Гермина Дунин-Борковская: «Мы хотим больше, чем просто продавать товары»

За время войны рынок розничной торговли существенно изменился: украинский потребитель стал более требовательным, производитель более гибким, а ритейлеры смелее. Как на эти вызовы отвечают собственные торговые марки «Эпицентр К», рассказала директор по стратегическому развитию торговых марок и марок собственного производства компании Гермина Дунин-Борковская.

Добрый день. Как война сменила сектор ВТМ и как на это реагируют потребители?

За время полномасштабной войны мы сделали акцент на локальное производство, сократили логистические цепи, чтобы товары были доступны и стабильно присутствовали на полках. Покупатель чувствует это изменение — он предпочитает украинские продукты, но в то же время ожидает более высокого качества, предполагаемого результата, экологичности и уникальной ценности.

Создают ли ВТМ «головную боль» для известных брендов?

Да, собственные торговые марки серьезно влияют на расклад сил на рынке. В отдельных категориях — таких как бытовая химия или домашний текстиль — ВТМ вытесняют импорт и перехватывают долю рынка. Один из примеров — наш бренд Sőnger und Sőhne. За 10 лет он превратился из альтернативы в лидера в категориях матрасов, подушек и одеял, вытеснив до 50% импортных товаров благодаря качеству и инновациям.

Кстати, в мае этого года Sönger und Sӧhne получил награду одной из самых престижных международных премий в сегменте private label и ритейла — Vertex Awards 2025. Это один из самых престижных международных конкурсов в области private label и ритейла, на котором было представлено более 600 реализованных проектов от 7 мировых торгов. Победа в этом конкурсе стала еще одним подтверждением успеваемости этого проекта и его признания как потребителем, так и экспертами рынка.

Кроме Sőnger und Sőhne демонстрируют стабильное развитие наши ТМ BauGut (профессиональные строительные материалы), Origami (бумажные изделия), Obery (household товары и аксессуары для приготовления) и керамическая плитка Allore, которая уже занимает более 40% сегмента, вытесняя мощные европейские бренды.

Расскажите поподробнее, за счет чего вашим ВТМ удается успешно конкурировать с известными брендами во время войны?

К примеру, в категории household мы стремились создать полноценную европейскую полку, ведь покупатель привык к мощной рекламе международных корпораций. Однако война приостановила многие импортные проекты и создала уникальное окно возможностей. Именно это дало старт бренду Obery, сформировавшемуся на основе наших стандартов качества и ожиданий покупателя. Сегодня у него европейское лицо и выглядит «своим» даже в премиальных категориях, хотя сохраняет ценовой баланс в среднем сегменте.

Другой пример — бумажный бренд Origami, ставший настоящим символом Эпицентра. Этот проект объединил украинских производителей, пострадавших в 2022 году. Благодаря стабильному спросу и масштабным заказам мы смогли поддержать восстановившиеся локальные фабрики и сегодня обеспечивающие стабильное качество и широкий ассортимент.

Сколько собственных марок и SKU в Эпицентре и какова их доля в продажах?

Портфель собственных марок и эксклюзивных брендов насчитывает в общей сложности 60 проектов и присутствует в каждом продуктовом департаменте сети Эпицентр — это более 45 000 SKU. По оценкам внутренней аналитики на май 2025 года, private labels формируют около 15–20% оборота сети.

Есть ли собственные private labels в вашем food-ритейле?

Эпицентр запустил несколько линеек собственных продуктов: бакалея, снек-бар, развиваются проекты премиальных мясных и рыбных продуктов. Поскольку для нас это относительно новое направление бизнеса, то пока доля ВТМ здесь невелика — около 3–5% общего food-ассортимента.

Наиболее динамично развиваются бренд собственного производства «Эпицентр Смаков», а также социальный проект доступных качественных продуктов «Ріднокрай». Потребители стабильно выбирают муку, растительное масло, сахар и другие продукты этой ТМ в категории бакалея. И хотя бренд «Ріднокрай» тоже довольно молодой (появился на полках только в конце 2022 года), он уже сегодня входит в топ продаж.

В каких нишах Вы видите пространство для развития?

Мы видим большой потенциал в категориях косметики, БАДов, потребительской электроники, детской одежды high-end и middle-сегментов, велосипедов и электротранспорта. Сейчас активно развиваем до 20 продуктовых направлений с темпами роста 5-20% в год.

