марки дополняет ассортиментом премиальных продуктов и крафтовой продукцией.

Ценовая политика: мониторинг, динамическое ценообразование и дисконтные стратегии

Для украинского потребителя цена остается ключевым фактором в выборе товара. Поэтому мониторинг цен лежит в основе анализа конкурентов.

Основные методы мониторинга цен:

• Автоматизированные сервисы. Они позволяют в реальном времени сравнивать цены конкурентов и быстро реагировать на изменения. Такая система, в частности, разработана в сети Torba. Business Intelligence Platform позволяет сканировать товар и сравнить его стоимость с ценой конкурента.
• Динамическое ценообразование. Исследуется или используют конкуренты алгоритмы, изменяющие цены в зависимости от спроса и активности покупателей.

В качестве примера маркетплейс Kasta использует алгоритмы динамического ценообразования, корректируя цены в реальном времени в зависимости от спроса, наличия товара и поведения конкурентов. Это позволяет поддерживать конкурентоспособность и максимизировать продажи в условиях переменного спроса.

Для сравнения, Rozetka также активно использует динамическое ценообразование, но с акцентом на сохранение стабильных цен для основных товаров и брендов. Rozetka предоставляет большие скидки с помощью регулярных акций. В то же время компания также делает ставку на постоянные ценовые предложения для лояльных клиентов, например через программу лояльности и бонусы.

Методы продвижения: какие рекламные каналы используют конкуренты

Маркетинговые активности конкурентов могут раскрыть их тактические и стратегические цели. При анализе конкурентов следует обратить внимание на:

• Акционные предложения Какие виды скидок и промо используются: кэшбек, бонусы, программы лояльности и т.д.
• Рекламные каналы. Какие платформы конкуренты используют для продвижения — Google Ads, социальные сети, YouTube, e-mail маркетинг и т.д.
• Партнерство. Сотрудничают ли конкуренты с брендами или блоггерами для продвижения.

Обслуживание и клиентский опыт

Покупатели готовы платить больше не только за товар, но и за удобный сервис. Анализируя, как конкуренты работают с клиентами, можно найти собственные точки роста.

В основе для анализа:

• Качество обслуживания. Уровень консультаций в магазинах и онлайн. Популярным методом анализа среди ритейлеров остается «тайный покупатель». Ритейлеры нанимают тайных покупателей, чтобы оценить, как сотрудники взаимодействуют с клиентами. Это включает в себя приветливость, профессионализм, предоставление консультаций, эффективность решения проблем. Тайные покупатели также могут проверять, соблюдают ли стандарты оформления магазина, выкладку товаров, чистоту и порядок.
• Доставка и возврат. Насколько удобны условия, скорость доставки, политика возврата товаров.
• Программы лояльности. Какие бонусы, кэшбэк или персонализированные предложения действуют у конкурентов.

Наталья Зубовецкая, коммерческий директор сетей супермаркетов SPAR и "Наш Край":

"Для поддержки конкурентоспособности на рынке, сеть супермаркетов SPAR использует несколько методов анализа конкурентов. В частности, мы практикуем применение тайного покупателя, мониторинг ключевых ценовых позиций (KVI), расширенный мониторинг — при открытии конкурента, при ребрендинге или рестайлинге торгового заведения сети, а также при просмотре общей стратегии.

Широкий анализ ассортимента также регулярно производим один раз в квартал. Мониторинг ключевых ценовых позиций (KVI) проводим еженедельно. Каждый магазин мониторит определенных для них конкурентов (ближайшие к ТЗ) — это от 75 до 200 SKU, в зависимости от формата магазина.

Расширенный мониторинг применяем раз в полгода. В свою очередь, раз в квартал проводим широкий анализ ассортимента, а новинки анализируем еженедельно. Тайного покупателя привлекаем по меньшей мере раз в квартал или чаще, если замечаем значительные изменения в работе конкурентов".

Технологические решения: автоматизация и инновации в ритейле

Ритейл наращивает количество технологических решений, помогающих оптимизировать процессы и улучшать клиентский опыт.

Что анализировать:

• Big Data и искусственный интеллект. Используют ли конкуренты персонализированные рекомендации или AI-анализ поведения покупателей.
• Автоматизированные кассы и роботизированная логистика. Внедряются ли решения для уменьшения расходов на персонал.
• Развитие e-commerce. Как меняется UX сайтов и мобильных приложений конкурентов, внедряются ли AR/VR-технологии для покупок. В качестве примера, анализируя конкурентов, сеть SPAR проводит сравнительный анализ ценовой политики и товарного ассортимента, представленного в интернет-магазинах. Оценивает удобство пользования сайтами конкурентов, и проводит тестирование для совершенствования собственной онлайн-платформы.

Защита данных от конкурентов

Чтобы минимизировать риски утечки конфиденциальной информации и избежать несанкционированного сбора данных, ритейлеры и бизнесы используют ряд мер.

Основными являются системы шифрования для защиты конфиденциальных данных, а также ограничение доступа к чувствительной информации. Важно разделять стратегические данные и предоставлять доступ только нуждающимся сотрудникам.

Мониторинг действий сотрудников позволяет выявлять несанкционированные попытки доступа к внутренним ресурсам, а физические меры безопасности, такие как замки на кабинетах и контроль доступа к серверам минимизируют риски утечки информации. Использование антиботов и систем защиты от автоматических запросов ограничивает возможности конкурентов получать данные через Интернет.

Компании также ограничивают коммуникацию с конкурентами, следуя четким политикам и проводя обучение для сотрудников по безопасности данных. Подписание соглашений о неразглашении (NDA) и юридические проверки дополняют меры безопасности, обеспечивая защиту интеллектуальной собственности и другой конфиденциальной информации.

Наталья Зубовецкая, коммерческий директор сетей супермаркетов SPAR и "Наш Край":

"SPAR принимает необходимые меры для защиты от возможных попыток конкурентной разведки, в частности доступ к информации о ценах, акциях и стратегических планах предоставляется лишь ограниченному кругу сотрудников до момента их официального обнародования.

Чтобы предотвратить преждевременное разглашение информации об акциях на веб-сайте spar.ua и наших соцсетях, мы внедряем ряд мер защиты данных от несанкционированного доступа.

В заключение, регулярное обновление ассортимента и внедрение новинок, также затрудняет прогнозирование действий SPAR конкурентами. Также мы активно применяем нашу программу лояльности DRUZІ, которая помогает собирать оценки от покупателей, отзывы и имена кассиров, которые обслуживали клиентов, тем самым оперативно реагируем на проблемы, основанные на отзывах реальных покупателей".

Анализ конкурентов — это не просто отслеживание цен. Он включает комплексный мониторинг: какие товары добавляются или исчезают с полок, какие акции привлекают покупателей, как конкуренты работают с программами лояльности и привлекают аудиторию в цифровых каналах. Чтобы добиться конкурентного преимущества, ритейлеры должны не только следить за конкурентами, но и интегрировать полученные данные в стратегию развития, делая акцент на инновациях, персонализации и сервисе. Это позволяет выйти за пределы простой конкуренции и формировать стабильные позиции на рынке.