«Украинский бренд должен конкурировать продуктом»: как AFINA Group развивает «Вухастик» и SARMIX на международных рынках

Украинские бренды бытовой химии постепенно расширяют присутствие вне внутреннего рынка. Сегодня собственные бренды AFINA Group представлены уже в семи странах — Молдове, Грузии, Азербайджане, Армении, Узбекистане, Эстонии и Латвии. Выход на два последних рынка стал для компании особенно важным этапом, ведь речь идет уже о присутствии украинской продукции в странах Европейского Союза.

Чем отличаются рынки ЕС, Кавказа и Молдовы, почему низкой цены недостаточно для европейского потребителя, зачем компания инвестирует в создание отдельного бренда Bubble Bunny и как украинская бытовая химия конкурирует с международными производителями, рассказывает Евгений Свитайло, руководитель отдела экспорта AFINA Group.

Евгений, когда экспорт стал отдельным стратегическим направлением для AFINA Group?

Активно развивать экспорт компания начала в конце 2023 года. За это время мы проделали достаточно большой путь. Сегодня наши бренды уже представлены в семи странах — Молдове, Грузии, Азербайджане, Армении, Узбекистане, Эстонии и Латвии.

Товарооборот с зарубежными партнерами за этот период вырос в несколько раз. Для сравнения, сейчас за один квартал мы экспортируем больше продукции, чем за весь 2024 год, а годовая динамика прироста составляет около 20%.

Но для нас важно не только количество стран или объемы. Экспорт — это не история о том, чтобы один раз отгрузить продукцию. Настоящий результат начинается, когда потребитель попробовал украинский продукт, вернулся за ним, партнер делает повторные заказы, а бренд постепенно занимает свое место на рынке.

Какие бренды сегодня являются основными в экспортном портфеле?

Одними из ключевых являются «Вухастик», SARMIX, а для рынка ЕС мы развиваем Bubble Bunny.

При этом подход к разным рынкам отличается. «Вухастик» имеет сильную историю и узнаваемость и остается одним из наших основных экспортных брендов на рынках Молдовы, Кавказа и других стран. SARMIX — младший бренд, который мы постепенно масштабируем за пределами Украины.

Для Европейского Союза мы развиваем Bubble Bunny — новый этап развития «Вухастика», созданный с учетом международного позиционирования.

Сам факт того, что компания инвестирует в разработку, позиционирование и запуск отдельного бренда для международного развития, хорошо показывает, насколько важно для AFINA Group экспортное направление.

Почему для компании важно развивать именно брендовый экспорт?

Потому что бренд создает долгосрочную ценность и репутацию.

Когда потребитель за границей покупает украинский бренд, пользуется продуктом и остается довольным его качеством, постепенно формируется отношение не только к конкретному товару. Формируется представление о том, какой может быть современная украинская продукция.

Мы хотим, чтобы Made in Ukraine ассоциировалось с качественным, современным и конкурентным продуктом. Украинская бытовая химия может стоять на одной полке с продукцией крупных международных компаний и конкурировать за выбор потребителя.

Поэтому для нас важно экспортировать не просто товар, а развивать за рубежом собственные бренды.

Как сложно украинскому бренду попасть на полку в другой стране?

Выход на каждый новый рынок — это отдельный проект. Универсальной модели, которую можно перенести из одной страны в другую, нет.

Различаются законодательные требования, маркировка, структура ритейла, конкурентная среда, ценовые сегменты и поведение покупателей. Даже требования к упаковке и ассортименту могут существенно отличаться.

Поэтому перед выходом мы анализируем конкретный рынок, конкурентов и ценовое позиционирование, а вместе с локальным партнером определяем ассортимент, с которого следует начинать.

Отдельным вызовом сегодня есть логистика. Изменения на глобальных транспортных маршрутах и рост стоимости доставки оказывают непосредственное влияние на экономику экспорта, особенно для такой категории, как бытовая химия.

Что больше всего интересует потенциального зарубежного партнера, когда он впервые знакомится с украинским брендом?

Прежде всего, сам продукт и его конкурентность. Партнер оценивает качество, цену, упаковку, ассортимент, соответствие требованиям рынка и устойчивость сотрудничества.

Украинское происхождение сегодня может вызвать дополнительный интерес, но само по себе оно не обеспечивает долгосрочную продажу.

Покупатель может один раз приобрести товар из-за любопытства или желания поддержать Украину. Второй раз он купит его только тогда, когда ему понравился продукт.

Именно повторная покупка является одним из важнейших показателей.

Эстония и Латвия стали первыми рынками ЕС по нынешней географии экспорта. Как это принципиальный шаг?

Для нас это действительно важный шаг. Европейский рынок очень конкурентен, особенно в категории бытовой химии. Здесь одновременно представлены глобальные компании, сильные локальные бренды и торговые марки крупных сетей.

В Эстонии мы начали сотрудничество с локальным партнером OÜ LAMINTO, в Латвии — с компанией OZZ. Но выход на рынок для нас — это только начало. Далее следует понять реакцию конечного потребителя, определить наиболее востребованные позиции, получить повторные заказы и постепенно расширять присутствие.

Именно на рынках ЕС особенно хорошо видно, что украинский бренд не может рассчитывать на ценовое преимущество. Здесь нужно конкурировать самим продуктом.

