Бренды и СТМ игра на одном поле: как AFINA Group видит будущее украинского FMCG-рынка

На RAU Expo 2026 одну из самых актуальных тем для украинского рынка FMCG представили директор по развитию AFINA Group Алексей Соболев и директор производства AFINA Group Андрей Крушельницкий. Их выступление «Бренды и СТМ: игра на одном поле» было посвящено вопросу, который волнует практически всех участников рынка: действительно ли собственные торговые марки постепенно вытесняют бренды, или будущее отрасли заключается совсем в другом.

Еще несколько лет назад дискуссия выглядела достаточно прямолинейной. Собственные торговые марки рассматривались как более дешевая альтернатива брендам, а производители часто воспринимали их как конкурентов в борьбе за место на полке. Сегодня рынок показывает совсем другую картину. Крупнейшие мировые и украинские сети активно развивают private label, но продолжают инвестировать в сотрудничество с сильными брендами. Причина проста: они выполняют разные функции для покупателя и вместе помогают развивать категорию.

Компания, которая видит рынок с разных сторон

Для AFINA Group эта тема не сугубо теоретическая. Компания более 20 лет работает на украинском FMCG-рынке и входит в число немногих игроков, одновременно развивающих дистрибуцию, логистику, производство и собственные бренды. Именно поэтому она может смотреть на вопросы сосуществования брендов и СТМ не только с позиции производителя или поставщика, а комплексно — как участник всех этапов создания продукта и его продвижения на рынок.

Сегодня AFINA Group сотрудничает с мировыми и национальными производителями, развивает собственные бренды, работает с национальными сетями и инвестирует в производственную инфраструктуру. В портфеле компании представлены бренды Вухастик, SARMIX, iFresh, Polar Shine и другие продукты, уже хорошо знакомые украинскому потребителю.

За последние годы бренды компании неоднократно получали национальные награды. В частности, Вухастик и iFresh дважды подряд становились победителями премии «Выбор года», что подтверждает рост доверия украинским брендам даже в высококонкурентных категориях.

Именно поэтому дискуссия о брендах и СТМ для AFINA Group – это не разговор о будущем. Это ежедневная практика работы с рынком.

Private Label больше не воспринимается как компромисс

Одним из ключевых блоков выступления стали данные международного исследования NielsenIQ, демонстрирующие, насколько существенно изменилось поведение потребителей.

По данным глобального исследования NielsenIQ, рынок Private Label продолжает демонстрировать устоявшийся рост: ежегодный прирост продаж составляет 4,3%, а прогнозный темп развития к 2028 году оценивается на уровне 6,6%. Хотя эти показатели отражают мировые тенденции, они демонстрируют общее направление развития рынка и рост роли собственных марок во многих странах.

Но самые интересные изменения происходят не в цифрах продаж, а в умах покупателей.

68% потребителей уже считают private label полноценной альтернативой брендам. Более половины покупателей отмечают, что сегодня покупают продукцию СТМ чаще, чем когда-либо раньше.

Фактически рынок переживает момент, когда старые стереотипы перестают работать. Собственные торговые марки больше не воспринимаются как вынужденный выбор из-за низкой цены. Покупатель все чаще оценивает продукт по качеству, эффективности, дизайну упаковки, репутации сети и собственному опыту использования.

В этом смысле украинский рынок движется в том же направлении, что и мировой.

Ритейл инвестирует в развитие своих торговых марок, производители повышают качество продукции, а покупатели становятся более прагматичными и менее привязанными к стереотипам.

Однако это совсем не означает, что бренды теряют свои позиции.

Почему бренды остаются драйверами?

Несмотря на быстрое развитие private label, бренды продолжают оставаться важной частью рынка.

Мировая аналитика показывает, что ведущие бренды демонстрируют стабильный рост продаж, а покупатели продолжают ассоциировать их с доверием, качеством и инновациями.

По данным NielsenIQ, 81% потребителей выбирают бренды из-за функциональных преимуществ продукта. Для 66% важны остаются репутация и накопленное доверие. Еще 61% ориентируются на соответствие бренда собственным ценностям или стилю жизни.

Именно поэтому бренды продолжают выполнять сложную роль. Они создают новые категории, задают стандарты качества, инвестируют в исследования и инновации, формируют эмоциональную связь с покупателем.

На украинском рынке мы видим успешные примеры такого развития.

ТМ Вухастик за несколько лет прошла путь от нового украинского бренда до одного из самых известных игроков в категории детского ухода и стирки. Бренд успешно развивается не только на Украине, но и на экспортных рынках.

