«АТБ, напевно, один з кращих продюсерів в Україні» : інтервʼю з маркетинг-директором торгової мережі

Валерій Бондар, директор по маркетингу мережі магазинів АТБ, розповів про плани географічної експансії мережі супермаркетів, незапланований запуск онлайн-доставки і про те, як ставка на колаборації з шоу-бізнесом допомогла в досягненні бізнес-цілей.

Яка щільність ринку рітейлу в Україні? У великих містах складається враження, що супермаркетів занадто багато.

В Україні наш сегмент слабо насичений супермаркетами в порівнянні з Європою. І це стосується маркетів будь-яких форматів. Так що Україна в дуже хорошому положенні з точки зору розвитку рітейлу, нам ще будувати й будувати. Так, якщо дивитися в розрізі міст-мільйонників, то кількість торгових точок на 1000 чоловік достатня. У західних і південних областях щільність дуже низька. У малих і середніх містах по одному супермаркету на 50 тисяч населення. Такий стан справ дозволяє активно розвиватися.

Зараз АТБ заходить в населені пункти від 10 тисяч чоловік, ми робимо ставку на географічну експансію. Минулий рік став для нас рекордним — було відкрито 127 нових магазинів. Сподіваюся, в поточному році витримаємо таку ж динаміку.

Додаткові сервіси будуть зʼявлятися у всіх магазинах мережі або є якась вибірковість?

Усередині компанії затверджено, що пекарні будуть у всіх магазинах. Окремі сервіси вимагають додаткового тестування і особливого підходу, в першу чергу, це стосується вендінгових машин (наприклад, з фрешами, морозивом). Такі сервіси будуть локальними і працювати в окремих точках.

Ринок сервісу в рітейлі дуже широкий, і ми однозначно будемо тестувати нові пропозиції.

Запуск доставки — це відповідь на виклики 2020-го або планована активність? Наскільки вона затребувана?

У стратегічних планах не було запуску онлайн-замовлень і доставки в 2020 році. В даному випадку ринок продиктував свої умови. Після оголошення першого локдауна ми зрозуміли, що нам потрібно реагувати, інакше ризики дуже високі. Тому запуск цього напрямку ми розбили на кілька етапів. Спочатку запустили Click&Collect за тиждень. У тестовому режимі передзамовлення працювало спочатку в Дніпрі, потім масштабувати на область, а після — на всю Україну.

На другому етапі, влітку 2020-го, запускали доставку також поетапно, додаючи області та міста. Для такої масштабної корпорації, як АТБ, ми реалізували проєкт дуже швидко, не маючи при цьому достатнього інфраструктурного ресурсу. Ринок України був не готовий до такого масштабного логістичного сервісу. В результаті трапилася патова ситуація, коли в великих містах доставку ми організували швидко, а в малих це було практично неможливо. У підсумку знайшли партнерів, які підхопили проєкт і масштабувати разом з нами.

Популярність онлайн-покупок може перевищити офлайн?

Це питання десятиліть. За динамікою розвитку нашого онлайн-ринку ми не поступаємося Європі, а то і випереджаємо. У них більш консервативні покупці. Українці активніше починають користуватися онлайном. А наздоганяти азіатський ринок нам немає сенсу, у них інша ментальність — онлайн-покупки давно стали традиційними.

Онлайн в АТБ з кожним днем зростає все більше і розвивається досить цікаво. Після запуску ми спостерігали популярність доставки. Коли сталося послаблення карантинних обмежень, люди пішли з інтернету, вони скучили по магазинах. Потім почався поступовий приріст. І ось з початку грудня ми спостерігаємо активний ріст онлайн-замовлень. На сьогоднішній момент вони обчислюються тисячами по всій мережі.

Що є більш важливим для покупця, крім цінника: асортимент, дизайн торгових точок, програма лояльності? І чому?

На сьогодні для покупця найбільше значення має геолокація і близькість супермаркету, на другому місці — баланс ціни і якості. При чому для супермаркету мається на увазі не тільки якість продукту, але і якість обслуговування. І третє — це асортимент. Все інше — супутнє. Наприклад, програма лояльності — це хороший додаток до твого улюбленого магазину.

Давайте поговоримо про «зірок». Мережа АТБ добре розвивалася без зіркових амбасадорів, навіщо вони вам знадобилися?

Для ринку рітейлу сьогодні основне — емоція, яку викликають не тільки спілкування з клієнтом, але й інтерʼєр, оформлення торгових рядів та інше. Формат АТБ виконаний в класичних канонах. Тому нам потрібен був нестандартний підхід до емоційної взаємодії. При цьому АТБ національний лідер, рітейлер №1, і нам важливо на цьому наголосити в комунікації.

