Дискаунтер Norma в Германии — вне конкуренции, но в центре внимания

«Kenn ich, mag ich, kauf ich!» (Я знаю это, мне это нравится, я это покупаю) — лозунг немецкого жесткого дискаунтера Norma. Концепция ритейлера основывается на продуктах известных региональных брендов и широком ассортименте СТМ, большинство из которых сертифицированы некоммерческой организацией DLG (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft). Особую роль играют органические продукты, более 220 из которых получили знак качества DLG.

Norma работает в концепте жесткого дискаунтера no-frills («без излишеств») с торговыми площадями от 700 до 1200 квадратных метров. Начав с баварского региона Франкония, сеть Norma расширилась по всей Германии и насчитывает 1 350 магазинов. Большинство из них расположены в городах с населением более 2500 человек.

Согласно финансовым отчетам за 2022 год, Norma получила 4,5 миллиарда евро оборота, что на 3,6% больше по сравнению с предыдущим периодом. Оборот на один магазин составляет 3,4 миллиона евро — это самый низкий уровень среди всех немецких дискаунтеров. Для сравнения, цифры для Lidl и Aldi Süd, со средним размером магазинов около 1 100 квадратных метров, составляют более 9 миллионов евро чистого дохода.

Norma не участвует в ценовых войнах германского розничного рынка, но регулярно занимает ведущие позиции благодаря четкой стратегии "цена-качество«.

Несмотря на минималистичную концепцию магазинов, ритейлер также развивает онлайн-продажи. Сеть предлагает 60 000 SKU, в основном непродовольственные товары, вино и корма для животных.

При входе в магазин Norma демонстрирует традиционные немецкие завтрак категории: кофе, хлебные намазки и выпечка.

По сравнению с лидерами формата, отдел выпечки предлагает значительно меньше продуктов — около 20 единиц.

В отделе с еженедельными и сезонными акциями на товары стоят на паллетах или столах. На четверть поддонах представлены товары поставщиков.

Для удобства ассортимент «сухих» продуктов представлен на трех уровнях, что на один меньше, чем у других дискаунтеров. Каждый товар представлен в готовой к продаже упаковке. Межрегиональные бренды и собственные марки составляют 90% постоянного ассортимента.

Несмотря на минималистичный дизайн, Norma постоянно подчеркивает качество товаров. Награды DLG и сертификации Fairtrade демонстрируются на полках (как например для молочного шоколада частной марки Excelsior).

В винном отделе ни одна бутылка не стоит больше 5 евро. Более премиальные вина продаются как отдельные бутылки, остальные — в коробках. «Вина месяца» расположены в проходах и имеют цену выше стандартной.

Ассортимент спиртных напитков в основном состоит из региональных брендов, не представленных другими дискаунтерами. Международные бренды в ассортименте отсутствуют.

Сезонные товары с высоким спросом продвигаются с помощью ценников с фотографиями и знаком наград DLG и сертификаций Fair Trade.

В первой половине задней зоны магазина Norma представит акции на непродовольственные и продовольственные товары на столах.

Вторая часть задней зоны магазина отведена под холодильные и морозильные продукты.

Охлажденные продукты включают в себя десятки товаров convenience с акцентом на традиционные вкусы и рецепты.

В ответ на ускоренную инфляцию в середине 2022 года Norma запустила линейку товаров собственной торговой марки My Smile в категории мясных изделий.

Проходы достаточно широкие.

Стандартный ассортимент группы в центральном проходе предлагает широкий выбор товаров для выпечки и приготовления пищи.

Отдел фруктов и овощей расположен прямо перед кассами. Ассортимент включает в себя много органических продуктов.