Lidl переосмысливает лидерство в ценообразовании в Германии и за ее пределами

В течение десятилетий ритейлер Aldi устанавливал стандарт цен на рынке продовольствия в Германии. Однако в последнее полугодие именно Lidl все больше берется за инициативу, бросая вызов длительной доминации главного конкурента. Хотя прошлые понижения цен со стороны Lidl выглядели спорадическими, последние события свидетельствуют об изменении в пользу структурированной ценовой стратегии. Lidl уже не просто реагирует на шаги Aldi — теперь он все больше устанавливает ценовую стратегию в ключевых товарных категориях.

Самый яркий пример этого изменения — продолжение агрессивного ценообразования на масло. Оно остается важным товаром на немецком рынке, где цена на пачку 250 граммов выросла почти на 50% между самой низкой точкой в августе 2023 года и пиком в январе 2025 года. В феврале 2025 года Lidl объявил снижение цены на масло, снизив цену на 250-граммовую пачку собственной торговой марки с €2.39 до €2.25. Это заставило Aldi отреагировать и снизить свою цену к €2.19.

Через три недели Lidl усилил ценовую конкуренцию, снизив цену до €1.99. Это заставило Aldi, а также Edeka, Netto, Kaufland, Norma и Penny идти на ответные шаги.

Ответ Aldi в обоих случаях был оборонительным, что контрастирует с его исторической ролью лидера по ценам. Время и последовательность этих скидок свидетельствуют, что Lidl применяет продуманную ценовую стратегию, а не просто реагирует на снижение затрат на сырье. Оптовые цены на масло незначительно снизились лишь в феврале, но Lidl продолжил снижать цены, что говорит о готовности жертвовать маржой для достижения лучшей позиции на рынке.

Ценовые баталии меняют рынок

Ценовая конкуренция между Lidl и Aldi оказывает все большее давление на весь рынок продовольствия Германии. Дисконтные сети больше не ограничиваются скидками на масло, а стратегически нацеливаются на категории товаров, испытавших наибольшее влияние инфляции.

Согласно индексу потребительских цен, опубликованным Федеральным статистическим ведомством Германии в январе 2025 года, основные продукты питания испытали наибольшее повышение цен за последние четыре года: +82,4% для оливкового масла, +65,7% для масла, +46,6% для муки и +35,5% для сахара. Сети Lidl и Aldi сосредоточили скидки на этих категориях, реагируя на чувствительность потребителей к ценам.

Aldi инициировал снижение цены на 10% на 1 кг муки собственной торговой марки в сентябре 2024 года, что повлекло ответную реакцию на рынке. В то же время Lidl анонсировал большое снижение цен на сахар, снизив цену за 1 кг сахара собственной торговой марки более чем на 30%. Ритейлер Aldi отреагировал агрессивно, что заставило и Edeka, Rewe, Netto и Penny корректировать свои цены. Сражение усилилось в октябре, когда Aldi укрепил свой имидж лидера по ценам, объявив о снижении цены на оливковое масло на 30%. Такой шаг связан с экстремальным ростом стоимости оливкового масла. Это подчеркивает ориентацию дисконтных сетей на категории товаров с высокой инфляцией для максимального воздействия на потребителей.

Глобальная стратегия Lidl: это модель рыночных сдвигов?

Усиление ценовой агрессии Lidl в Германии неслучайно. В других европейских странах Lidl уже неоднократно вступал в ценовые баталии с доминантными игроками, которые часто в несколько раз больше его на локальном рынке.

Во Франции Lidl проводил прямые сравнения цен с E.Leclerc, Intermarché, Coopérative U и Carrefour, позиционируя себя как самый дешевый ритейлер. В Польше Lidl еженедельно пытается переплюнуть лидера рынка Biedronka. Подобная стратегия реализуется и в Чехии, где Lidl бросает вызов дискаунтеру Penny (Rewe Group), отмечая свои низкие цены в прямом сравнении продуктовых корзин.

