Brand Awareness vs Performance: почему украинским брендам следует переосмыслить баланс

В последнее время все чаще слышу один и тот же вопрос от клиентов: «Зачем нам brand awareness, если мы можем просто настроить performance-кампанию и получить конкретные результаты уже сегодня?». И это действительно логичный вопрос, особенно в условиях войны, когда каждая гривна на вес золота. Но давайте разберемся, действительно ли это разумный подход в долгосрочной перспективе.

Что такое brand awareness на самом деле?

Начнём с базового определения, которое часто теряется в маркетинговых жаргонизмах. Brand awareness — это не просто «знание бренда». Это осведомленность. И разница между этими понятиями критическая.

Проведу параллель с Украиной. Многие люди в мире знают, что такая страна существует. Но знают ли они, что здесь действительно происходит? Понимают ли контекст? Сочувствуют? Вот это уже и осведомленность — когда человек не просто узнает название, но и понимает ценность, контекст, особенности.

Так же и с брендами. Можно знать название компании, но не понимать, почему следует покупать именно у нее. А можно быть настолько осведомленным о бренде, что когда возникает потребность, ты сразу думаешь о нем. Это и есть набор характеристик, который ведет тебя к процессу покупки.

Действительно ли awareness снижает стоимость performance-кампаний?

Здесь я хочу рассказать о теории автоматического управления. Звучит сложно, но действительно все просто: любой процесс происходит под влиянием внутренних желаний и внешних ограничений.

Многие маркетологи верят, что можно построить прямую воронку: показали рекламу → человек нажал → купил. Но это утопия. Реальность гораздо сложнее, с множеством обратных связей и взаимозависимостей.

И вот здесь пример из нашей практики. Когда мы работали с е-commerce клиентом, внутри команды царил страх: "А вдруг медиа-кампании приведут на сайт новых людей, которые не будут знать, что делать, и конверсии упадут?"

Знаете, что произошло на самом деле? Трафик вырос. И конверсии также выросли — на 20-30%. Эффективность прыгнула вверх.

Почему? Потому что люди, уже видевшие бренд в медиа, приходили подготовленными. Они понимали контекст, доверяли компании и были готовы к покупке. Performance-инструменты просто завершали уже запущенный процесс.

Когда стоит инвестировать в awareness?

Классические воронки существовали всегда. И performance действительно был обычно одним из последних шагов. Самым дорогим. Поэтому им пользовались преимущественно бизнесы с огромной маржой — вспомните МЛМ-компании.

Диджитал немного снизил стоимость и позволил изменить правила игры. Шаг в performance-инструменты стал менее бюджетным, поэтому его сейчас чаще выбирают в качестве точки входа.

Но есть одно большое «но»: действительно ли инвестировано в инструмент достаточно, чтобы он демонстрировал конверсию? Здесь важно не увлечься «измерением того, что мы делаем неправильно». Помните об эффективных частотах и других параметрах мультимедиа.

Риск, о котором мало кто говорит

Есть реальная опасность превращения performance-кампаний в диджитале на борьбу с конкурентами на этапе выбора по цене. А такая борьба — это путь в никуда для всех игроков.

Когда вы продаете продукт не тем, кто хочет его приобрести, а тем, кого убедили его приобрести через рекламу, такая продажа обходится вам очень и очень дорого. Вы вынуждены постоянно платить за каждого клиента, потому что они не ищут вас сами. И чем больше конкурентов поступают так же, тем дороже становится каждое привлечение.

Из-за того, что я слышу и понимаю ситуацию на рынке, через год мы потеряем несколько крупных игроков е-commerce и ритейла, которые вкладывались исключительно в performance и перевели себя в зону критического риска.

Почему именно OTT?

Здесь вопрос не в противопоставлении awareness и performance. Вопросы в эффективности медиаканала.

Самое главное об OTT (Over-the-Top) — это медиа на большом экране. Это означает лучшую эффективность контакта с небольшой эффективной частотой и низкий порог входа для высокой результативности.

Поэтому это идеально для старта экспериментов с медиа-кампаниями для тех, кто зарылся в performance. Вы получаете досмотр на большом экране, внимание аудитории и возможность рассказать историю бренда — не в маленьком окошечке между лентами соцсетей, а на главном экране гостиной.

Мы понимаем, что вклад OTT в чистую performance невозможно измерить напрямую — зритель не привык щелкать посадочные страницы с телевизора. Но главное преимущество OTT — возможность использования эффективного крупноэкранного медиа с минимальным порогом входа.

Что дальше?

Awareness — это не просто инвестиция в бренд. Это инвестиция в устойчивость бизнеса во время кризисов. У нас есть несколько классных кейсов клиентов, которые благодаря ОТТ нарастили и трафик, и конверсии одновременно.

Поэтому когда в следующий раз кто-нибудь спросит: «Awareness или performance?» — ответ должен быть прост: "И то, и другое, в правильном балансе".

Ибо те, кто сейчас вкладывается исключительно в прямое привлечение, рискуют потерять не только текущую прибыль, но и возможность существовать на рынке завтра.