Другой пример – SARMIX. Бренд вышел в категорию бытовой химии, где традиционно доминируют международные компании, однако смог найти свое место на полке и привлечь внимание потребителей благодаря современному подходу к продукту, дизайну и коммуникации.

Эти кейсы подтверждают: развитие private label не означает упадок брендов. Напротив, сильные бренды остаются одним из главных факторов развития категории.

Самые успешные ритейлеры уже давно не выбирают сторону

Если посмотреть на стратегии ведущих украинских сетей, становится очевидным, что они давно перестали рассматривать бренды и СТМ как взаимоисключающие модели.

Сильпо развивает сразу несколько собственных торговых марок в разных сегментах и продолжает активно работать с национальными и международными брендами.

АТБ построил целую архитектуру СТМ – от экономсегмента до премиальных продуктов.

VARUS и NOVUS также используют private label как полноценный инструмент развития категорий, а не просто способ предложить более дешевую альтернативу.

Эти компании не убирают бренды с полки ради СТМ. Они строят категории, в которых каждый формат выполняет свою функцию.

Именно поэтому сегодня все больше ритейлеров говорят не о конкуренции между брендом и private label, а об их взаимодействии.

Сильный бренд помогает формировать доверие к категории. Успешная СТМ привлекает новых покупателей и расширяет рынок. В результате выигрывает не один из форматов, а вся категория.

Украина имеет гораздо больший потенциал, чем кажется

Особое внимание спикеры уделили украинскому рынку.

По данным аналитики продаж за второе полугодие 2025 года доля СТМ в категории Home Care в Украине составляет лишь 6,5%, а в Beauty Care — 13,5%. Для сравнения, средний показатель по Европе уже близится к 40%, а в отдельных странах превышает 50%. Это означает, что украинский рынок только в начале большого пути.

Впереди развитие новых форматов сотрудничества между производителями и ритейлом, увеличение доли private label и дальнейшее усиление локальных брендов.

При этом украинский покупатель демонстрирует немаловажную тенденцию. Сегодня 73% потребителей готовы выбирать локальные товары для поддержки экономики страны. Почти 60% готовы покупать украинские бренды при современном качестве, дизайне и доверии к производителю.

В то же время, доверие к украинской бытовой химии все еще уступает доверию к продукции из Германии, Италии или Польши.

Именно поэтому вопрос развития современного производства выходит на первый план.

Производство становится конкурентным преимуществом

Современный рынок все больше нуждается в производителях нового типа. Если раньше достаточно просто выпускать продукцию, то сегодня производитель должен обеспечивать стабильность качества, лабораторный контроль, разработку новых рецептур, масштабирование производства и быструю адаптацию к потребностям ритейла.

Именно поэтому производственная экспертиза становится одним из ключевых факторов успеха. Для AFINA Group это направление стало одним из стратегических.

После покупки производственного комплекса в Виннице компания получила возможность объединить производство, логистику, дистрибуцию и бренд-экспертизу в единую систему.

Сегодня производственные мощности позволяют производить до 6 000 тонн стиральных порошков и 3 000 тонн жидких моющих средств и косметических продуктов ежемесячно.

Отдельным преимуществом остается башенная технология производства стиральных порошков – единственная действующая в Украине.

В ближайшие годы компания планирует развивать свой R&D-центр, усиливать направление контрактного производства, проходить международную сертификацию и расширять производственные возможности.

Для ритейла это означает возможность работать с одним партнером, берущим на себя весь цикл создания продукта — от идеи и рецептуры до готовой продукции на полке.

Европейский пример для Украины

Завершая выступление, спикеры обратили внимание на опыт Польши — страны, которая за последние два десятилетия смогла превратить косметическую отрасль в одну из самых успешных экспортных категорий Европы.

Важно, что этот результат оказался возможным не только благодаря отдельным производителям. Вокруг отрасли создана целая экосистема: отраслевые ассоциации, инновационные программы, системная поддержка экспорта, постоянный диалог между бизнесом и государством.

Именно этот подход представители AFINA Group считают одним из ключевых для будущего украинского FMCG. У Украины уже есть сильные бренды, современные производственные мощности, профессиональный ритейл и потребители, которые готовы поддерживать локальный продукт.

Следующий шаг – научиться работать как единая система.

Ведь будущее украинского FMCG зависит не от выбора между брендами и СТМ. Оно зависит от того, насколько эффективно производители, ритейл и государство смогут объединить свои усилия по развитию украинского продукта, украинского производства и украинских брендов.