Lidl также использует агрессивную ценовую тактику в странах Балтии, где заявляет о победе с результатом 29:0 в лунных ценовых дуэлях против сети Maxima в Латвии. В Финляндии Lidl позиционирует себя как более дешевую альтернативу Prisma, S-Market, K-Citymarket и K-Supermarket, предлагая ценовые преимущества до 23%.

Последовательность этих ценовых баталий в разных странах Европы свидетельствует о том, что действия Lidl являются частью стратегии, а не случайными шагами. Компания усиливает свою репутацию лидера по ценам по Aldi и другим крупным ритейлерам, меняя конкурентные условия по всей Европе.

Нехватка рабочей силы заставляет ритейлеров адаптироваться

Lidl не только конкурирует по цене, но и по затратам на работу, добавляя дополнительное финансовое давление на своих соперников.

В феврале 2024 года Lidl впервые в Великобритании предложил почасовую оплату на 4 пенса больше, чем в Aldi. Это произошло после того, как Aldi объявил себя величайшим работодателем-плательщиком среди супермаркетов страны. Также Lidl стал представлять себя как ведущего работодателя в других странах.

Тем временем немецкие ритейлеры сталкиваются со структурной проблемой, отражающей более широкие тенденции по Европе. Согласно данным Немецкой ассоциации торговли (HDE), в Германии вакантны 120 000 рабочих мест в сфере ритейла, что вынуждает торговые сети реорганизовывать свои операции, нуждающиеся в большом количестве работников.

Увеличение минимальной заработной платы в период между 2023 и 2025 гг. превысило и, вероятно, продолжит превышать темпы роста цен в продуктовом ритейле, что увеличивает финансовое давление на торговцев. Эта тенденция заставила Edeka, крупнейшего оператора супермаркетов Германии, тестировать сокращение часов работы.

Другие форматы, требующие большого количества работников, также адаптируются. Auchan в Центральной Европе тестирует дискаунт-гипермаркеты и концепции магазинов без обслуживания, а также восстановил формат магазинов Atak.

Датский ритейлер Fotex переоборудовал большинство своих магазинов на самообслуживании. А работники мясного и кулинарного отделов работают на dark kitchens для продажи продукции в магазинах. Tesco в Центральной Европе постепенно уменьшает свои отделы производства и обслуживания.

Финансовая мощность Lidl обеспечивает преимущество

В отличие от многих своих конкурентов, Lidl имеет финансовую мощь для поддержки агрессивной ценовой политики. С маржой EBT 3,1% за 2023-2024 финансовый год Lidl занимает второе место после ритейлера Tesco, показавшего 3,3% доходности к налогообложению. Другие крупные ритейлеры отстают: Ahold Delhaize — 2,6%, Carrefour — 1,6% и Rewe Group — 1,4%.

Благодаря своему масштабу, Lidl генерирует наибольшую прибыль до налогообложения на рынке — €2,8 млрд. Эта финансовая мощь позволяет Lidl одновременно снижать цены и повышать зарплату, создавая значительные финансовые трудности для своих конкурентов.

Ценовые действия Lidl в Германии не случайны, а являются частью сознательной стратегии, изменяющей конкурентные условия. Во многих европейских странах оператор доказал свою готовность бросать вызов главным игрокам, и его действия в Германии свидетельствуют о долгосрочных амбициях. Историческое лидерство Aldi в ценах теперь оказалось под реальным давлением, а агрессивная ценовая политика Lidl вместе с его финансовой устойчивостью указывает, что борьба за доминирование среди дискаунтеров еще не завершена. Если Lidl продолжит определять ценовые ориентиры, утверждение, что Aldi устанавливает рыночный стандарт, может перестать быть актуальным. Немецкий рынок продуктов питания, а может быть, и более широкий радиус европейской розничной торговли, находится на грани фундаментальных изменений.

Автор: Себастьян Реннак, основатель компании Aletos Retail Advisory