«Зірки» і представники шоу-бізнесу — це завжди шоу, епатаж, реакція публіки у вигляді оцінок, відгуків. Вони завжди викликають емоцію, привертають увагу і є лідерами думок. Тому ми вирішили, що у всіх наших активностях потрібні фокус-магніти, які будуть привертати увагу. Затестили і зрозуміли, що заходи із залученням селебріті показують набагато кращі результати, ніж аналогічні, але без їх участі. І це стосується всіх каналів просування.

Почали ви із зірки світового масштабу — Енріке Іглесіаса.

Ні, першим нашим шоу-бізнесовим проектом був кліп групи MOZGI «Полюбэ».

Потім був концерт Іглесіаса в честь 25-річчя компанії АТБ, але це не була інтеграція в бренд, позиціонування було інше: народний бренд організував для українців шоу світової зірки. Ніяких інших активацій і емоційного посилу не було.

У партнерстві з українськими селебріті ми відразу пішли по шляху створення спільного тематичного продукту, а не просто інтеграції образу в рекламу. Ми робимо класний продукт для нас, для наших клієнтів і для зірки. На сьогодні АТБ, напевно, один з кращих продюсерів в Україні, тому що писати пісні і знімати кліпи дуже дорого.

Як Ви зіставляєте цінність свого бренду з тими цінностями, які транслює артист?

Є два шляхи. Ми або вибираємо героя під нашу ідею, або беремо готову історію «зірки» і розвиваємо її. Так було з Олею Поляковою, продюсери запропонували нам розвинути історію з «нічною жрицею», і ми порахували її доречною. Плюс Оля Полякова топова артистка в Україні, таким чином наші цінності і ідеї збіглися.

DZIDZIO в роботі над нашим соціальним проєктом виявився настільки крутою людиною, відкритою і душевним, що вся наша команда прийняла рішення зробити новорічну акцію з його участю. Ми зняли кліп «Зимова казка» і кілька рекламних роликів. У грудні минулого року у кліпу було 2 млн переглядів, що є дуже хорошим показником.

Олег Винник — Топ-артист в Україні, але при цьому його образ настільки народний і простий, що він відразу «зайшов» нашій аудиторії в спільній акції з PEPSICO. А наша аудиторія — це хто? Це все люди України. Тому консолідація народного АТБ, народного бренду PEPSICO і улюбленого всіма Винника дала нереальний результат. Ще жодна національна промокампанія не отримувала таких відгуків, реєстрацій і комерційних результатів. У мережі АТБ продукти PEPSICO отримали + 100% товарообігу в період проведення акції протягом місяця. А для розіграшу подарунків зареєструвалося 600 тисяч покупців.

Фірмові цукерки Полякової продалися?

Ця колаборація була виключно комерційної. Ми понесли витрати на зйомки і продакшн кліпу «Ночная жрица» і за рахунок продажу цукерок окупили ці витрати. Шампанське продавалося гірше, а цукерки дуже добре.

Соціальний проєкт з фондом «Таблеточки» багатокомпонентний і досить витратний, як вам вдалося досягти такого ефекту?

Всі, хто брав участь в цій акції, працювали без гонорару. Нас підтримали зіркові герої Полякова і DZIDZO, працювали безкоштовно креативщики, медіа-агенції, і навіть ТВ-канали. Вперше в історії незалежної України ролик від комерційної структури отримав від Нацради з питань телебачення і радіомовлення статус «соціального», і тому ми змогли його поставити на ТБ безкоштовно.

Такий підхід був принциповим, при відсутності витрат на реалізацію кампанії, ми змогли збільшити відрахування до фонду «Таблеточкики».

Такої кількості позитивних коментарів і рівня залученості я ще не зустрічав ні в одному проєкті. Благодійні цукерки і чай користувалися величезною популярністю.

У підсумку ми зібрали 10 млн грн — це колосальна перемога. І на 2021 рік ми плануємо продовжити співпрацю з «Таблеточками», зараз думаємо над форматом.

Навіщо АТБ знадобився product placement в шоу «МастерШеф» на каналі СТБ?

У цьому проєкті у нас було два завдання, з якими ми працювали. Це сприйняття АТБ як супермаркету з найнижчими цінами і високим рівнем якості продуктів і сервісу. Демонстрація цих цінностей досягається саме за допомогою таких глобальних іміджевих проєктів. Шоу такого рівня, висококласні медійні кухарі не можуть працювати з партнерами, які не відповідають за якість. Плюс додатково ми інтегрували промо-сервіси доставки.

Поки що рано оцінювати рівень споживчого сприйняття якості АТБ, але ми отримали просто нереальні охоплення, які не прогнозував навіть канал СТБ. Який відсоток завдань Ви віддаєте на аутсорс? Або все вирішуєте своїми силами?

Серед усіх великих рітейлерів в АТБ найменша маркетингова команда — всього 38 чоловік, і я вважаю, що ми дуже ефективні. Кожен відділ, всього їх 7, користується послугами аутсорс. Але це здебільшого технічний продакшн. Креатив, виробництво контенту лежить на наших плечах.