Как новая упаковка помогает Lidl премиализировать Freeway
Чтобы сделать private label более дорогим в восприятии покупателя, не обязательно менять сам продукт. Иногда достаточно сменить упаковку и место, которое он занимает на полке.
Именно такой подход сейчас тестирует Lidl в Польше с кругом Freeway. Ритейлер добавил в ассортимент новый формат — 275 мл в стеклянной бутылке за PLN 2,99, или PLN 10,87 за литр.
На первый взгляд это просто еще один SKU. Но его появление сопровождается изменением всей логики выкладки. Такое размещение является частью более широкого изменения планограммы.
Электронные ценники над верхней полкой указывают на одинаковую новую схему выкладки в нескольких посещенных магазинах: четыре банки Freeway, новая стеклянная бутылка Freeway, стеклянная бутылка Coca-Cola.
Изменение выкладки не просто добавляет аналог Coca-Cola в стеклянной бутылке в ассортимент Freeway. Lidl также перестроил окружающую часть планограммы, заменив позицию одиночной банки в отделе ambient новой упаковкой из четырех банок. Это уменьшает риск прямого сравнения новой стеклянной бутылки с собственной одиночной банкой Freeway 330 мл за PLN 1,99 (PLN 6,03 за литр), относительно которой цена нового SKU за литр примерно на 80% выше.
В результате Freeway начинает работать сразу в нескольких ценовых и потребительских сценариях: банка — для grab-and-go, мультипак — для покупки домой, стеклянная бутылка — для более премиального потребления.
При этом Lidl оставляет достаточно большой разрыв с Coca-Cola. Новая Freeway в стекле стоит PLN 10,87 за литр против PLN 15,12 у Coca-Cola — примерно на 28% дешевле. То есть покупатель получает возможность выбрать более «премиальный» формат, не выходя за пределы private label.
И именно здесь упаковка начинает работать как инструмент премиализации. Стеклянная бутылка, кроненпробка, отдельное место на полке и соседство с Coca-Cola меняют восприятие продукта еще до того, как покупатель его попробует.
Lidl фактически создает премиальный ярус внутри своей Freeway, не отказываясь от ее ценового позиционирования.
Этот кейс хорошо показывает, что премиализация private label — это не обязательно о более дорогом складе или новом продукте. Иногда достаточно изменить упаковку, контекст на полки и ценовую точку отсчета, чтобы покупатель начал воспринимать тот же бренд совсем по-другому.