«Здесь есть жизнь, драйв и немного хулиганства» — что стоит за маркетинговой коммуникацией сети «Бабак»

Львов. Город, где все развивается и меняется быстрее, чем успеваешь сказать «бабак». В этом городе появился бренд, сломавший шаблоны и заставивший покупателя снова задуматься: «А почему бы и нет?». «Бабак» — новая сеть магазинов, название и формат которой звучит как вызов единообразия ритейла.

Добрый день. Говорят, что вы причастны к новой сети магазинов «Бабак» во Львове. Мы знаем, что это не ваш первый опыт в ритейле. Расскажите, чем вы занимаетесь.

Добрый день. Да, мой опыт в ритейле действительно большой и разнообразный. В сети «Рукавичка» я руководил отделом рекламы и имел возможность учиться у консультанта из LIDL — это существенно повлияло на мое профессиональное видение.

В «Близенько» я работал директором по маркетингу: мы запустили ребрендинг, настроили процессы, и мне приятно, что часть заложенных решений работает до сих пор. Даже в АТБ имел опыт двухмесячной работы, объездив пол-Запада Украины — очень показательный период, который прекрасно объясняет, как выглядит максимально системный ритейл (улыбается — All Retail).

Что касается сети «Бабак» — я не являюсь частью «бабачной» команды, но время от времени делюсь собственным экспертным видением, когда это уместно. Мне импонирует их стиль и энергия: здесь есть жизнь, драйв и немного хулиганства. Поэтому я поддерживаю их со стороны как консультант (когда что-то спрашивают) и как человек, который любит качественный ритейл.

Львовский рынок ритейла достаточно насыщен. Тем более здесь уже есть «Сіми» и «Близенько» с похожими форматами. Как таким сетям, как «Бабак», выжить в этой среде?

Я бы не сказал, что рынок заполнен, скорее он недостаточно разнообразен. Магазинов много, а форматов — не очень. Это как прийти на вечеринку, где все в одинаковых футболках: весело, но чего-то не хватает. И именно здесь появляется простор для новых игроков.

Как маркетолог я вижу, что успех молодых сетей часто держится не на масштабах, а на правильном позиционировании. «Бабак» — бренд с характером, собственной интонацией и атмосферой. Это совсем другой подход к коммуникации с клиентом.

Если говорить шире, ритейл сейчас двигается сразу в нескольких ключевых направлениях:

• удобство и быстрота сервиса;
• эмоциональность и атмосфера магазина;
• готовая еда и экономия времени;
• персонализация коммуникации и предложений.

Бренды, работающие в этих направлениях, растут быстрее «классических» форматов. Львов — прекрасный город для таких экспериментов: здесь аудитория быстро считывает характер бренда и так же быстро дает фидбек. Поэтому молодым сетям есть где выделиться.

Если говорить об ассортименте — мы видим тренд на готовую еду. Но это больше о бизнесе или о запросе потребителя?

Я не уполномочен говорить за сеть «Бабак», но могу поделиться опытом с другими ритейлерами. Категория готовой пищи уже давно является одной из самых динамичных, как в плане спроса, так и прибыльности.

Еще когда я работал в «Рукавичка», консультанты по европейским сетям советовали активнее развивать собственные ТМ — они часто имеют больший потенциал в плане доходности.

Также мне приходилось работать с компанией, занимающейся поставкой профессионального оборудования для HORECA и ритейла. И я видел, насколько современные технологии упрощают производство готовой пищи: часть процессов автоматизируется, что открывает множество возможностей.

Темп жизни растет, люди меньше готовят дома — спрос на готовую пищу будет только увеличиваться.

Если сети добавляют такую категорию, это просто реакция на рынок: если бы она не работала, на ее месте давно бы стоял стеллаж. Ритейл не романтик — он очень честен в вопросах спроса.

У «Бабака» очень узнаваемый стиль коммуникации. Как бы вы описали этот характер или, как его уже называют в городе, «бабачный вайб»?

Здесь можно похвалить маркетинговое агентство BO SHO, работающее с частью визуальной и коммуникационной составляющей бренда. А я просто причастен к BO SHO (улыбается — All Retail).

Что мне нравится как стороннему наблюдателю — это то, что каждый магазин имеет свое настроение и характер. Стилистика между точками разная, и это видно сразу.

Где-то «Бабак» более «кинематографичен», где-то — «воинственен», где-то он вдруг становится пчеловодом. Бренд живет своей жизнью и не боится быть смешным, серьезным или странным — иногда всем одновременно.

И это важно: современные бренды выигрывают не квадратными метрами, а индивидуальностью. «Бабак» создает маленькие миры вместо «очередных продуктовых». И, по-моему, это очень правильная стратегия для малого формата: когда ты не можешь победить масштабом, ты побеждаешь характером.

Как Вы оцениваете коммуникацию украинского ритейла в целом? Почему многие игроки работают достаточно сдержанно?

Многие годы ритейл строился вокруг коммерческих отделов: логистика, закупки, быстрый сбыт. Это давало свой результат в то время. Но рынок изменился, и сегодня люди ожидают эмоций, личного отношения и атмосферы.

Если посмотреть на соцсети торговых операторов, можно увидеть классическую модель: акция — цена — баннер. Это не плохо, просто этот формат уже не столь эффективен. Мир изменился, а коммуникация в части ритейлеров — нет.

Современный ритейл выигрывает там, где появляется:

• своя интонация;
• стиль/работа с архетипами;
• юмор;
• характер;
• коммьюнити;
• внимание к тому, что человек ощущает в магазине.

Я вижу, что те же «Сільпо» и «Бабак» двигаются в эту сторону, экспериментируют, стараются лучше понять свою аудиторию. И думаю, что в дальнейшем таких брендов будет все больше — это естественное развитие рынка.

Ритейл — как люди: у тех, кто умеет разговаривать интересно, всегда есть больше друзей.