AFINA Group представляет SARMIX — новый бренд бытовой химии, ведущий к порядку

Сегмент бытовой химии — стабильный, консервативный рынок, где основные игроки давно создали прочные позиции, а новые бренды редко меняют правила игры. Но AFINA Group, компания с 20-летней историей в области дистрибуции, логистики и бытовой химии, вышла за пределы классического производственного цикла. После масштабного обновления инфраструктуры, получения международных сертификатов и укрепления производственных мощностей компания запустила новый бренд — SARMIX. AFINA Group стремится ответить на смену поведенческим моделям потребителя, когда в фокусе становится не чистота, а порядок.

Пани Светлана, компания AFINA Group представила новый бренд бытовой химии SARMIX. Каков контекст запуска и почему это важно именно сейчас?

AFINA Group — крупная украинская компания, которая более 20 лет успешно работает в сфере дистрибуции, логистики и создания собственных брендов. Мы не просто занимаемся доставкой продукции — все, что мы создаем, попадает на полки торговых сетей и пользуется спросом. За нашей репутацией стоит опыт, масштаб и системный подход. И именно поэтому мы считаем нужным говорить сегодня не только о новом продукте, но и об ответственности бизнеса.

Сейчас как никогда важно поддерживать украинское. Это не лозунг — это реальный вклад в экономику, занятость, устойчивое развитие. Особенно в таких категориях, как бытовая химия, где доля импорта более 90%. Мы уверены в собственной силе, в своем качестве и готовы достойно конкурировать.

Кто разрабатывал нейминг продукта? Что он значит?

Нейминг бренда SARMIX был разработан агентством POSH packaging design. Название SARMIX сочетает в себе два ключевых элемента:

• SAR — отсылка к словам smart и saver, ассоциируемым с практичностью и разумным выбором;
• MIX — намек на универсальность, сочетание действенных решений для разных типов уборки и стирки.

Мы проводили фокус-групповые исследования, и по их результатам выбрали именно этот вариант.

В чем особенность бренда SARMIX и почему рынок нуждается именно в таком продукте?

Рынок бытовой химии очень консервативен. Мы решили подойти иначе. SARMIX — это бренд, ведущий не просто к чистоте, а к порядку. Он апеллирует к ощущению гармонии, покоя, контроля над пространством.

Согласно исследованиям, более 20% людей регулярно откладывают уборку из-за психологического барьера. Беспорядки влияют на тревожность, производительность, качество жизни. Мы говорим с этими людьми откровенно: не любишь убирать? Это нормально. Мы поможем навести порядок быстро и без напряжения.

Какие ценности вы закладывали в бренд и каким образом это реализовали?

Мы сделали акцент на результате — не «отбеливают к слепоте», а «дают ощущение контроля». Это честный бренд. В его ДНК — простота, эффективность, эмпатия.

SARMIX производится на украинском заводе, где уже несколько лет выпускается бренд «Вухастик». Порошки производятся уникальным башенным методом — это гарантирует однородность, отсутствие пыли, эффективность при низких температурах. Никакой соли — только активная работающая формула. В линейку входят порошки, гели, чистящие средства кухни и ванны.

Какие исследования вы проводили перед выводом продукта на рынок?

Перед запуском бренда SARMIX мы провели количественные и качественные исследования, чтобы понять ожидания потребителей в категориях бытовой химии. В частности, было проанализировано отношение украинцев к национальному производителю: 86% потребителей в целом положительно оценивают украинское производство, однако при выборе средств для уборки и стирки значительная доля все еще предпочитает импортные бренды, считая их более качественными (демонстрирующими разрыв между отношением и реальными привычками).

В фокусе исследований были ключевые категории: средства для стирки, мытье посуды и уборка. Для каждой из них мы зафиксировали высокий уровень неудовлетворенности потребителей (от 22% до 38%). Основные проблемы, указанные респондентами, это низкая эффективность (65-68%), осадок после использования и специфические запахи.

Кроме того, исследования показали низкий уровень лояльности к брендам во всех трех категориях, что указывает на готовность потребителей экспериментировать с новыми продуктами (более 50% респондентов покупают новые средства время от времени или постоянно). Это создает подходящие условия для входа нового игрока с качественным предложением.

Также в рамках собственного исследования мы выяснили, что 68% потребителей считают эффективность главной проблемой бытовой химии, а 86% женщин испытывают эмоциональный дискомфорт из-за беспорядков в доме, что дополнительно подчеркивает потребность в продуктах, упрощающих быт и дающих чувство контроля.

Нам известно, что запуск бренда был достаточно нестандартным. С чего вы начали?

Мы не делали классическую презентацию. В Чистый четверг команда SARMIX помыла стеклянный пешеходный мост в Киеве. Это был не маркетинговый ход, а символический акт: мы возвращаем просторный порядок. Люди очень эмоционально на это отреагировали — это и есть наше позиционирование в действии.

В какой ценовой категории будут находиться товары под SARMIX?

Мы позиционируем ассортимент SARMIX в среднем ценовом сегменте, поскольку именно этот сегмент сегодня наиболее привлекателен с точки зрения объема потребления и темпов роста.

Во-первых, средний сегмент охватывает самую широкую аудиторию — это покупатели, ориентирующиеся на рациональное соотношение цены и качества. Они готовы платить чуть-чуть больше, если видят реальные преимущества продукта. Именно такая аудитория является ключевой движущей силой рынка FMCG. Во-вторых, именно в среднем сегменте потребитель менее всего подвержен импульсивной замене бренда, если получает стабильное качество и удовольствие от продукта. Это формирует высокий потенциал повторных покупок.

В вашем портфеле уже есть другие успешные бренды. Как опыт «Вухастика» или iFresh помог создать SARMIX?

Безусловно, опыт с «Вухастиком» — это фундамент. Это бренд, которому доверяют миллионы семей. Мы поняли, как построить любовь к украинскому бренду с нуля: из-за качества, заботы, честности. И этот опыт мы приспособили для нового поколения потребителей через SARMIX.

Какова роль AFINA Group в масштабировании собственных брендов и как вы работаете с ритейлом?

У нас есть полный цикл: от идеи до полки. У нас разветвленная логистическая сеть, эффективная система дистрибуции, собственная аналитика. AFINA Group — это эксперт в построении брендов с долгосрочной стратегией. Мы работаем с ведущими сетями по всей Украине и хорошо чувствуем, как меняется рынок.

Кроме того, мы принципиальны в вопросах репутации. Есть бренды, которые до сих пор продаются в России, и украинский потребитель на это чувствительно реагирует.

Какие каналы коммуникации с потребителями Вы планируете использовать для продвижения SARMIX?

Для продвижения бренда SARMIX предусмотрена реализация омниканальной стратегии с акцентом на digital-коммуникации. Основные платформы — TikTok и Instagram, где бренд будет выстраивать эмоциональный контакт с целевой аудиторией через актуальные форматы контента. Дополнительно будут задействованы YouTube, контекстно-медийные кампании, а также офлайн-инструменты — POS-материалы в местах продаж и наружная реклама с фокусом на современный характер бренда.

Что дальше? Каковы ваши планы развития?

SARMIX — это только начало. Уже сейчас линейка покрывает ключевые сценарии уборки: ежедневная, глубокая, специализированная. Мы продолжим расширять ассортимент, работать с инфлюэнсерами, запускать кампании по социальному подтексту. И, конечно, поддерживать каждого украинского потребителя в стремлении к порядку во всем.

SARMIX — это о порядке. И мы горды быть теми, кто его приносит.