Отличается ли восприятие продукции на рынках ЕС и, например, в Молдове или Кавказе?

Да, и довольно существенно. На рынке Молдовы и Кавказа хорошо работает широкий ассортимент. Партнеру интересно иметь больше категорий и SKU и давать покупателю более широкий выбор.

В Европейском Союзе подход другой. Место на полке очень ограничено, конкуренция высока, поэтому на старте нужно сужать представленность до нескольких наиболее перспективных SKU и сконцентрироваться на том, чтобы именно они понравились конечному потребителю.

Есть и другая особенность — ценообразование. Даже если украинский продукт заходит на рынок с конкурентной закупочной ценой, на полке это преимущество может существенно снизиться. Ритейлер формирует свою ценовую политику, и в результате разница между новым украинским продуктом и известной международной маркой для покупателя может составлять лишь несколько центов.

А европейский потребитель к столь небольшой разнице значительно менее чувствителен.

Поэтому в ЕС на первый план выходят качество продукта, дизайн и понятность упаковки, удобство использования, корректность маркировки, а также экологические характеристики упаковки и возможность ее дальнейшей переработки.

То есть цена уже не является главным конкурентным преимуществом украинской бытовой химии?

Это зависит от рынка. На части наших экспортных рынков потребитель остается очень чувствительным к цене, поэтому действительно является одним из ключевых факторов выбора.

У ЕС ситуация другая. Там невозможно строить долгосрочную стратегию бренда только потому, что он дешевле. Тем более что после прохождения всей цепи к полке эта разница может быть минимальной.

Поэтому нужно конкурировать узнаваемостью, качеством, дизайном, эффективностью продукта, удобством использования и соответствием современным требованиям к упаковке.

Наша задача — не создать за границей образ «дешевой украинской бытовой химии». Мы хотим, чтобы украинские бренды выбирали, потому что это хороший продукт.

А одинаково ли легко выходят на новые рынки разные бренды?

Нет. К примеру, SARMIX выходит на новые рынки длиннее и сложнее, чем «Вухастик» или Bubble Bunny.

Категория очень конкурентноспособна. Кроме международных и локальных торговых марок, в последние годы здесь активно представлены турецкие производители с большим количеством брендов и агрессивной ценовой политикой.

Поэтому SARMIX нужно не просто попасть на полку, а найти место среди большого количества альтернатив. Это еще раз подтверждает, насколько важны становятся позиционирование, продукт, упаковка и системная работа над узнаваемостью бренда.

Насколько важен внешний вид продукта для экспорта?

Очень важно. На новом рынке потребитель еще не знает бренда и не имеет предыдущего опыта взаимодействия с ним. Потому упаковка практически становится первым знакомством.

Она должна быть понятной, современной и конкурентной на полке. Особенно это важно в ЕС, где наряду с дизайном значение имеют маркировку, функциональность упаковки, материалы и возможность их вторичной переработки.

Поэтому развитие бренда для международного рынка — это гораздо больше, чем перевести этикетку на другой язык. Следует смотреть на продукт глазами потребителя конкретной страны.

В этом контексте AFINA Group запускает Bubble Bunny. Насколько его появление связано именно с международными амбициями компании?

Непосредственно связана. Bubble Bunny — это следующий этап развития «Вухастика», созданный с учетом выхода и дальнейшего развития на рынках ЕС.

Речь идет не просто о новом названии или упаковке. Компания инвестировала в разработку отдельного бренда, его продукт, дизайн и коммуникацию именно потому, что рассматривает международное направление как стратегическое.

Для нас важно иметь бренд, который будет понятен современному потребителю независимо от страны и языка и будет соответствовать ожиданиям европейского рынка.

При этом история «Вухастика» не заканчивается. Бренд продолжает развиваться на внешних рынках, где уже имеет потенциал и понятное позиционирование, а Bubble Bunny открывает для этой истории новый международный этап.

Какое место экспорт должен занять в развитии SARMIX?

SARMIX изначально развивается как современный бренд с потенциалом масштабирования. Для нас важно параллельно увеличивать его узнаваемость в Украине и знакомить с ним потребителей других стран.

Мы уже видим, что у бренда есть экспортный потенциал. Но в случае SARMIX наша задача не гнаться за количеством стран. Важнее закрепиться на тех рынках, куда бренд уже вышел, получать повторные заказы, постепенно расширять ассортимент и формировать узнаваемость.

Что для вас будет показателем успеха экспорта через несколько лет — количество стран, объемы или узнаваемость брендов?

Количество стран само по себе не может быть конечной целью. Для нас сильный экспорт — это когда у украинских брендов стабильное присутствие на рынках, партнеры делают повторные заказы, ассортимент постепенно расширяется, а потребитель начинает узнавать бренд и сознательно его выбирать.

За последние годы мы уже прошли путь от старта экспорта в семь стран и рост товарооборота в несколько раз. Но следующий этап для нас еще важнее — превращать присутствие украинской продукции за границей в присутствие сильных украинских брендов.

Мы хотим постепенно перейти от формулировки «украинская продукция продается за границей» к "украинские бренды знают и покупают за границей".

Это и есть наша долгосрочная цель.