Какими сегодня должны быть производители ВТМ? Можете ли описать четкий чеклист?

Прежде всего, мы обращаем внимание на масштаб и гибкость. Работаем либо с локальными заводами, либо с мощными контрактными производителями, имеющими сертификацию, опытом работы с крупными ритейлерами и готовностью к кастомизации. При этом производитель должен быть не только надежным, но и готов расти вместе с нами — масштабироваться, запускать новые линейки, адаптироваться к рынку. Перед стартом сотрудничества обязательно проводим аудит. Наши инженеры проверяют производство на месте, тестируют продукцию в лабораториях и на объектах, анализируют обратную связь.

Как у Вас организован аудит производства?

Мы не ограничиваемся проверкой бумаг. Аудит — это полноценный процесс, включающий:

выезд инженера на производство (on-site проверка);
проверку продукции в сертифицированных лабораториях;
тестирование в реальных условиях, в частности — на строительных объектах;
анализ обратной связи от клиентов.

Проверки проходят не менее одного раза в год. Если запускается новый продукт, аудит проводим дополнительно.

Ключевая методика: сочетание on-site проверок (непосредственный выезд инженера по качеству на производственные мощности партнера), онлайн-мониторингу и анализу документации, а также работу с рекламациями, комментариями и запросами в службу поддержки, забор образцов с полки в торговом центре.

Какие ключевые метрики такой инспекции? На что вы обращаете внимание в первую очередь?

Оцениваем все — от гигиены до документации. Нас интересует, насколько стабилен и предсказуем каждый этап производства. В частности, проверяем:

санитарно-гигиенические условия;
контрольные точки в процессе;
качество сырья (системы входного контроля);
системы контроля и выявления брака;
условия хранения и логистики;
технологические карты и контрольные точки процесса;
качество сырья и его сертификаты;
условия хранения и логистики

Какие обязательные документы для аудита?

Обязательно подаются документы системы качества (ISO, HACCP, FSC и т.п.), результаты лабораторных испытаний, технологические карты и спецификации продукции, а также паспорта безопасности и экологические выводы. Это база, на которой строится дальнейшее партнерство.

Какие основные каналы коммуникации с потребителем вы используете для ознакомления с вашими ВТМ?

Мы активно работаем в соцсетях — Facebook, Instagram, TikTok, YouTube. Там запускаем обзоры, эксплейнеры, общаемся через чат-боты. В магазинах действуют спецвыкладки, демонстрации, зоны тестирования. Часть брендов имеет свои сайты с каталогами и прямой связью с экспертами. Кроме того, используем email-рассылки, пуши, сотрудничество с блоггерами, марафоны и видеосерии. Главное — быть ближе к потребителю, говорить с ним на простом языке и отвечать быстро и понятно.

Куда двигается рынок ВТМ в Украине?

Могу выделить пять основных тенденций, наиболее влияющих на развитие украинского рынка собственных торговых марок:

Диджитализация и омникальность: рост роли онлайн-продаж и мобильных приложений.
Экологические и этические марки: спрос на eco-friendly упаковку и энергоэффективные процессы.
Персонализация: кастомные решения для потребителей (цвета, размеры, комплектации).
Международные коллаборации: сотрудничество с зарубежными дизайнерами и производителями по экспорту и импорту инноваций.
Гибридное ценообразование: баланс между функциональностью premium и доступностью. И здесь важно не просто реагировать, но и задавать тон.

Каковы дальнейшие планы Эпицентра на рынке private labels?

Мы хотим больше, чем просто продавать товары. Среди ключевых направлений, над которыми планируем работать в ближайшие годы:

инвестиции в R&D: создание общих инновационных хабов с производителями для ускоренного тестирования новых продуктов;
маркетплейс ВТМ: развитие отдельной платформы внутри epicentrk.ua, где потребители смогут настроить продукт под свои потребности;
подписка на аксессуары: подписные сервисы для расходных материалов (струйные картриджи, фильтры, лампы и т.п.), относящиеся к ВТМ;
геймификация: интерактивные программы лояльности с эксклюзивным контентом о производстве и тестировании ВТМ, что повышает вовлеченность;
зеленая инициатива: запуск линейки Eco Epicentr с полностью обрабатываемой упаковкой и carbon-neutral производством. Это о доверии, постоянстве и будущем, которое мы творим вместе с украинским производителем и покупателем.